注意力分散，裂变受阻，营销人如何玩转内容营销？
最近读了朋友静静教主的一篇文章——《有些钱，真的不能赚》。
她在文章里抨击了某个「神秘组织」「走歪路赚钱」的「裂变引流」的现象，让我深有感慨。
这几年，裂变引流在国内营销界成了香饽饽。
动不动就能看见各种所谓的裂变大师打著类似「一次裂变增长2万精准粉」、「新手日引流破百」的旗号招摇过市。
更有甚者，像我朋友在文章里写的，不走正道，教学员偷别人的文章去换钱。还美其名曰：
「这就是一种赚零花钱的方式，也是一种裂变引流的方式。」
不知道从什么时候开始，整个营销圈子开始变得浮躁，变得越来越急功近利。
诚然，在这个信息泛滥的时代，用户注意力的分散、消费者对营销信息的麻木，等等一系列因素对营销人员来说并不友善。
所以越来越多的营销人员开始把重点放在营销活动上，以求迅速产生轰动效应、提高知名度，来实现受众参与和转化。
这也情有可原。
无可否认，诸如裂变一类的营销活动对于制造轰动和兴奋非常有效，并且很容易成功。
事实上我也写过很多关于裂变的文章。
但根据我的经验和观察，如果没有一个更大的综合战略支持，单靠如裂变一类的营销活动，实际上很难帮助企业实现长期的营销目标。
对于B2B行业尤其如此。
如果你真正实操过营销活动，一定也能得出和我一样的结论。
无论一个活动做的多成功，都很难产生「持续」的增长和复购。
如果在新鲜感或事件热度消退后，不能对营销活动持续进行大额的投入，活动带来的兴奋感和相关性就会消失，激增的成交量很快也会急剧下降。
更何况随著今天各个行业获客成本的急剧上涨，高昂的活动预算+未必一定成功的营销活动，并不是所有企业都能承担起的。
一
是否有比绞尽脑汁策划出的营销活动更有效的增长利器呢？
我认为，「内容营销」算是一个。
事实上，在营销推广中，内容一直占据著举足轻重的地位。
调查表明，在国外几乎所有的行业和领域内，91% 的B2B营销人员专注于利用内容营销来引发共鸣并激活受众，在内容营销上平均花费 25% 及以上预算。
78% 的首席营销官（CMO）认为内容营销将是未来的发展趋向，将正确的内容传达给正确的受众可以使整个商业推广计划充分发酵。
但国内营销人员对内容营销的概念却一直模糊不清。
内容营销的形式包括教育文章、电子书、视频、图片和网路论坛等等。
但又并非仅仅是用于宣传产品的一篇新闻稿、一部电视广告、一个H5...那样简单。
传统营销大多是直接展示产品、重复品牌的套路。
比如铂爵旅拍从进入市场便通过各种广告渠道进行品牌轰炸，围绕品牌打造产品，把「想去哪拍，就去哪拍」的广告语烙在每一个用户心里。
广告的转化效果我们暂且不论，不过仅以我为例，除了知道代言人是李诞、广告拍的很浮夸之外，其他关于产品的一切几乎一无所知。
而内容营销更像是一种教育，它提供的是有价值的信息或解决方案，帮助用户解决具体问题。
无论多么普通的产品，都能通过内容营销而变得与众不同。
只要在目标用户关注的领域成为权威信息源，你的产品将会很容易赢得用户信任，进而引导用户购买。
近几年很火的运动软体「keep」就是一个典型的内容聚合体。
打开keep的APP，就会有无数的PGC+UGC内容将你包围。
而与外界平台(如丁香医生)的内容连接更是形成了一个庞大的内容生态。
采用图解和视频形式的教程内容，更加贴合目标受众的使用场景，让人看了就很容易就想跟著做。
在此基础上，Keep顺势推出私教课订购、直播、付费会员、线下门店、电商商城等付费服务和产品，实现用户的付费转化。
相对而言，Keep通过内容营销打造的产品，具有高附加值，高竞争门槛，高用户粘性的特点。
电商平台「小红书」更是内容电商的典范。
小红书的定位不仅是一个电商平台，还是一个消费体验分享平台。
里面有大量的UGC体验笔记，类似于淘宝达人，但是小红书上的内容推荐更纯粹，没有为了营销而内容。
小红书发动消费达人们一起发现全世界的好东西，而不是单纯自己从店家的角度为用户推送产品。
和导购平台相比，它作为电商平台反而少了很多铜臭味，也更容易收获广大年轻用户的青睐。
截至2018年10月15日，全球有超过1.5亿年轻用户在小红书app上分享吃穿玩乐买的生活方式。
事实上，内容营销的理念与国内营销界爆火的「私域流量」本质上是吻合的。
很多时候，当用户对品牌的信任值达到一定水平，就会自发地进行购买和复购。
只不过浮躁的市场氛围让太多的营销人员目光变得短浅，眼里就只有裂变。
二
不过事先声明，我并不认为内容营销适用于所有企业。
内容营销需要做大量工作和时间，并要求持之以恒，这并非每一个企业的人力和财力都能支撑的。
而且我也并不认同内容营销应该完全从企业的营销策略中取代营销活动的说法。
恰恰相反，如果想为用户提供更好的体验，让用户对业务产生积极认知。
将营销活动与长期的内容营销策略相结合是一个非常理想的方法。
通过营销活动无疑可以在「流量获取」、「参与度」和「转化率」方面带来有价值的提升。
然而仅仅依靠内容营销活动，难以培养那在活动范围之外的目标受众。
这样不仅会浪费预算，还可能眼睁睁的看著很多有「长期价值」和「转化机会」的目标受众白白流失。
而内容营销的目标，恰恰是让所以的目标受众都可以随时搜索的到，与用户在转化漏斗的各个阶段建立多个接触点。
在新媒体迅速发展的环境下，出现了新型购物场景：你躺在床上，悠闲地刷著朋友圈，突然被这样一个标题吸引《15 分钟，完美复刻一碗日式拉面》。
打开文章后，发现此文制作精良、图文并茂、内容详实，不由好感大增。此外，文章中还穿插了大量「日本拉面小百科」，极大丰富了你对于拉面的了解。文章最后，很不经意地推荐了几款日本经典拉面，并附上了精美图片，啊呀，瞬间就想吃面了！此时，文尾贴心地附上了一句「不要著急，点击『阅读原文』即可购买」。简直不能再贴心了！此时进入购买决策的你，依然会看一眼价格，确认不太离谱，但更关心的是：什么时候能到货呢，真的好想吃！
文字来源：《中国式内容营销》，作者：刘琛
由此可见，在新的购物场景中，内容营销通过有趣的标题，可以更好地吸引潜在用户的注意，继而通过场景搭建，强化用户对产品价值的关注，促使其产生感性消费。
我们也有充足的理由相信，将营销活动与内容营销战略相结合，可以最大范围的对目标受众进行培育和有效引导。
三
然而对于B2B企业来说，一切变得更加艰难。
客户从初步接触产品到最终购买，会经历一个更加漫长的考察和决策周期。
他们的注意力会持续的分散，他们的选择也会慢慢的增多，「客户流失」在B2B领域是一个严重而普遍的转化障碍。
根据我的调查，在B2B企业所有成交的客户中，他们一定具备某种共性：
要么是你的内容资料打动了他们，要么是你的试听让他们满意，要么是你的销售和运营跟进到位，每一次的成交意味著客户经历了你的核心客户旅程。
任何一家B2B企业都尤其需要去定义客户旅程的重要节点，继而通过内容、服务或其他方式确保客户经历一个完整的客户旅程，以此来提高成交转化率。
能帮助做到这一点的，我能想到的只有：CRM
基于社交媒体（微信）的CRM是一个全新的品类，能协助记录B2B企业的业务或运营人员在微信跟进客户的每一个举动，并监测对方的反馈，以此来判断对方的意向程度和跟进优先顺序。
随著微信CRM的深入使用，营销人员微信内的用户将会逐渐进入每一个漏斗环节，从新加好友，到了解产品，到评估价格，到决策购买。
每一周的开始，都能很容易的筛选出本周需要优先跟进的客户受众。
我相信，配备CRM的业务团队，将会在「跟进客户」和「转化订单」这件事情上，感受到前所未有的动力和信心。
因此，基于自身业务管理和增长的痛点，我们自己通过微信CRM工具做了一套微信CRM跟进策略，专门管理to B的客户认知和决策旅程。
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