想成为一个设计师,就难免要学习视觉艺术、商业和市场营销方面的知识,但和用户联系最紧密的,还是设计的心理学。每个设计都有自己的目标受众群体,从业者想要打动他们,就要感同身受。

人们看到的和人们感受到的东西往往是两回事,前者属于审美领域(视觉艺术)的研究范畴,后者则是心理学的领地。好的设计必定要二者兼顾,因此,卓越的设计师起码要懂得基本的心理学,使自己的作品发挥影响。

当然,本文写作的用意并不是说要让读者回炉重造,去系统的学习心理学,而是希望普及一些基础的相关知识,对诸位的创作有所裨益。

视觉愉悦影响决策

好的设计不只是好看就够了。设计的外观会极大地影响消费者对产品的整体印象,甚至能通过知觉作用提升产品的可用性。设计评论家Don Norman 在他的论文中解释了两个关键的视觉心理学效应。

第一,视觉对人们的决策行为具有主导性的影响。人类在进化的早期,随意的一瞥所导致的决定就有可能决定生死。在那个时候,如果人类看到了老虎的花纹,还想要坐下仔细思考其寓意,那我们这个族群可能早就灭亡了。

这种依靠视觉做决定的天性是人类的生物倾向——刹那间的一眼所看到的东西,远比反复琢磨出的寓意要多得多。这也就是为什么许多文字中的内容一旦变成现实,却叫人觉得不对劲,反之亦然。

因此,对设计师来说,你的准则是追随你的「天性」,而不是冷冰冰的形象和事实。让我们以Google的Logo来举个例子,尽管它并不是按照对规则的几何图形甚至对称原理来造型的,但其实际效果要比「理想图形」要好得多,所以几何完美并不等于实际上的完美。

其次,视觉的影响不仅仅在于主导决策,还可以提升被设计物的可用性

产品或者图像产生的积极印象会帮助放松大脑,使得用户在由其塑造的环境中怡然自得。反之,消极印象会造成反效果。尽管没有心理学的学位,读者自己也可以能得到这个结论:放松的大脑效率更高。翻译成设计的术语,则是用户的工作环境宜人性会更强,使用户工作学习更加轻松。

两名日本学者的研究证实了这个结论。研究组制作了两台外观不同、但功能完全相同的ATM机供被试使用。然而在投票中,人们普遍认为外观较为吸引人的那个更好用。视觉设计的影响力可见一斑。

选择太多——过犹不及

人们往往都觉得选择越多越好——直到他们真得面临选择的时候,这种错觉才会被无情的现实打破。但根据众所周知的希克斯定律,选择越多,人们做决定的时间也就越长。

希克斯定律无疑更好地诠释了「保持简单,蠢货」这条设计师准则——设计中只包含最重要的组成部分。多余的元素往往出于一些不重要的目的,它们除了让用户觉得心烦意乱从而降低体验,没有任何用处。

如今希克斯定律主要被用在页面设计中,尤其涉及到选项方面的菜单设计交互元素上。不过,这个定律也可以被用在更微观的层次中。

让我们举个例子,上图中的LOGO就遭到了许多批评,因为包含了太多细节:难以辨认的字体;进击的颜色;复杂的骷髅企鹅。如此复杂的画面构成,造成的效果和多选项的菜单一样,让用户难以适从。

再来看同一个品牌的另一个设计,就非常完美地诠释了简单设计的力量。简单并不是说设计太过于基础,而是设计中每一个元素的选择都经过了仔细挑选,从而避免给观察者造成负担——包括无衬线的字体。

规避损失 > 潜在收益

当涉及到开发一个产品的卖点时,情调产品能规避损失比之潜在收益更有力量。

1979年,Daniel Kahneman和Amos Tversky证明了他们地论点:「等量的损失对人的影响要大于等量的收益」。因此对设计师而言,与其强调自己的产品能够给用户带来多少新的收益,不如诉诸其能够帮助用户规避多少损失。因此,在文案写作中,与其写「多省20元」,不如写「少花20元」。

在上图中,用「从不忘记你要去哪里」,就要比「永远记得你要去哪里」更有力量——因为用户对「忘记」(损失)比「记得」(获得)更敏感。

视觉是一种普遍语言

每个设计师都知道,文字并非交流的唯一形式。但话又说回来,就像文字交流一样,视觉交流的效果也取决于设计师的能力。

好的设计师知道颜色、形状、布局这些元素的深层意义。有时画面稍稍向左边移动一毫米的,其意思都有可能发生改变。这些所有的元素都根植于我们的心理作用。比如,追溯到人类的进化历史,红色常常与血液联系在一起,因此它也就有了紧迫、危险和灵敏等寓意。无论你是否研究过视觉背后的隐藏含义,你的本能都会自动地诠释你看到东西——哪怕你是个健忘症患者。

定制用户的习惯回路

尽管我们都卡在三维空间之中,但好的设计师一定要把「时间」这个第四维元素考虑进去。尽管这个考虑常常带来一系列的问题,但只要做得好,也会带来一些列好处。

这种设计最常见的手法便是使用「习惯回路」。设计师可以通过制造因果关系来激活设用户的奖赏回路——这种手段我们每天都会见到,远比看起来要简单的多。

David T. Neal主持的一项研究展现了其工作的模式,一个习惯回路可以归结为三个阶段

线索:即这个习惯的触发点

路径:作为对这个线索的回应而作出的反应

奖励:完成这一路径的奖励

最简单的例子就是每个人的邮箱账号。线索显而易见,就是屏幕上的文本框,它给用户提供了刺激,而每个用户都知道该做什么;路径就是我们输账户和密码,如果我们习惯了,不用动脑子都能做到这一点;最后到达奖励,也就是成功的登录我们的有像。

人是习惯的产物,更具调查结果显示,人类40%的活动是靠习惯来完成的。这对于设计师而言,就意味著:我们可以通过设计一个实用性的习惯回路,使得用户和产品之间的互动成为一个闭环。而奖励回路就是最简单的做法。

习惯回路不仅有助于那些高重复性的任务,它听过减少用户的思索过程来提神用户体验。在最近的游戏化趋势中,习惯回路的价值越来越重要,我们屏幕上的「按钮」「解锁」都意味著不同的潜在回路。


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