作者：活動盒子產品總監Jackie

前段時間，幫朋友操盤了一波雙11的社群電商。下周我會放出完整的深度實操復盤文章。今天，我分享一下這波實操案例中的社群裂變。

開篇，我說一句話，一句大實話，聽了可能會有點痛。「裂變方法不可複製！！！只有裂變底層邏輯才可複製！！！」

好了，不啰嗦了，直接分享乾貨。今天的內容分為3部分：

  1. 這次實操過程中，使用的第一種裂變方法，並針對結果進行復盤分析；
  2. 這次實操過程中，使用的第二種裂變方法，是一種比較新穎的裂變方法，會對各個操作細節進行說明；
  3. 如何把握「裂變底層邏輯」做好裂變。我會給出具體的裂變學習方法，幫助大家快速成長。

項目背景

這次實操的項目，又是服裝。是的，還是之前我分享過那個品牌。我操盤過蠻多社群電商項目，但是衣服只做過這一家，是因為我始終堅信一點「好的產品，有溫度的品牌才值得被營銷」。

這個品牌的其他渠道還正在搭建，所以，這次我們在啟動前，只有2個微信社群。通過1天半的時間，我們計劃裂變的6個群，但是因為實際社群後續付費轉化的操盤人手不夠，就終止了，最終裂變到4個群。

接下來，我主要分享下這次操盤過程中的裂變玩法。

第一種裂變方法

為了後文方便說明，我把2個原有的微信社群叫做，舊1群，舊2群。把新裂變的群叫做，新3群，新4群。

裂變思路

舊1群，舊2群都是老用戶，並且忠誠度較高。我們希望讓他們作為啟動流量來做這次裂變。

裂變的思路主要是：

用大額紅包刺激舊1群和舊2群的老用戶，然後讓他們轉發海報。因為這2個群已經滿群了，所以，海報上的是個人二維碼，個人號再將新用戶拉入新3群和新4群。這裡其實還想說一點，很多人可能會問，為什麼海報上不放一個群裂變工具做的，群活碼，自動往不同的新群里拉人。不這樣做的原因是，這個裂變的社群是做社群電商用的，而群裂變工具拉群突破不了100人。而無法突破100人，這種群往往並不合適做社群電商。從往期的經驗來看，想在社群賣貨，群里至少得有200多人，可以滿群也不錯。

裂變玩法

具體的玩法和操作步驟如下：

  • 舊1群和舊2群已經滿群了，這個時候我們把轉發裂變海報發到群里。因為海報上是個人二維碼，我們想要通過老用戶的朋友圈裂變一批我們的新用戶。海報上已經做好了文案話術，如下所示；

  • 老用戶忠誠度較高，所以雙11前夕，我們希望讓他們轉發海報，裂變出更多的群。我們獎勵用戶的方法是，制定了階梯獎勵：所有群有1800人，每人可以領取一張無門檻50元的紅包；滿3000人，每人可以領取一張無門檻100元紅包；滿5000人，每人可以領取一張無門檻200元紅包；

  • 很快，就組建起了新3群，但是新3群的用戶並不是很多，我們通過數據來看，舊1群和舊2群總共有1000人，但是新3群到達170左右的時候，到達了極限，我們同時也給新4群拉過去一些流量，但是新4群，也在100左右的時候，到達了極限。且增速放緩，甚至一度停止增長。
  • 當新群有人進群後，我們通過工具繼續分發話術和海報。和舊1群，舊2群類似。告訴用戶，我們這樣的一個活動，大家轉發海報，一起拉滿幾千人，一起領取無門檻大額紅包。

裂變結果及復盤

結果在當天傍晚之前，新3群一直保持在180人左右，新4群110人左右。且不再增長。這就意味著1000人的基礎流量，裂變了不到300人。

接下來，立即對這次裂變結果進行了反思，並進行了調整。調整後的裂變方法就是下文要分享的第二種裂變方法。先對這次第一種的裂變方法進行下反思復盤，這次結果不好的原因如下：

  1. 我們後來找了群里的幾個活躍較高的女性用戶做了調研。發現，轉發海報的裂變玩法，其實在運營圈裡早已經被刷爛了。大家其實都非常熟悉，甚至你進入一個社群，即便他們不分發話術，發一張海報，你也懂，要轉發朋友圈裂變。然而，正如開篇所說，「裂變方法不可複製！！！」 因為轉發海報對於我們的目標女性用戶來說，卻一點也不適合，他們甚至都不明白為什麼要轉發海報，所以其實很多人並沒有轉發該海報。
  2. 我們再一次去深挖這類目標女性用戶，總結一點，這類用戶喜歡簡單粗暴，並不是無門檻紅包不誘人，而是轉發海報太複雜，這並不適合目標女性用戶。

裂變底層邏輯

轉發海報的裂變方法行不通，所以，這要求我們當晚必須策劃並執行新的裂變方案，否則雙11的目標銷售額就無法完成。

既然裂變方法行不通，那裂變底層邏輯一定行得通，即「人性！！！」。無論男女，無論老幼，都有共同的人性，有幾點可以被我們作為裂變的底層邏輯使用：喜歡佔便宜的感覺；喜歡競爭。

這兩點，用心理學的觀點來看待就是人的自戀和攻擊性，精神分析門派的祖師爺，佛洛依德則把這些底層人性都歸納為：性。

那麼，我們如何利用這兩點人性呢?請看下文講解。

第二種裂變方法

裂變思路

新3群，180人左右；新4群，110人左右。這次我們借用新群各自100多人作為啟動流量，準備把兩個社群做到500人滿群。當然，最後結果，我們做到了，而且非常快，當晚11點前就滿群了。

思路是：利用人喜歡佔便宜和喜歡競爭這2點。沒有海報了，簡單粗暴，讓大家直接拉自己的小姐姐朋友進群，然後競爭，邀請滿30人，就可以免費獲贈1件398元的T恤，送完即止。

有人可能想問，這樣做流量會精準嗎？別急，我們接著往下看，後面會分享給大家如何來控流量的精準度。

裂變玩法

  • 使用某工具（we開頭的，具體好像說推文里不能說，否則會，你懂的），有一個群統計功能，可以統計群里每個人邀請的人數，這樣，我們就可以監控到每個人誰到底有效拉新的人數。所謂有效拉新，是指，A拉了10個人進群，但是3個人退群了，工具統計的則是7，而不是10。
  • 配置鼓勵語，鼓勵語可以實現老人邀請新人後，自動艾特老人，並告知他現在拉了多少人，還能配置話術。如圖所示，自動艾特老人，並通過歡迎話術配置，自動艾特新人，告訴新人這個群在做什麼活動，讓她繼續邀請她的小姐姐朋友。

  • 做人員審核：這個環節是重點。就是你得開始踢人了。把不合適的人踢掉，怎麼判斷呢？方法如下：

看性別

把男性踢掉，這個沒什麼好說的，我們是賣女裝，不是相親群。哈哈

看名字

名字中凡是帶A開頭的名字,或者以數字,符號為主的，直接踢，是廣告名

字中帶有XX姐,某某寶寶的都是做推廣的，直接踢，是廣告

簡單重複名字的,比如芬芬,莉莉,嬌嬌這些都是推廣號，直接踢

看頭像

用網紅等頭像的，基本上都是微商的推廣號，不是目標用戶，可以直接踢掉，如圖所示。而且這類頭像是在某寶可以批量買一堆回來的。

看綜合

點進這個人詳細資料頁再來看看，我用紅框都框住了。頭像，名字都是我們剛剛提到的，然後看個人簽名，勵志雞血，很明顯是做微商在帶團隊的，不是目標用戶（我這裡不是說微商不好，各位理解下，我是在告訴大家如何不是目標用戶甄別出來）再來看看個人相冊部分，都是在曬收款圖片的，所以這個不用多說了。

裂變結果及復盤

通過上述這個裂變方法，我們快速把新3群和新4群，做到了滿群（踢掉不合適用戶後，滿500人）。並且在雙11後續的社群活動中來看，實現了較高的轉化率。

我們看下這次雙11，4個微信群，最終的一些數據：4個微信群、平均客單價600元、付費轉化率36.7%、銷售額103萬+、付費用戶人均購買2.5件。

具體完整項目復盤，我會下周發出來。

對這次的裂變進行一個復盤，我覺得，這次第二種裂變方法之所以有效原因如下：

  1. 把握了裂變的底層邏輯，利用了人性；
  2. 我們對目標用戶進行了調研和了解，很清楚他們需要的是什麼裂變誘餌，以及什麼裂變玩法
  3. 裂變即流量，流量和營收應該當做一個整體來看待，不然一味做流量，流量不精準是一件很可怕的事情。而海報轉發的裂變，其實是把控制流量精準度的工作前置了，即看到海報感興趣的才會進群。而我們這次裂變把控制精準度的工作後置了，先拉進群，然後人工審核。所以，也有一點比較重要，裂變完成後，第二天的社群活動，要求掌控好節奏感，不然這些新用戶很容易流失。

裂變底層邏輯

今天寫了2個裂變方法。但你沒辦法說，哪個是對的，哪個是錯的。因為裂變沒有對錯，只有具體場景是否適用。而第二種裂變方法，是我們當晚臨時創新之舉。

市面上裂變方法很多，我在我的學習社群里就和大家一起總結了100多種。但是裂變方法不可複製！！！那學裂變方法還有用嗎？有，因為你得通過裂變方法去分析裂變底層邏輯，再用底層邏輯去指導你的裂變，那便是手中無劍的最高境界。最後，我給大家一個學習裂變的方法，如下圖所示：

這個是一個錯誤的學習方法，即不停的去學習別人的裂變方法。為什麼，這是錯誤的？如果你學會了社群海報裂變方法，那麼你就會想去複製他到你的工作環境中去，然而，他很有可能是無效的。因為，人群不同，場景不同，產品什麼都不同。那麼怎麼辦？

正確的學習方法，還是得不斷學習裂變方法，去看別人的案例，但是你要多做一步，你要做不僅僅是分析他每一步做什麼，那是方法，不是底層邏輯，底層邏輯是，你得分析他為什麼這樣做？為什麼這樣做有效？他的目標用戶是誰？他利用了怎樣的人性去激發用戶裂變？

而當你做了這樣的分析，當你實際工作中，你可以快速用正確的裂變方法完成裂變，更甚至創造新的裂變方法，就像我們這次第二種裂變方法。

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