从2009年11月11日到今天，在10年时间里「双十一」在不知不觉中已经成为了企业和消费者们每年一度的狂欢盛典，在这场狂欢节中盆满钵盈的消费者和企业在一起用著相同的flow，打著消费即美德的节奏。

这10年也是消费主义在中国盛行的10年，在中国消费主义成为了一种无意识的群体行为。资本和媒体把人们「买买买」的欲望推向了高潮。每年立著「剁手」flag的我们，似乎从来没有想过为什么我们始终逃不出「买买买」的「真香定律」 作为拥有设计师和消费者双重身份的我，想趁著即将来临的「双十一」和大家一起聊一聊消费主义，和大家一起对著它「自闭」一会儿。

什么是消费主义

消费主义的本质是把马斯洛需求理论中人对社会认同、自我价值的实现等等抽象概念物化的行为。那些有社会地位的人（用后现代主义理论家Baudrillard的话，指那些有文化、有社会权利、有钱或有影响力的人）在消费文化的宏观层面制造了一个超真实的景观社会。企业通过各种媒体渠道，创造出超真实的生活场景，但以真实的形式展现在消费者面前，通过这种方式使企业的产品或服务与消费者对身份的认同感之间建立起映射，从而达到增加销量抬高销售曲线的目的。

大家前一段时间应该都被苹果HomePod最新广告片Welcome Home刷屏（视频链接bilibili.com/video/av20），

我们来看看这个教科书级的广告是怎么展现这个超真实的场景的。一个下班的女主角拖著疲倦的身体和失落的眼神，乘著拥挤的电车和电梯回到家中。但随著女主的一声指令「hey，Siri，play me something I like」原本情绪低落的女主随著音乐的韵律在这个被无限延展的超现实主义空间里「放飞自我」，甚至在虚幻空间的镜子中找到了真正的自己。可能每个人对这个广告的解读不尽相同，但我们都会忍不住在心里喊：卧槽，这tm不就是我吗。广告通过用一个超现实/超真实的场景展现了一个普普通通的当代人在快节奏的生活环境下产生自我对话的过程，似乎在告诉你使用HomePod就能找到真正的自己。

HomePod广告Welcome Home截图

在苹果又一次通过效果炸裂的创意让我跪舔的同时，我对自己在真实使用这个产品时能否达到女主这种磕了药般的效果提出了质疑。同样的，当我们看到印有Supreme或者Off White logo的商品时，在我们的认知里要是映射出关于个性和潮流等字眼，说明这个品牌的营销既是教科书般的存在，同时我们也有可能成为了超真实的受害者。我们身边充斥著流水线统一生产出来但却被大众娱乐和信息网路贴上不同标签的产品。

消费主义的困境

企业通过营销提升品牌的价值促进销售无可厚非，消费者为自己喜欢的品牌溢价买单也无可厚非，在当今的消费体系下一切都显得合乎情理。

但从社会的角度看，企业在创造产品或者服务本身品质的同时，也把大量的精力放在了怎么去构建产品或者服务的故事上，那在品质之外花费的劳动力是不是某种程度上社会资源的浪费呢，是不是企业资源最优化的方案呢？能更加肯定的是，在消费者家中摆满的不必要的商品必然是社会资源的浪费，这样一来消费者对于自我的追求与企业提出的追求自我是否形成了一种共犯关系？

虽然关于反消费主义的讨论会随著周期性出现的经济危机而出现，但是反消费主义的浪潮在1970年代的西方国家掀起，其实质是对过载的能源负担和资源消耗引起的石油危机的反思，当时维克托·帕帕纳克( Victor Joseph Papanek,1923-1998 )也是在这个时代背景之下提出的设计伦理，并写出《为真实的世界而设计》来敲醒肆意挥霍、纸醉金迷的人类世界。需求饱和、能源不足以再像过去一样挥霍的情况下，这就要求现有的经济模式必须向可持续发展，从追求增量转变到追求存量，也就是成本、资源就这么多，如何不再增加更多资源的投入和消耗而创造出更多的价值。

从人作为一个天生「追寻自我」的动物的角度看，消费行为现在早已超过了消费本身。什么样的自己才是真正的自己，自己究竟想变成怎么样，越来越多人开始找不到这些问题的答案，我觉得这也是「佛系青年」和「断舍离」这种反主流消费文化出现的根本动因。大众对自我精神的消费本应该是自主的而不是被动的。但不可否认的是消费主义本身不是问题，问题是消费主义已经成为一种社会生产方式，并且「大量生产」和「自我探寻」这两个辞汇在当下看来是相互矛盾的。

未来的消费社会将如何重构

那面对上述的困境，我们未来的消费应该何去何从呢，未来的消费社会会被如何重构呢？最初我对该问题的兴趣源于日本消费社会研究学者三浦展的著作《第四消费时代》，一个有30年市场实践的消费研究学者描绘了日本从一个「购物使人幸福」时代向「物质之外也能让人感到幸福」时代（被他所定义为的第四消费时代）的过程。描述了一类消费群体从个人意识到社会意识，从利己主义到利他主义，从私有主义到共享主义，从追求名牌到追求简单休闲的特征转变，并且构建出一个以人与人真切联系为基础的可持续消费社会。

MUJI在《第四消费时代》书中被描述为第三消费社会向第四消费社会过渡的典型商品，它是对名牌商品的一种反抗，并向消费者提供了剔除企业所强加的无用的价值的，能让消费者通过它来创造最具自己个性的生活方式的素材。ps：貌似也有沦陷为消费主义帮凶的嫌疑

我们也能看到美国社会学家Jeremy Rifkin描绘的一个将在未来30-50年内将终结资本主义经济形态的「零边际成本社会」，一个通信、能源和物流融合而造就的物联网、协同创新的新经济时代，一个从大规模生产到大众生产（实现消费者「自我探寻」）的时代。

但再把目光拉回到身边，面对我们的周遭，面对打开抖音就能了解到的中国消费众生相，我们能做什么呢？很幸运的是我们身边已经出现了一些因为购买便宜东西而被某些人解读为「消费降级」的消费群体，他们热衷于网易严选、小米有品、优衣库和无印良品等品牌，他们不愿意为「多余的附加价值」买单，但这依然不是面对消费主义所带来困境的最佳方案。坦诚地讲对于这个问题我也没有明确答案，由于知识储备和能力的局限并不能像社会学家和经济学家对未来的消费社会发展做出理论化和系统化的预判与决策，同时也是借机把问题抛给了正在读文章的小伙伴们。

但毫无疑问的是，当在社会扮演一个设计师的角色时我们应该坚守的是「Design for the real world」，用中国工业设计之父柳冠中的话：我们现在做品牌，做的是「品」而不是「牌」；那当扮演一个消费者时，我们应该做的是一个有志青年。

*希望看完文章后，对问题感兴趣、有自己独到见解或不同观点的你来找我一起交流:D

*写的不对的地方还望小伙伴们指正

*参考/推荐书目

1.让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）《消费社会》

2.三浦展《第四消费时代》

3.杰里米·里夫金《第三次工业革命:新经济模式如何改变世界》

4.杰里米·里夫金《零边际成本社会》


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