K12教育下一個爆點會是語文嗎？
作者：肥寒
中國的K12教育發展到今天，已然是一個龐大的金礦。數學催生了學而思，英語教育跑出了新東方這樣的巨頭，也有VIPKID這樣的獨角獸。然而當我們將目光投向語文的時候，卻會有些尷尬地發現，整個語文市場似乎還沒有可以和學而思，新東方，VIPKID媲美的企業。人們不禁要問：語文教育發展緩慢都有哪些原因？從2018年開始頻頻被提及的大語文又是什麼？大語文為什麼成為了新的關注點？現在市面上又有哪些大語文產品值得關注呢？大語文產品又該如何破局呢？
3大原因導致語文發展緩慢？
相比已被充分開發的英語培訓和K12理科輔導，語文學科的存在感實在不夠強。有數據顯示，2018年的K12領域市場份額為5205億元，語文培訓佔比還不足3%，約為150億元左右。
語文學科的發展緩慢可以歸結於以下3點原因：
① 標準化難+短期效果不明顯
在我看來制約語文學科產品發展緩慢的最大問題就是標準化難。語文不像數學和英語，數學可能解法多種，但答案是固定化，1就是1，2就是2；英語則有大量選擇題，選項也是一定的。語文的教學體系很難標準化，一首詩，一篇文章，不同的人可以有不同角度的解讀。作文更不可能有標準答案。而標準化難則使得學習效果不能立竿見影，學習結果的輸出層面難以量化。中文最大的重頭戲就是閱讀和寫作，這兩個又是最難提高的。語文教育不像數理化等理工科，可以通過刷題，讓學生的成績得到一定的提高。
② 師資力量弱
語文教育從底層來說，是我們民族精神和文化的沉澱和傳承。語文教學需要老師有深厚的積累，需要老師有一定的專業知識背景和教學經驗。相比數理化英學科，無法在短時間內通過名校畢業生來補充師資力量。有些地方培訓機構的語文教案多是通過網上拼湊而成，讓學生死記硬背，缺乏相關背景知識的補充。可以說師資的薄弱，很大程度上減弱了語文教育的傳播性，甚至摧毀了語文原本的美感。
③ 家長學生心理不夠重視
部分家長對語文學科缺乏重視也是一個重要原因。很多家長抱著「語文很簡單的，不就是背嗎？」「範文多背幾段啊，寫作文的時候改一改啊」類似這樣的心態，對語文學科的重視程度確實無法和數學英語相比。此前，語文在應試教育中無法成為拉分的科目，也讓家長和學生對語文難以重視。數學突擊一個月可能提10分，語文突擊一個月能不能提分則很難說。在功利化的應試教育之下，語文得不到重視也是情理之中。
大語文重新受到重視
語文教育產品的不溫不火在2018年開始有了改善。一個新的概念「大語文」開始進入公眾的視野。根據網路資料顯示，2018年至少有16起大語文投融資事件。高考改革一系列教育政策的出台，新東方、好未來等巨頭紛紛開始布局，大語文儼然成為教育市場的下一個風口。
什麼是大語文？目前市場上大語文尚無一個明確的概念定義。綜合業內觀點，我認為大語文和傳統語文教育聚焦於教材課本不同。大語文的範圍更豐富，會融合更多文史學科、傳統文化等背景知識，更重視對學生人文素養，文化認知和綜合能力的培養。也就是說大語文除了應試教育的部分，還包含大量人文能力提升的內容。比如書法，傳統文化研學，歷史藝術，分級閱讀等。
又是什麼原因讓大語文突然成為人們關注的焦點呢？核心原因在於中高考改革和語文教材的改革，讓語文在升學教育的作用越發凸顯。
目前，中國的教育最終的導向是高考。高考這根指揮棒每一次變化都會對教育市場帶來不小的變化。這一次輪到了語文。2018年初，全國17個省市同時啟動新高考改革：語文提高到150分，閱讀理解、寫作的廣度難度增加，語文核心素養要求提升。語文在高考總分中區分度會最大，最容易拉開學生檔次。
不單單是語文在高考權重增加，語文在中考也日益重要。據網上數據顯示，近年來各地都在不同程度增加語文在中考的比重。
2013年末-2016年，北京中考語文增加30分；
2015年，湖南長沙等地中考語文增加30分；
2016年，陝西西安等地中考綜合素質增加100分；
2018年，山東濟南等地中考語文將增加30分....
中小學語文教材也進行了重大改革。新的語文教材一年級到六年級古詩詞128篇，增加87%。初中語文的古詩詞增加51%，高考要求考察背誦的詩詞也從60篇增加到70篇。
語文教育重要性不斷凸顯，而語文成績的提高卻又不是短期可成。這又反推語文教培的改革，從而引出了大語文這個概念，也讓大語文得到了更多關注。
近年來國家不斷在提倡對傳統文化重要性，對於奧數競賽採取一定程度的限制，也導致教育機構開始從英語數理化轉向對語文學科的拓展。
大語文市場的試水者
K12教育市場中，與英語、數學和其他理科教學相比，語文市場一直沒有領頭羊。2018年下半年開始，各家教育機構紛紛開始搶灘布局。這其中有新東方，學而思這樣的傳統教培巨頭，也有網易有道這樣的互聯網公司，當然不會缺少躍躍欲試的初創公司。
古詩唱出來：婷婷詩教
在K12的語文教育中，詩詞古文是教學的一個難點。傳統的教學方法主要通過大量的背誦來強化學生的記憶。死記硬背只是讓學生囫圇吞棗地記憶，學習過程談不上快樂也無法讓學生去體會理解古人在詩詞中賦予的情感。整個過程是孩子學得不開心，家長和老師教的也憋屈，更不要提最後的效果——單純死記硬背而沒有理解體會詩詞內涵，最終效果可想而知。
而「婷婷詩教」針對這一痛點，採取了一種截然不同的教學方式。他們以0-6歲兒童為目標用戶，通過把古詩古文重新編曲，以歌唱的形式把古詩呈現給用戶。對於低年級的兒童來說，這種學習方式相比死記硬背，更加輕鬆生動，孩子們參與感更強。「婷婷詩教」在這個過程中，把語文學科和音樂學科進行結合，有助提高孩子的綜合能力。
目前「婷婷詩教」旗下共有「婷婷唱古文」、「婷婷詩教」、「婷婷講成語」和「婷婷三字經」四個子產品。其核心產品「婷婷詩教」。「婷婷詩教」目前在包括YouTube在內的多個視頻網站上線，用戶群已不局限於國內用戶，不少海外華人也在觀看收聽其音視頻產品，累計播放次數過億。
「婷婷詩教」一集視頻大概在9分鐘，設計了「婷婷姐姐」極具親和力的IP形象。視頻開始首先會通過動畫的形式介紹詩詞的創作背景，接下來「婷婷姐姐」會帶著小朋友朗誦和演唱詩詞，穿插講解一些古文詩詞和音樂方面的知識點。最後則會把小朋友唱歌的視頻「上牆」演示，鼓勵孩子和家長參與到演唱的互動中來。
把音樂和詩詞結合的形式體現了大語文融合其他學科，全面提高學生人文素養的特點。改變了傳統詩詞教育模式的痛點和難點，讓學生能夠坐得住，聽得進，學的開心。
一起學語文的野望：做語文學科的中央廚房
K12語文教育市場發展不溫不火，校外語文培優的學習效果不明顯，語文學科的難以標準化和師資力量薄弱是重要的原因。相當一部分培訓機構缺乏教研能力和師資去設計教案，整個語文培訓行業也缺乏一整套完整的教學系統。
「一起學語文」在2018年瞄準了這個痛點，將自己定位成一個K12教育機構語文學科解決方案的提供商。「一起學語文」希望通過自己積累的語文教研力量，為更多中小型的教培機構輸出一整套標準化、系統化的語文教學內容、課後練習、答疑反饋和教務管理系統。通過輸出針對B端的內容，「一起學語文」意圖把自己打造成語文學科的中央廚房。將語文學科的「教、練、測、評」形成標準化的內容體系，分發給合作的教培機構。自己一方面可以轉型為內容供應商，立於供應鏈的上游；另一方面，有機會成為語文教學培訓標準的參與者和制定者。
來源於一起學官網
「一起學語文」選擇從B端長期存在的痛點切入是一個好的思路。但是否真的能夠最終實現它的目標，則取決於自身的語文教研實力是否可以長期支撐和滿足語文學科的不斷發展，取決於提供的解決方案能否適應不同地區的不同教育水平和教研要求。
巨頭的布局：各有千秋
在大語文市場上，初創企業更多聚焦於單一品類（如詩歌、寫作、閱讀）或重點年齡段（如幼教，早教）。而巨頭們也憑藉自身多年的資源積累優勢，在布局和產品體系上更為完整，意圖通過語文實現K12全學科的覆蓋，或是通過語文來沉澱用戶為付費率更高的其他學科做轉化。
2018年暑期新東方在部分校區發布了自己的大語文產品。產品模式以「國學+文學+寫作」為核心，形成「三維一體」的產品結構。從新東方的產品結構可以看出，三者之間既獨立又有相互聯繫的部分。國學和文學的知識點為寫作提供素材基礎，而寫作能力則可以看做是國學能力和文學素養的結果輸出。
來源於網路
和新東方三維一體不同，學而思選擇從中文分級閱讀切入大語文市場。學而思針對不同年齡段的孩子推出不同的閱讀內容，引導孩子閱讀國內外文學經典，同時讓孩子了解作者寫作時的背景和生平經歷。讓學生不局限在語文單門學科之中，推崇多學科如歷史地理和語文學科的融合閱讀。學而思除了線下課之外，還在喜馬拉雅平台上發布音頻產品。學而思的音頻產品在線下產品思路的基礎上，設計了課本新語、詩詞賞讀和睡前故事三大板塊。從用戶群上來看，覆蓋了低幼年齡和高年級學生。課本新語是對教材的二次創作，利用音頻生動的講解方式，作為學校學習的補充，讓學生加深對課堂知識的理解和運用。詩詞賞讀則是用唱讀的方式讓學生記憶和理解故事。而睡前故事會可以看做對學齡前兒童的語言表達啟蒙。
網易有道也在2018年發布了自己的語文產品「有道樂讀」。「有道樂讀」主要為少年兒童提供分級閱讀產品。閱讀內容根據孩子年齡不同，既有既涵蓋「課文朗讀」、「詩詞」、「論語」等課內必學材料，也有課外的延伸讀物，題材包括故事、百科、文學、歷史、藝術等。有道樂讀雖然和學而思一樣都選擇從分級閱讀切入，但有道樂讀產品設計上更偏重根據孩子的興趣來推薦和定製閱讀方案。一方面是想解決孩子成長階段中對書需求偏好不一樣，家長難以找到適合的書籍；另一方面還提供適合孩子不同興趣的閱讀方案，設計了專家推薦、精品課程和課後討論等環節來幫助家長和孩子的閱讀。有道樂讀通過閱讀將大量低齡用戶沉澱下來，為後續的英語數學等教育產品做用戶轉化。
大語文爆發，為時尚早
雖然從2018年開始，大語文成為K12教育市場的一個熱點。政策紅利和市場紅利讓眾多業者看到了希望。但是整個大語文產業只是開了一個頭，未來還有很長的路要走。
首先，語文行業的師資培養不是短期的事情。
作為教育培訓行業，優質的師資力量是整個行業的核心。VIPKID的成功因素之一就是在師資力量上抓住了優質北美外教，從而為中國學生提供更好的英語教學服務。同樣的道理在語文行業也一樣適用，只不過英語師資我們可以引進來，作為民族文化的語文我們卻只能靠自己。語文師資的培養不只是一個公司一個產品的事情，而是整個行業都要共同投入。沒有優秀良好的師資力量，其他硬體技術再先進，語文行業也很難真正迎來春天。目前大語文領域的項目更多地聚焦在C端，直接服務家長和學生。從B端和教師培訓切入的項目比較少，這類型項目可能做起來更吃力，見效更慢，但是從長遠來看則是能夠為控制供應鏈頂端資源打下基礎。
其次，大語文教培行業下沉力度不夠。
大語文這個概念還只是在一線城市比較火，二三線城市語文學科不受重視的現狀至今還未真正改變。未來大語文產業能不能持續健康地發展，而不是曇花一現，取決於二三線市場對於大語文這個概念的接受程度。根據國家統計局的數據，我國一二線城市人口佔總人口的18.1%,而三四五線及以下的人口佔到八成。生育率高於平均線的主要為河北、西藏、江西、貴州等三、四線城市居多的省份，而經濟相對較為發達的北京、上海、天津、廣東等地的生育率兩年均低於平均水平，人口增速較慢；三四線有著更廣闊的人口和更高的生育率，適齡學生的人口自然高於北上廣。如果下沉市場沒有做大做強，那大語文的市場規模也難以做大，無法成為一個風口。
第三，家長短期見效的心態會長期存在
語文學科的特性決定了語文不是一個短期出效果的學科。這一點不管是傳統語文還是大語文都無法改變。儘管通過中高考改革，語文成為拉分科目。但是這只是讓家長們重新重視語文，家長們望子成龍心切，期望快速見效的心態一時還難以扭轉。而這一點則給大語文從業者提出了一個課題：無法短期出成果的情況下，如何引導將用戶的需求轉化為付費行為？
3個關鍵點，押注大語文，
在政策加成之下，大語文市場看好是一個趨勢。但是說大語文已經成為K12教育下一個爆點，下一個風口還為時尚早，當下從業者應該集中精力打磨好產品和服務，提高教學質量和服務水平。同時從業者可以著重關注以下3個關鍵點：
① To B市場的機會
在艾瑞諮詢發布的《2017教育行業白皮書》中，「師資力量」甚至超過了「口碑」，成為家長為孩子選擇課外輔導機構的最關鍵因素。而師資力量的薄弱和標準化難是一直困擾語文學科的難題。有的一線城市師資力量尚可，但更多的教培機構由於師資和標準化的瓶頸，導致這些機構尤其是二三線成的在運營和教研能力上存在短板。從B端切入，無論是提供語文師資的培養，還是致力於教學產品的系統化開發，又或是相應周邊產品和運營管理方法的輸出，都是一個不小的機會。
從業者選擇從B端切入有可能抓住整個行業的命脈，相當於成為供應鏈的頂端供應商。從B端切入需要從業者有更大的耐心，投入更多的時間，人力和金錢，同時也需要對國家教育政策更為敏感，也需要對不同地區的不同教育狀況有全面的了解和應對。這是一條更苦，更累的賽道，但是已經有一起學語文，考拉閱讀這樣的公司在嘗試。這個市場還有更大的空間可供開拓。何必一股腦地擠在C端市場呢？
② 海外市場的機會
大語文的機會不止在國內，從業者也可以把關注的目光投向海外市場。
海外華人和對中文感興趣的外國人，這同樣是一塊不小的市場。漢辦2017年公布的數據是：目前全球約有1億人在學習漢語，2020年這個數字將達到1.3億。多個國家如韓國，英國，俄羅斯都紛紛開始重視漢語學習。全球漢語市場是一個增量市場，但是也存在著師資分散，專業性不強，沒有知名機構和市場壁壘也不強。（和國內的語文市場來說某些程度上有相似的地方）
在海外市場，大語文的主要用戶除了對漢語感興趣的外國友人，更重要的用戶是旅居海外的華人。隨著中國國力近年不斷增強，國際政治地位的提高，越來越多的海外華人家庭開始重視中華文化在下一代的傳承，希望下一代能夠掌握漢語，了解祖國的語文文化，延續民族文化和民族精神。但是在海外，專業優秀的中文學習平台不多，高質量的語文課程數量稀少，教師水平良莠不齊，卻是實實在在的難題。
相比國內對於應試結果的追捧，他們更在意的是學習和了解中國文化，掌握一門技能。這一點上和大語文融合更多文史學科、傳統文化等背景知識，更重視對學生人文素養，文化認知和綜合能力的培養比較契合。在海外市場，大語文可以不像國內市場那樣，過多地受限於考試成績和提分培優。大語文培訓產業的出海，藉助互聯網線上技術，靈活性更高。而在適當時機，線上和線下聯動，如推出語文遊學夏令營這樣的項目也可以在海外市場分得一杯羹。
③ 下沉市場的機會
在TOB和海外市場之外，國內市場從業者則需要儘快開始下沉，抓住低線城市的機會。在這一塊，我們必須注意到三四線城市教培行業的差異點。一二線家長開始注重孩子的全面發展，但部分三四線城市還停留在過度看重應試成績的階段。
這就要求大語文機構在應試和能力培養上如何探求一個平衡點。如果長期一昧堅持唯分數論，那語文市場還是很難做大。如果只強調能力培養，不考慮應試，則又難以在三四線打開局面。大語文在三四線城市的拓展，可能在開始階段還是要結合中高考改革的利好，通過培優提分來打動家長，先把用戶圈進來，留下來。課程設計兼顧大語文的特點和應試成績的需要，短期側重應試，長期融合文史人文多學科，強調對學生的文化認知，培養學生的綜合能力。在三四線市場，或許這會是大語文打開突破口的一個好方法。
不管是語文還是大語文，這都是維繫我們民族文化和精神傳承的重中之重。這必然是一個長期的過程，真心希望從業者、資本和政策有更多的耐心，更好的穩定性，更多的支持和投入，也希望我們的社會和家長能越來越重視語文，讓我們自己的語文能有一個穩固的發展。
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