1、病急乱投医，不务正业

天猫美妆和京东美妆馆的强势发力对聚美优品形成了不小的冲击。面对巨大的流量差距，聚美优品等垂直电商日渐式微。在主业一蹶不振之时，聚美优品终于开始慌乱转型。在过去3年内聚美优品做了5次业务调整，其中3次均是跨界进入电商以外的领域。2016年1月，陈欧宣布聚美优品进军影视文化；今年4月26日，陈欧宣布将跨界切入空气净化器市场；今年5月，聚美优品宣布入局共享充电宝，以3亿元现金投资深圳街电科技有限公司，陈欧将担任街电科技董事长一职。

美妆电商业务越来越边缘化，在垂直领域吃了亏的聚美试图走向多元化。然而，从聚美优品的转型举措来看，频频追逐风口无异于急病乱投医，频繁的跨界也使得聚美的多元化道路并不明朗。聚美优品股价持续低迷的原因，与聚美优品的频繁跨界押宝不无关系。

2、惹恼投资人，不得人心

投资影视文化、试图低价私有化等等，聚美的一系列公司行为再度惹恼了投资机构，其股东Heng Ren Partners昨日发表公开信指责陈欧没有兑现诺言并实施了错误投资行为。

陈欧提出的每股7.00美元的「私有化」交易，投资人认为这大大低估了公司的价值，正是因为聚美一系列错误致使聚美优品在线上购物蓬勃发展的情况下股票还下跌了45.2%，市值损失了3.97亿美元。

投资股东认为，聚美没有兑现诺言，将2014年在美国IPO筹集的2.8亿美元中的资金投资于一个每年以两位数速率增长、并且自称是领导者的行业，将资金用于市场营销、品牌推广与产品开发。而是恰恰相反，在宣布计划私有化以来，用1430万美元投资电视剧制作和4480万美元投资一家手机移动充电电源初创公司(深圳街电科技)。

3、董事会结构不合理。

中国红杉资本的支持和聚美董事会的纵容，原因可能是因为独立董事加起来持有的股票数为0。据SEC文件显示，截止2017年5月，陈欧持有聚美优品34%的B类股，75%的投票权；整体高管(主要是陈欧和戴雨森)持有39.4%的B类股，86.6%的投票权；红杉资本持有14%的A类股，3.1%的投票权。

4、不顾股东，肆意妄为。

「九个月内没有任何来自聚美的财务信息，股东们无力地看著自己成千上百万美元的账面现金被投资于电视剧和手机移动充电电源，而我们自从2016年2月以来就没有从董事长那儿听到过关于每股7.00美元收购要约的任何消息。这个收购要约距离聚美每股22.00 美元的IPO仅过去了20个月。」

聚美从来没有向股东支付过一分钱的股利，而聚美2016年底公布的账面现金为3.31亿美元，相当于聚美市值的87%、超过2014年账面现金数额的两倍、IPO之前所持有现金的三倍。股东交流暂停长达22个月。

事实上，聚美优品的股价从发生在2014年8月18日的历史最高位39.45美金，到发生在2017年7月11日最低点2美金，整整跌去了95%。陈欧的人生以及给他带来无限辉煌的聚美优品可以用「高开低走」来形容。

「独角兽」聚美优品诞生记

始于2010年的团美网是聚美优品的前身。那是一个、百团大战、千团大战的时代，当时的主要玩家包括拉手网、美团、大众点评、糯米网等。

陈欧因其超级豪华的履历：年轻海归精英、美国斯坦福大学MBA毕业等优势俘获了天使投资第一人徐小平的首轮几十万美金投资。

风云际会，创业3年后，陈欧携手聚美优品顺利登陆资本市场，市值随即超过35亿美元，陈欧身价超过11亿美元，摇身成为80、90后们的创业榜样。

陈欧以及聚美优品失去的三年

然而，好景不长，聚美优品在资本市场的故事并没有讲太长时间，上市不到一年，聚美优品的股价即从发生在2014年8月18日的历史最高位39.45美金跌到发生在2015年1月15日的相对低点12美金，跌去了70%。

聚美优品的失利，一方面有大环境的因素，面临阿里巴巴天猫淘宝、京东等电商巨头的步步紧逼，以团购或者单品切入的独立电商的生存状态确实越来越艰难。

曾经如日中天的唯品会的股价也从最高点跌去了72%。

而以电商代运营起家的宝尊电商股价却从最低点暴涨1000%。

另外一方面，聚美优品和陈欧团队没有狼性，自身的格局也不够大，也没有在资金实力最盛、势能最强大的时候率先形成自己的护城河，而是在美妆电商这个小品类里打转。

同期的美团却在团购业务形成核心竞争优势的时候，多点开花，在猫眼电影、美团外卖、美团旅游等领域都形成了较强的优势。

一提到聚美优品，大家第一时间都会想起陈欧，想起那句著名的「我为自己代言」。用「成也陈欧，败也陈欧」来形容聚美优品，是再合适不过了。

2010年，聚美优品成立。2014年，于纽交所上市。当时的陈欧31岁，打破了纽交所历史上最年轻CEO的记录。上市后当天聚美优品开盘价是27.25美元，市值达到56.5亿美元，陈欧的身价超过13亿元，跻身亚洲十大年轻富豪之列。3年后的今天，聚美优品股价暴跌了10倍不止，总市值变成3.37亿美元，市值蒸发了50多亿。

发生如此的转折，陈欧和聚美到底失误在哪呢？

依社长看来，转折的开始应该就是上市刚两月后聚美优品爆发的假货事件吧。对于电商平台来说，用户的信任才是发展的基础，因为用户用电商买东西，最怕的就是出现假货。一旦有假货爆出，失去用户的信任，就是对电商平台最致命的一击。而由于聚美的处理不力，这场由于售假带来的危机整整持续了两年之久。这导致聚美优品的股价在上市半年后就比挂牌价22美元跌去约50%，到2015年年底则进一步跌至个位数。

这边聚美的假货事件还没平息，那边其他电商的美妆平台已经开始如火如荼地发展起来，先是天猫与京东等综合平台型电商相继开辟了美妆类目，后来则有小红书、菠萝蜜全球购、豌豆公主等更加精准垂直的美妆app出现，美妆市场竞争愈加激烈。一向以美妆带头的聚美，竟然落在了后面。

陈欧也一直在寻求新出路，2016年1月，陈欧宣布进军影视文化业，成立聚美影视，计划打造「中国影响力最大的颜值经济公司」，然而，一年半过去了，该剧才则则确定男女主演；2016年4月，陈欧宣布切入智能家居领域，推出「REEMAKES睿质」空气净化器，但销量并不尽人意；2017年5月，陈欧进军共享经济领域，以3亿元现金投资共享充电宝街电，持有60%的股份，仍不时传来资金链断裂、创始团队离职和市场份额下滑的消息……

聚美优品和陈欧的明天会是怎样？社长认为，陈欧如果能把营销自己的精力多转移一些到营销产品上，这个明天来的可能会更美好……

斑马消费首先想说说，聚美优品为何能在短时间内迅速崛起。

不得不承认，陈欧的商业眼光还是不错的。2010年，聚美优品创立时，国内做美妆的垂直电商只有一个，那就是乐蜂网，主持人李静做的一个平台。

乐蜂虽然做得还比较早，但是一直做得不大。

美妆是一个容量非常大的市场，其他的电商平台，还在自己的优势领域处于一个成长期。

比如，当当在安心买书，京东主要专注于3C领域，阿里巴巴的重心还在那些开小店的淘宝店主……

当时的竞争格局，给聚美优品留下了成长空间，它以团购的模式低价切入市场，在短时间内获取了巨大的流量。

在市场推广方面，聚美优品几乎没怎么花钱，但也做得不错，特别是陈欧自己，几乎是在不经意之间，就把自己打造成了一个网红，成为了一个80后的励志代表人物。

加之其自身不错的形象，也俘获了不少年轻女性的芳心。

那么，发展势头如此之好，为何聚美优品会到今天这个地步呢？

首先，肯定是企业自身的原因。

本人从没有在聚美优品上买过东西，为什么不在上面买呢？就因为不少人跟我说，上面的假货比较多。无论事实是否如此，反正这种说法肯定影响了不少人。

如果，平台真的假货成灾，那么，是聚美优品在产品管控上出了问题。

如果是被黑，聚美却让这种言论在市场上广泛传播，甚至成为了一种普遍认知，那么，公司的公关团队该打板子。

当然，一个企业发展得不好，内部肯定会有很多这样那样的原因。比如，当年与陈欧一起创立聚美优品的两个联合创始人如今都已出走，是不是也有内部发展理念不合的问题？

当然，外部的市场变化，也是聚美优品陷入窘境的一大原因。

前面提到的一些综合性电商平台，在自己的优势领域完成了布局之后，开始向全品类扩张，美妆这个巨大的市场，他们当然不会放过。

当天猫、京东等携带巨大的流量优势进入，加之后起的唯品会等平台闯入，聚美优品的口碑又逐渐下滑，当然无法守住自己的市场。

谢邀。

聚美在美国上市后，遭遇股价下跌85%的重挫，最直接的原因，在于聚美优品的净利润出现了大滑坡。

2016年，聚美的净利润是1.42亿元人民币，与公司2014年上市时相比，跌去了约65%。

回顾经营聚美的决策失误，我个人认为，最大的问题在于，从互联网时代到移动互联网时代，聚美失去了非常关键的流量入口。

在互联网时代，流量入口相对集中，门户网站+搜索引擎覆盖了大多数流量入口。

但在移动互联网时代，流量入口变得极其分散，聚美在这个新时代，显得有点无所适从。

为重新找到这个流量入口，陈欧投资电视剧、投资共享充电宝，投资智能家居，但截至目前，一无所获。

第二个问题在于，陈欧经营自己的力度，超过了经营聚美。

从拍摄「我是陈欧，我为自己代言」的广告后，在经营自己方面，陈欧似乎远比经营企业用心，以至于媒体在介绍陈欧时，都会优先使用「网红」而不是「聚美CEO」。

近7年的时间里，陈欧发了3500条微博，平均一年500条，一天1.37条，更新互动异常频繁，哪里还有精力思考聚美的经营战略？

第三个问题在于，陈欧缺乏未雨绸缪，应对危机的准备。

2014年，聚美深陷「假货门」，但缺乏有效应对；2015年，跨境电商新政实行，聚美高级副总裁说的最多的一句话，是「没有办法」。

事实上，哪怕是没有上述突发危机，2015年天猫和京东进入美妆行业，陈欧治下的聚美，此前也可以说毫无任何准备和应对。

综上，陈欧经营聚美，战略失误是失去了流量入口，战术失误是过度经营自己，缺乏居安思危的前瞻性。

对于这个问题，每日经济新闻记者张斯认为：

当年「为自己代言」的陈欧，在一段时间内为聚美赢得了品牌美誉度，也为自己俘获了无数女粉丝，我就曾听朋友说起，当年聚美以陈欧个人海报图制作的精美新年枱历，一抢而光，这位陈欧的粉丝，将这本珍贵枱历一直用了好几年，每一年都是「那一年」，可想而知陈欧的个人品牌打得有多好。现在，他的微博粉丝已经有4421万。

不过，这也成了聚美的双刃剑，有媒体曾写，陈欧自己发一条微博，就能带动聚美平台上千万的销售，以至于有一段时间，他甚至「嫌弃」公司里的PR。他会觉得这群干PR的，还没有他自己发的微博效果好。这段描述后来在圈子里得到了证实，很长一段时间陈欧不接受采访，因为他认为媒体报道还不如自己的微博点击率高，侧面讲，我倒是觉得这也让陈欧一直活在了「自己虚幻的世界里」。

基于对个人品牌形象的极度自信，陈欧以明星企业家的身份固守在微博上，一个人的精力都是有限的，当你对自己的品牌投入多过企业的投入，时间长了与高层间经营理念的差异显现也是情理之中。同时，垂直类电商的生存环境也大不如以前，在过去的几年中，除了面临移动端转型，跨境政策监管，还有品类竞争等多道坎儿。一家企业创始团队都走光了，魂儿都不在了，陨落也只是时间问题。

厮杀惨烈的中国电商市场从来不缺故事，而聚美优品的话题性在于作为后来者成名太快，但跌得也够狠...

2014年，赶在京东、阿里之前成功上市的聚美优品一度让顶著纽交所最年轻的中国企业CEO的陈欧风光无限。聚美优品上市当天开盘价为27.25美元/股，市值达到56.5亿美元，但短短三年后，遭遇重重困难和危机的聚美优品如今市值已经只有3亿多美元，市值蒸发将近95%。

一、假货风波

中国在线美妆第一平台和连续七个季度盈利光环的聚美优品遭遇的第一次重击来自上市当年的那场电商打假风波。2014年，7月底，一个名为「祥鹏恒业商贸有限公司」的供应商被曝向几乎所有的知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。

尽管陈欧很快出面强调「假货风波，只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线」，但资本市场对于陈欧的回应并不买账，祥鹏恒业事件曝光后，聚美优品股价一路下跌，4个月内缩水六成，并接连遭遇多家美国律所起诉。

2014年，随著聚美、京东、阿里的先后上市，中国电商市场已经被放在了显微镜之下。而曾经一直困扰著各大电商平台的假货问题，成为悬在各家上市公司头上的达摩克利斯之剑。

对于聚美优品而言，不幸的消息是奢侈品「售假门」风波的后遗症尚未完全消失，自家核心化妆品业务线很快也被拖下水。

有自称聚美海外业务的员工发邮件爆料，聚美涉嫌采购海外来路不明的，甚至是假冒的化妆品。聚美位于北京的货仓被查，海外业务孙姓总监以及两名业务人员被带走调查。虽然陈欧对此迅速发布图文并茂的长微博辟谣，但消费者对于聚美优品化妆品货源的疑惑并没有就此消散。

事实上，聚美如此境遇并不突然，早在上市之前，「假货」这样一粒怀疑的种子已经埋下，而现在不过是遇到了一个引爆点。

因为看不到化妆品电商采购的上游流程，即便看到了商家的承诺，消费者也很难放心。而且，这会造成化妆品越是便宜，消费者越不放心的尴尬局面。此外，一般非专业的机构，很难鉴别化妆品的真伪，这也会加重消费者的顾虑。

二、「蓄谋已久」的私有化

由团购起家的聚美优品一开始团购业务采用的是自营模式，2012年选择开放第三方平台很大程度上也是因为化妆品的品牌商依然处于强势地位，毕竟当时规模还不够大的聚美优品议价能力有限，货源方面会受到限制。而平台模式更有利于扩展品类和抢夺市场并且对于资金流的需求远远没有自营那么大，可以缓解处于成长期公司的资金压力。但开放平台由于商品并不入库，而是商家自行发货，质量难以把控。

最终，售假问题缠身的聚美优品决定砍掉第三方平台上的奢侈品业务，并且将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。

但「断臂」平台业务转向直营模式，将盈利模式从服务费转向了采销差价带来的直接影响是，此前在业绩上一路高歌的聚美优品不得不面对转型带来的业绩下滑。在截至2015年9月30日的第三季度，聚美优品净亏损达8690万元（约1367万美元），是自2014年第一季度以来聚美优品首次亏损。

2015年12月，聚美优品股票再度开启跌跌不休模式。这一次，陈欧在平静面对暴跌三个月之后以股价被严重低估为由出手决定启动私有化，以7美元一股的价格提出私有化方案。

要知道，2014年5月聚美优品在美国IPO，上市首日股价最高达到28.28美元，2014年8月聚美优品股价达到发行以来的最高位，接近40美元。计划以不足发行价1/3的价格进行私有化的聚美优品引发了众多小股东的发难。

让小股东们决定维权的重要原因是，聚美优品上市以来共500多个交易日，仅仅有21个交易日股价是低于管理层的7美元私有化要约价，而这21个交易日也正好是聚美优品管理层提出私有化要约的前21个交易日。陈欧也因此多了个外号「陈七块」，聚美优品这次的私有化也被众多投资者视为「蓄谋已久」。

而这背后尴尬的现实是，曾经凭借美妆这个细分市场异军突起的聚美优品在京东等综合电商加大在这一领域的布局力度之后，重度垂直的市场份额很难承受住资本市场对它的高期望，特别是电商集体布局跨境电商之后，聚美优品的优势领域美妆已经成了各家巨头的必争之地。随著流量红利的消失，互联网上的流量成本越来越高，电商零售的经营成本逐年上升，品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显。

和那一批宣布回归的大多数中概股类似的是，聚美优品最终的私有化并不顺利。私有化进程受阻之后，聚美优品的股价继续下行，如今徘徊在3美元左右。

三、跨界追风口

2012年，一句「我为自己代言」带火了陈欧和聚美优品。自带IP属性的「网红企业家」陈欧从普通创业者到成为创业明星用了四年，但跌下神坛只用了不到一年的时间。

在聚美优品的主业电商迟迟不见起色之后，陈欧开始频频跨界。2016年1月聚美优品年会上，陈欧宣布将进军影视文化产业，三年内打造成「中国影响力最大的颜值经济公司」，并以筹拍电视剧《温暖的弦》作为开山之作。

他的算盘是，整合影视明星、网红和各种内容资源，结合聚美优品时尚潮流电商的定位，打造出「时尚娱乐+电商」的新模式，借助眼球经济，拉动聚美优品流量并变现。这在此前曾有过类似尝试。2013年6月，聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》，成绩出乎意料地好。片中植入的产品在聚美优品上卖断了货，聚美优品的品牌影响力也放大了不少，在百度搜索次数同比增长了7万次。

这样的好买卖当然值得长期拥有。然而，一年半过去了，开山之作的成就是，男主角刚落定。这边还只是泡影，另一边陈欧又有了新想法。他要进军智能家居领域，做空气净化器，还要打造自主研发的品牌「Reemake睿质」。

空气净化器算得上近几年电器领域的风口，市场规模据专家预计可能会达到3000亿元以上。虽然市场体量足够大，但很显然，在这个圈子里聚美优品更像一个天外来客。做了多年智能硬体的小米在空气净化器上狠拼了几年，市场份额也只有4%；奇虎360和果壳网有科技背景撑腰，也都做得跌跌撞撞；以化妆品起家的聚美优品，怎么看都不像是做智能家电的。

聚美优品本身的增长已经让人揪心了，把2000多元的净化器卖给20岁左右的小姑娘们，有人买吗？这让陈欧再次迎来唱衰之声，也让他迫切的希望打出一张真正的好牌。

5月5日，王思聪的一条微信被陈欧引用转发后引起大面积关注：「共享充电宝要是能成我吃翔，立帖为证。」人们这才发现，陈欧又跳到共享经济圈，玩起了充电宝。

有消息显示，今年3月，聚美优品宣布以3亿元现金，投资主营业务为共享充电宝的深圳街电科技有限公司，持有后者60%股份，陈欧将担任街电科技董事长。因为有了王思聪下刀子，陈欧受到的质疑比之前更甚。舆论普遍站到了王思聪阵营，认为共享充电宝本身就是个伪需求，很难培养出用户习惯，而且迟早有一天会被无线充电取代。

但陈欧自己信心满满：「共享充电宝本质解决的是人的焦虑问题，卖的是安全感。我觉得未来光是充电宝业务自己发展，半年内很可能价值超过任何垂直电商，这是我believe in的。」资本似乎也在支持他的信念。共享充电宝最火的时候，两个月内，红杉资本、IDG、金沙江创投等38家知名机构就投进了9亿多人民币。小电、来电、Hi电等十几家公司在资本助推下脱颖而出，拉开了激战阵势。

资本看好共享充电宝的理由集中于两点：

其一，认为这是个刚需，私人充电宝有一个痛点——给手机充电前需要自己先充电，共享充电宝则解决了这个问题，让用户拿到就能用。

其二，任何项目只要达到了规模，背后都会有金融属性，比如共享单车的押金。充电宝也一样，存在较大想像空间。

至于产品替代性，他们也并不担心。从目前来看，即使手机自带电池续航时间增加，但晶元的运行速度也越来越快，对电量的消耗就越来越大。短期内智能手机依然离不开充电宝。而无线充电想在实际中应用还需要时间，且普及成本会比较高。因此，他们认为充电宝3—5年内不可替代。

对陈欧来说，共享充电宝还可以成为他抓住的另一根稻草——为聚美优品导入线上流量。他投资的街电以商场、酒吧、KTV、电影院、美容院等年轻人密集场所为目标，意在让年轻群体成为用户，最终通过营销手段让这些用户与聚美优品平台产生互动。

为了把事儿做成做大，他还把原阿里影业高管原源挖来，出任街电CEO。据称原源很擅于跨界资源整合，曾深度参与了支付宝、淘票票等阿里重量级产品的推广。一个月过去，街电战绩不俗。有好事网友在几个不同区域搜索共享充电宝，结果中显示，街电的铺设数量略胜一筹。

未来两年，陈欧计划在市场铺设上亿个电源，打造出「500米移动用电生活圈」，让用户的借与还都更加便利。

但成为风口的充电宝真的能让陈欧再翻身吗？借力风口一步登天，风口一过摔得面目全非，垂直电商如是，O2O、VR亦如是。因此，对陈欧来说，更大的问题还是如何在某条赛道上跑出好成绩，而非一直追风口，换跑道。毕竟如果盲目的追逐风口只会让你更加落后，到头来成了炮灰。

和众多电商一样，聚美优品红火了一断时间后，没能逃脱假货魔咒。上市前后，其接连遭遇假货质疑。

2013年，聚美优品宣称与全球各大品牌合作，举办「三周年」庆典活动，低价让利于消费者。潮水般的在线点击让网路瘫痪、库房爆仓，3天斩获10亿元销售额，令业界艳羡不已。

但随后，有消费者反映用完产品后皮肤过敏，对商品真假提出怀疑。半月后，兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。

　　不久，又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴，称聚美优品假货比例高达90%，还贴出了所谓相关证据。对此，聚美优品回应称是竞争对手所为。但这这还没完。2014年7月，一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等，在多个电商平台销售假冒服装和手表，聚美优品名列其中。

　　一石击起千层浪，网民口诛笔伐，向聚美优品和陈欧发出集体声讨。虽然聚美优品进行了公开道歉，并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架，提供无条件退货，但没能阻止销量和股价双双大跌的命运。此后仍不断有爆料称聚美优品真假货掺著卖。面对种种质疑，陈欧通过微博以霸气的口气回应：「欢迎你维权，如果真的假货，我赔你100万；如果你造谣，我转你500次然后花1000万和你打官司。」一时间，真假难辨间，很多消费者毫不犹豫地放弃了聚美优品。

　　受此影响，仅2015年，聚美优品就跌去了60%的市值。为解决假货问题，聚美优品壮士断腕，将占48%的平台业务大幅砍去，转为自营。调整后收效明显，其2015年自营业务营收同比增长116%，达到71.1亿元。随后，聚美优品还著手打造自有品牌。在陈欧看来，这既可保证质量，又有更可观的利润。

　　但资本市场仍不买账。一方面，投资者认为培育自有品牌需要漫长的过程，对此并不看好。另一方面，聚美优品改变了上市时的商业模式，失去了原有优势。还有一个更为重要的原因是，电商环境今非昔比，聚美优品前景暗淡，网红CEO带来的粉丝经济即将走到尽头。

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