捷豹的品牌形象在中國怎麼樣？
想買一台，動力配置都滿意，內飾還算能接受，就是不知道這個小眾品牌在群眾眼裡是什麼樣的。比BBA何如？比凱迪拉克沃爾沃路虎何如？
八折虎，7折豹是好車、豪車。小眾車無非就是街邊攤無法下手修，保值率不高的問題。一天到晚說啥故障率高的，修不好的，保養貴的…基本不是恰飯的就是雲車評的。拿雅閣、凱美瑞、花冠、高爾夫、思域、飛度甚至朗逸這樣的車思維方式和豪車比較，肯定只能覺得這也是問題，那也是問題。BBA、凱迪拉克、Volvo、，等等也有這樣那樣的不完美或者缺陷的地方，神車雷克薩斯前幾年打折還送終身小保養和一次換胎呢。豹子、虎也有自己的缺點。到了豪車這個層面，需要考慮的是自己的取向好惡。喜歡就好。這和買包差不多的，您都進LV店了，別人給你說老花是人造革的或者真皮的保養麻煩怕水，不如優衣庫的尼龍包…飛度、思域等傳說的超跑，就像優衣庫試衣間，宜家自摳門那樣，只能當作微信群話題。不然您開個八折虎七折豹去好點的茶樓門口停車，保安是安排您個好車位，還是對您嚷嚷，小心點，別把隔壁的雅閣擦了？多半您開個豹子去，保安還給您車前面放個安全錐，畢竟小眾，知道貴，不知道多貴啊。別摸我3、奔奔Ｃ、A4L、A6L反倒沒有這待遇，都街車了，見怪不怪。就我們這個號稱新一線的城市，您開個破二手車的 帕拉梅拉，保安都不一定多看兩眼，最多幫您指揮一下倒車。
如果您一個車只開3/5年倒是要考慮保值率的問題。反正我一個車都開8-10年，賣的時候您說多少錢就多少錢，我其實表面上討價還價就是鬧著玩兒，看看收車販子的銷售技巧怎麼樣。
寫過一篇捷豹XEL的試駕文章，貼在這裡。
曹臻：開了幾天XEL，這是一台被低估的豪華運動轎車?zhuanlan.zhihu.com
所有真正開過這台車的人，都會認可它是一台好開、各方面素質都很不錯的車。前陣子也是猶豫要不要買它。但最後還是訂了同一屋檐下的另一台車，路虎發現運動版。有選裝，等車中~~~~
這裡著重聊聊捷豹品牌在中國的現狀吧。
總結一句話：好產品不被認可，重振之路漫漫。
也不知道什麼時候開始，越來越多的人提起捷豹這個品牌，第一反應就是質量差、維修貴。細究起來，其實說這話的絕大多數人，連一台捷豹車都沒開過，好與不好，只存在於「別人說的」。
質量這個梗，一直以來都是英國車甩不掉的包覆，別說是捷豹路虎，就是MG這種，都是被老外們吐槽過不知道多少年的了。只不過MG自從入了上汽的門，好像就變了一個人，口碑是一年比一年好起來。
捷豹路虎就沒這個運氣，中國人比較多開始接觸這兩個英國品牌，是2000年前後了。第三代攬勝、發現3、X-TYPE、第二第三代XJ，基本就是那個時期從各種渠道進入國內市場的。再往前，其實捷豹路虎在中國的保有量是極低的。但就是這一波的英國豪車，除了價格高昂，除了路虎的霸氣和捷豹的優雅，確實，依然存在著質量方面的問題。怎麼辦呢，那時候的質量就是在國外也不是很穩定啊。再加上這些進口車，一旦壞了修起來確實也是貴。不好的口碑就這麼積累下來了。
但是，進入2010年以後，也就是被福特賣給TATA之後，品牌和生產的自主權回到了捷豹路虎自己手裡，實際上，後面推出來的這些新的車型，整體質量較之前都是有極大的提升的。細數一下最近幾年推出的新車型，無論是第四代攬勝、發現5、星脈、F-PACE、F-TYPE，還是國產的極光、XEL、E-PACE，真不是那種三天兩頭往修理廠跑的貨色了，真就是一台質量比較穩定的車子，你要說小毛病，那肯定還是有一點，可別的品牌就沒有嗎？當然，攬運P400e的混動問題，這屬於系統問題，不迴避。可數量終究有限，不能代表捷豹路虎的全部。
其實大多數的消費者在買車這件事上，都是有著從眾心理的。因為多數人對汽車品牌並不熟悉，對產品並不熟悉，買熟不買生，是常識。所以優先考慮的一定是BBA、大眾、豐田、本田、日產這些主流品牌，即便同樣不熟悉，至少買了不會錯。
而對於捷豹路虎這樣的品牌，本來就不了解，「質量差」的名聲又早就在外，那麼很多人就算在預算範圍內，也不敢貿然嘗試。寧可轉身去買雷克薩斯、凱迪拉克、林肯、沃爾沃。
你說，除了傳說中的「質量差」，現在的新車，用料不如其他品牌嗎？做工很差嗎？配置很低嗎？一次小保養1000多的價格比別的品牌高很多嗎？
相反，像XEL這種，優惠下來落地都不到30萬的轎車，前置後驅、全鋁車身、用料紮實到整車重量超過1.7噸、隔音好、操控感受均衡，存在感如此之低，真挺慘的。
無奈之前的壞印象積累的太深。產品再好也沒辦法短時間裡改變消費者們的看法。這得用至少一代產品的時間去慢慢調整。
捷豹很好，不爛大街，調性十足，試駕了2次，感覺真棒，後面定了尊享版。我才不在乎別人怎麼說，自己舒服就行。有一句話叫「你缺少啥，就會給別人展示啥」，老兄，買捷豹，一般內心相對強大（手動狗頭）
10.30更新幾張照片：
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超愛，超好看，超好開，後排超寬，適合我家全是大長腿。同價位性價比超高。
我買來是自己開的，又不賣，打折又何妨。
其實在中國之外，捷豹品牌也沒有強調Jaguar作為一種動物，它和美洲古老文明以及美洲新大陸，可以有深厚的文化聯繫，但是在公司品牌里，卻把它當作英國品牌，忽視了它的全球化色彩。
--- 非著名 網不紅 花家地老童生
一切都能扯上藝術。捷豹的品牌形象在中國並非一線，一個原因，是它的中文名字和品牌視覺符號，所對應的歷史和文化含義，並沒有被充分認知，需要重新做一些解讀。
為了回答這個問題，專門查了一些資料，從中梳理出一些個人見解。
我認為：捷豹這個品牌在中國享受它自定的高端品牌地位，有一個重要的原因是它的品牌名稱「Jaguar「，翻譯成中文之後，沒有和LOGO配套，與這個車輛英文名稱自帶的歷史文化含義沒有對應。它的品牌視覺符號，也因此在中文裡缺失了文化意義。
表現在：現有的捷豹公關活動，或者品牌形象，忽略了捷豹和古代文明有深刻聯繫的文化底蘊，這對希望建立奢侈品牌的產品來說，自動放棄了大好營銷機會。
我檢索了英文的捷豹品牌討論，發現在捷豹在全世界的營銷文字中，都沒有強調它和美洲以及美洲古代文明的聯繫，反而多半強調它是英國品牌。其實，隨著全球化品牌的推進，捷豹可以考慮它的名字來自於美洲豹這個動物，和美洲豹可能的文化內涵聯繫起來。
對於我們視覺藝術和視覺文化研究者來說，圖勝於言。看一下兩張圖片就明白。
下圖是美洲古代文明 -- 阿茲特克文化中的勇士形象，就是"捷豹」形象：
這是阿茲特克文化中的美洲豹勇士的圖像，轉自維基百科。阿茲特克文明（Aztec Civilization）是墨西哥古代阿茲特克人所創造的印第安文明，是美洲古代三大文明之一。主要分布在墨西哥中部和南部。形成於14世紀初，1521年為西班牙人所毀滅[1]。
阿茲特克是古代墨西哥文化舞台上最後一個角色，他們創造了輝煌的阿茲特克文明，開創了阿茲特克族最興盛的時期。
所以這個古老文明裡的勇士，跟捷豹的品牌LOGO有關係。
其次，來看一下「捷豹」這種動物，當它被翻譯成「捷豹」的時候，已經在中文裡丟失了它原有的，在英文中容易被人一下子意識到的文化內涵，這些文化內涵在我看來，包括：美洲新大陸的發現，殖民帝國時代的探險者（看積極的一面，這個動物跟殖民地無關），美國邊疆拓展、獅子老虎之外第三大貓科動物等等。
理解了這些歷史背景，才容易理解「捷豹」的品牌定義，2012年起定義為「alive」[2]，--「生命力」，以及「速度」。
「捷豹」這個翻譯過於普通，如果從字面含義來想像一下：「美洲豹」，是不是直接就能聯想到「生命力」和「速度」呢？
畢竟，美洲豹是全世界除獅子和老虎之外，體型第三大的貓科動物。獅子和老虎，基本是亞洲和非洲獨有，而整個美洲（北美和南美），獨有的大型兇猛動物就是美洲豹。這一種動物信息，也許在英文常識中，小孩從小在動物百科書籍中就能讀到。但是以我個人對今天兒童讀物的了解，中文語言里，對美洲豹是和老虎與獅子可以相提並論的動物之王，這種文化背景信息相對較少。
更何況，被翻譯成「捷豹, 貌似發音對應，但是含義上卻不如」美洲豹「有地域和世界主義的文化特色。
第三，美洲豹在美洲文明裡，作為當地最兇猛的獨有的貓科動物，它自古以來就是有靈異的動物。你可以想像一下非洲人對獅子的崇拜，就可以理解美洲人對美洲豹的情感投射。
按照靈異動物這個網站對美洲豹在當地精神世界的解釋：
美洲豹是對未知世界的守門人，是神秘的圖騰，能夠激發你內心的能量，讓你重新獲得內心的力量。當神出鬼沒、優雅的美洲豹進入你的生活時候，是時候解決所有舊的問題，從而獲得精神上的重生。捷豹能作為圖騰意義的象徵，就是因為它能理解生命的黑暗一面，並由此賦有擁抱變革、改變和處理生命輪迴的複雜多變。
The jaguar spirit animal is the gatekeeper to all that is unknown. A mystical totem, the jaguar offers lessons about reclaiming your inner power by awakening your inner core energy (sometimes referred to as Kundalini). When the secretive, graceful jaguar enters your life it is time to resolve old issues and to make way for a spiritual rebirth. Understanding the darker side of life is what offers this powerful animal totem its mystery. With understanding comes the ability to embrace change and life』s multitude of cycles.[3]
人們也發現，相信美洲豹是他們靈異動物的人，通常由熱情、自信和對生命有著深刻體認。通常能帶著優雅和尊嚴地面對生命改變；擁有美洲豹氣質的人，也通常具有創造力，能更容易地看清宏大全局，並且毫不猶豫地讓直覺主導自己的決定。
Those who have the jaguar as their power animal are passionate, confident, and possess a deeper understanding of life. Often able to embrace change with grace and dignity, those with this feline spirit animal as their guide tend to be creative, see the bigger picture more easily, and allow their intuition to guide them without hesitation.
看看這些解釋，是否是更容易理解，早先「捷豹」品牌定位和特色解釋里，總是強調：優雅、敏捷嗎？
這其實和它的英文名字，自動帶有這些神秘色彩和文化因素有關。只不過，翻譯成中文「捷豹」之後，這一層含義自動消失了。
第四，Jaguar這個英文詞語，和美洲地理大發現、美國建國歷史、美國開拓邊疆的歷史等現代主義傳播、殖民帝國歷史相關。
Overall, the jaguar is the largest native cat species of the New World and the third largest in the world. [4]
哥倫布發現新大陸之後，最初來到美洲的西班牙人，16世紀的時候不知道如何命名，他們的『舊世界「里沒有這類動物，也沒有老虎。但是老虎從」文藝復興「的文藝作品中大量進入歐洲人的想像，所以他們比照老虎，給美洲豹明明為」el tigre「：
In Mexican Spanish, its nickname is el tigre: 16th century Spaniards had no native word in their language for the jaguar, which is smaller than a lion, but bigger than a leopard, nor had ever encountered it in the Old World, and so named it after the tiger, since its ferocity would have been known to them through Roman writings and popular literature during the Renaissance.[7]
一直以來，JAGUAR這個動物的名稱，就混合了美洲當地語言、西班牙、和葡萄牙語，主要來自於各種歐洲人參照拉丁文傳統創造的名稱。
1758年，瑞典生物學家林內首次給這種動物一個「科學」命名。---林內是世界生物命名的鼻祖，至今在北京的自然博物館大廳還懸掛著他的銅像，他有些命名和思想反映了當時種族主義思想的起源，這裡略過不提。 ----
In 1758, Carl Linnaeus described the jaguar in his work Systema Naturae and gave it the scientific nameFelis onca。[5]
而美洲本土色彩，也被美國建國先驅托馬斯·傑斐遜挖掘出來，他在1799年記錄說，美洲豹是北美唯一能咆哮、現存的、美洲本土的大型貓科動物：
The only extant cat native to North America that roars, the jaguar was recorded as an animal of the Americas by Thomas Jefferson in 1799.[[6]
所以，美洲豹Jaguar這一名字的出現，也反映了地理髮現、帝國擴張、美洲本土象徵等含義。
1935年，第一輛」捷豹Jaguar」命名的汽車問世了。現在無法檢索到當時命名者的用意，但是毫無疑問，這種動物在當時的英國，是由異國風情，帝國擴張等全球化色彩的。而敏捷的貓科動物，用來形容速度不斷提升的汽車工業產品，更是合適：比老虎和獅子同樣為獸王，但又並像老虎和獅子那樣，名字因為太過熟悉常見而有點」俗氣「。
The first vehicle to bear the name 「Jaguar」 was produced in 1935, and it was known as the 「SS Jaguar」. Then World War II happened. The company immediately stopped using the SS brand, and Jaguar became the brand』s official name.[7]
綜上所述，捷豹在中國的品牌形象，更多地被強調為」英國老牌奢侈類汽車」，「高端和相對小眾」，但目前來看，這種所謂高端氣質，主要聚焦在汽車生產的歷史悠久，以及英倫傳統中。這隨著品牌被印度公司所有，又有所消解。加上網路上流傳它質量上並非完美，所以品牌在中國受到影響。其它在英文資訊里，也看到它被列入二線品牌，也可能跟它的品牌策略有關係。
本答案希望能夠從JAGUAR這一視覺圖形設計背後所代表的文化含義，試圖揭示這一圖形和對應的名字，在中文裡消解了原有的神秘/大型貓科動物等符號象徵，以及相關的歷史文化意義。
未來這家公司在市場品牌建構的時候，不妨考慮一下本答案所挖掘出的一些歷史聯繫。
為了不影響閱讀，其它補充信息，列在此處：
美洲虎在墨西哥，南美和中美洲的文化中被尊為神，與皇族和諸如戰爭之類的人類社會中少有的富麗堂皇的方面息息相關。在瑪雅文化中，美洲虎強力動物被視為黑暗和黑社會的象徵。在許多部落中，例如在瑪雅社會中，美洲虎是使人與所有要素保持聯繫的力量，這些要素為他的生活提供結構，平衡，基礎和能量，包括生育力，地球和黑社會的黑暗。印加人與阿茲台克人和瑪雅人一起，還為美洲虎建造了寺廟。[8]
在前哥倫布時期的中美洲和南美洲，美洲虎是力量和力量的象徵。在安第斯文化中，由查汶早期文化傳播的美洲虎邪教在公元前900年的秘魯大部分地區被接受。秘魯北部後來的摩切文化在許多陶瓷製品中都使用美洲虎作為力量的象徵。[9]
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參考
- ^百度百科。阿茲特克文化詞條。 https://baike.baidu.com/item/%E9%98%BF%E5%85%B9%E7%89%B9%E5%85%8B%E6%96%87%E6%98%8E/792674?fromtitle=%E9%98%BF%E5%85%B9%E7%89%B9%E5%85%8B%E6%96%87%E5%8C%96fromid=140989fr=aladdin
- ^捷豹品牌百科，應該為官方發布，和其它渠道信息一致。 https://baike.baidu.com/item/%E6%8D%B7%E8%B1%B9/282009?fr=aladdin
- ^靈異動物網站專門頁面：美洲豹介紹 Jaguar Spirit Animal Author: Elena Harris https://www.spiritanimal.info/jaguar-spirit-animal/
- ^常識信息。直接引用維基百科。 https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^轉引自維基百科，未經核對，原注為： Linnaeus, C. (1758). "Felis onca". Caroli Linn?i Systema natur? per regna tria natur?, secundum classes, ordines, genera, species, cum characteribus, differentiis, synonymis, locis. Tomus I (decima, reformata ed.). Holmiae: Laurentius Salvius. p. 42. (in Latin) https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^維基百科，原注94、95： https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^捷豹官方關於第一次使用捷豹LOGO的歷史說明，廣泛見於捷豹各國分銷商和代理商網頁，如： https://www.jaguarmonmouth.com/manufacturer-information/jaguar-symbol-meaning/
- ^https://www.spiritanimal.info/jaguar-spirit-animal/
- ^維基百科原注 99 - 105. https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
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