捷豹的品牌形象在中国怎么样？
想买一台，动力配置都满意，内饰还算能接受，就是不知道这个小众品牌在群众眼里是什么样的。比BBA何如？比凯迪拉克沃尔沃路虎何如？
八折虎，7折豹是好车、豪车。小众车无非就是街边摊无法下手修，保值率不高的问题。一天到晚说啥故障率高的，修不好的，保养贵的…基本不是恰饭的就是云车评的。拿雅阁、凯美瑞、花冠、高尔夫、思域、飞度甚至朗逸这样的车思维方式和豪车比较，肯定只能觉得这也是问题，那也是问题。BBA、凯迪拉克、Volvo、，等等也有这样那样的不完美或者缺陷的地方，神车雷克萨斯前几年打折还送终身小保养和一次换胎呢。豹子、虎也有自己的缺点。到了豪车这个层面，需要考虑的是自己的取向好恶。喜欢就好。这和买包差不多的，您都进LV店了，别人给你说老花是人造革的或者真皮的保养麻烦怕水，不如优衣库的尼龙包…飞度、思域等传说的超跑，就像优衣库试衣间，宜家自抠门那样，只能当作微信群话题。不然您开个八折虎七折豹去好点的茶楼门口停车，保安是安排您个好车位，还是对您嚷嚷，小心点，别把隔壁的雅阁擦了？多半您开个豹子去，保安还给您车前面放个安全锥，毕竟小众，知道贵，不知道多贵啊。别摸我3、奔奔Ｃ、A4L、A6L反倒没有这待遇，都街车了，见怪不怪。就我们这个号称新一线的城市，您开个破二手车的 帕拉梅拉，保安都不一定多看两眼，最多帮您指挥一下倒车。
如果您一个车只开3/5年倒是要考虑保值率的问题。反正我一个车都开8-10年，卖的时候您说多少钱就多少钱，我其实表面上讨价还价就是闹著玩儿，看看收车贩子的销售技巧怎么样。
写过一篇捷豹XEL的试驾文章，贴在这里。
曹臻：开了几天XEL，这是一台被低估的豪华运动轿车?zhuanlan.zhihu.com
所有真正开过这台车的人，都会认可它是一台好开、各方面素质都很不错的车。前阵子也是犹豫要不要买它。但最后还是订了同一屋檐下的另一台车，路虎发现运动版。有选装，等车中~~~~
这里著重聊聊捷豹品牌在中国的现状吧。
总结一句话：好产品不被认可，重振之路漫漫。
也不知道什么时候开始，越来越多的人提起捷豹这个品牌，第一反应就是质量差、维修贵。细究起来，其实说这话的绝大多数人，连一台捷豹车都没开过，好与不好，只存在于「别人说的」。
质量这个梗，一直以来都是英国车甩不掉的包覆，别说是捷豹路虎，就是MG这种，都是被老外们吐槽过不知道多少年的了。只不过MG自从入了上汽的门，好像就变了一个人，口碑是一年比一年好起来。
捷豹路虎就没这个运气，中国人比较多开始接触这两个英国品牌，是2000年前后了。第三代揽胜、发现3、X-TYPE、第二第三代XJ，基本就是那个时期从各种渠道进入国内市场的。再往前，其实捷豹路虎在中国的保有量是极低的。但就是这一波的英国豪车，除了价格高昂，除了路虎的霸气和捷豹的优雅，确实，依然存在著质量方面的问题。怎么办呢，那时候的质量就是在国外也不是很稳定啊。再加上这些进口车，一旦坏了修起来确实也是贵。不好的口碑就这么积累下来了。
但是，进入2010年以后，也就是被福特卖给TATA之后，品牌和生产的自主权回到了捷豹路虎自己手里，实际上，后面推出来的这些新的车型，整体质量较之前都是有极大的提升的。细数一下最近几年推出的新车型，无论是第四代揽胜、发现5、星脉、F-PACE、F-TYPE，还是国产的极光、XEL、E-PACE，真不是那种三天两头往修理厂跑的货色了，真就是一台质量比较稳定的车子，你要说小毛病，那肯定还是有一点，可别的品牌就没有吗？当然，揽运P400e的混动问题，这属于系统问题，不回避。可数量终究有限，不能代表捷豹路虎的全部。
其实大多数的消费者在买车这件事上，都是有著从众心理的。因为多数人对汽车品牌并不熟悉，对产品并不熟悉，买熟不买生，是常识。所以优先考虑的一定是BBA、大众、丰田、本田、日产这些主流品牌，即便同样不熟悉，至少买了不会错。
而对于捷豹路虎这样的品牌，本来就不了解，「质量差」的名声又早就在外，那么很多人就算在预算范围内，也不敢贸然尝试。宁可转身去买雷克萨斯、凯迪拉克、林肯、沃尔沃。
你说，除了传说中的「质量差」，现在的新车，用料不如其他品牌吗？做工很差吗？配置很低吗？一次小保养1000多的价格比别的品牌高很多吗？
相反，像XEL这种，优惠下来落地都不到30万的轿车，前置后驱、全铝车身、用料扎实到整车重量超过1.7吨、隔音好、操控感受均衡，存在感如此之低，真挺惨的。
无奈之前的坏印象积累的太深。产品再好也没办法短时间里改变消费者们的看法。这得用至少一代产品的时间去慢慢调整。
捷豹很好，不烂大街，调性十足，试驾了2次，感觉真棒，后面定了尊享版。我才不在乎别人怎么说，自己舒服就行。有一句话叫「你缺少啥，就会给别人展示啥」，老兄，买捷豹，一般内心相对强大（手动狗头）
10.30更新几张照片：
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超爱，超好看，超好开，后排超宽，适合我家全是大长腿。同价位性价比超高。
我买来是自己开的，又不卖，打折又何妨。
其实在中国之外，捷豹品牌也没有强调Jaguar作为一种动物，它和美洲古老文明以及美洲新大陆，可以有深厚的文化联系，但是在公司品牌里，却把它当作英国品牌，忽视了它的全球化色彩。
--- 非著名 网不红 花家地老童生
一切都能扯上艺术。捷豹的品牌形象在中国并非一线，一个原因，是它的中文名字和品牌视觉符号，所对应的历史和文化含义，并没有被充分认知，需要重新做一些解读。
为了回答这个问题，专门查了一些资料，从中梳理出一些个人见解。
我认为：捷豹这个品牌在中国享受它自定的高端品牌地位，有一个重要的原因是它的品牌名称「Jaguar「，翻译成中文之后，没有和LOGO配套，与这个车辆英文名称自带的历史文化含义没有对应。它的品牌视觉符号，也因此在中文里缺失了文化意义。
表现在：现有的捷豹公关活动，或者品牌形象，忽略了捷豹和古代文明有深刻联系的文化底蕴，这对希望建立奢侈品牌的产品来说，自动放弃了大好营销机会。
我检索了英文的捷豹品牌讨论，发现在捷豹在全世界的营销文字中，都没有强调它和美洲以及美洲古代文明的联系，反而多半强调它是英国品牌。其实，随著全球化品牌的推进，捷豹可以考虑它的名字来自于美洲豹这个动物，和美洲豹可能的文化内涵联系起来。
对于我们视觉艺术和视觉文化研究者来说，图胜于言。看一下两张图片就明白。
下图是美洲古代文明 -- 阿兹特克文化中的勇士形象，就是"捷豹」形象：
这是阿兹特克文化中的美洲豹勇士的图像，转自维基百科。阿兹特克文明（Aztec Civilization）是墨西哥古代阿兹特克人所创造的印第安文明，是美洲古代三大文明之一。主要分布在墨西哥中部和南部。形成于14世纪初，1521年为西班牙人所毁灭[1]。
阿兹特克是古代墨西哥文化舞台上最后一个角色，他们创造了辉煌的阿兹特克文明，开创了阿兹特克族最兴盛的时期。
所以这个古老文明里的勇士，跟捷豹的品牌LOGO有关系。
其次，来看一下「捷豹」这种动物，当它被翻译成「捷豹」的时候，已经在中文里丢失了它原有的，在英文中容易被人一下子意识到的文化内涵，这些文化内涵在我看来，包括：美洲新大陆的发现，殖民帝国时代的探险者（看积极的一面，这个动物跟殖民地无关），美国边疆拓展、狮子老虎之外第三大猫科动物等等。
理解了这些历史背景，才容易理解「捷豹」的品牌定义，2012年起定义为「alive」[2]，--「生命力」，以及「速度」。
「捷豹」这个翻译过于普通，如果从字面含义来想像一下：「美洲豹」，是不是直接就能联想到「生命力」和「速度」呢？
毕竟，美洲豹是全世界除狮子和老虎之外，体型第三大的猫科动物。狮子和老虎，基本是亚洲和非洲独有，而整个美洲（北美和南美），独有的大型凶猛动物就是美洲豹。这一种动物信息，也许在英文常识中，小孩从小在动物百科书籍中就能读到。但是以我个人对今天儿童读物的了解，中文语言里，对美洲豹是和老虎与狮子可以相提并论的动物之王，这种文化背景信息相对较少。
更何况，被翻译成「捷豹, 貌似发音对应，但是含义上却不如」美洲豹「有地域和世界主义的文化特色。
第三，美洲豹在美洲文明里，作为当地最凶猛的独有的猫科动物，它自古以来就是有灵异的动物。你可以想像一下非洲人对狮子的崇拜，就可以理解美洲人对美洲豹的情感投射。
按照灵异动物这个网站对美洲豹在当地精神世界的解释：
美洲豹是对未知世界的守门人，是神秘的图腾，能够激发你内心的能量，让你重新获得内心的力量。当神出鬼没、优雅的美洲豹进入你的生活时候，是时候解决所有旧的问题，从而获得精神上的重生。捷豹能作为图腾意义的象征，就是因为它能理解生命的黑暗一面，并由此赋有拥抱变革、改变和处理生命轮回的复杂多变。
The jaguar spirit animal is the gatekeeper to all that is unknown. A mystical totem, the jaguar offers lessons about reclaiming your inner power by awakening your inner core energy (sometimes referred to as Kundalini). When the secretive, graceful jaguar enters your life it is time to resolve old issues and to make way for a spiritual rebirth. Understanding the darker side of life is what offers this powerful animal totem its mystery. With understanding comes the ability to embrace change and life』s multitude of cycles.[3]
人们也发现，相信美洲豹是他们灵异动物的人，通常由热情、自信和对生命有著深刻体认。通常能带著优雅和尊严地面对生命改变；拥有美洲豹气质的人，也通常具有创造力，能更容易地看清宏大全局，并且毫不犹豫地让直觉主导自己的决定。
Those who have the jaguar as their power animal are passionate, confident, and possess a deeper understanding of life. Often able to embrace change with grace and dignity, those with this feline spirit animal as their guide tend to be creative, see the bigger picture more easily, and allow their intuition to guide them without hesitation.
看看这些解释，是否是更容易理解，早先「捷豹」品牌定位和特色解释里，总是强调：优雅、敏捷吗？
这其实和它的英文名字，自动带有这些神秘色彩和文化因素有关。只不过，翻译成中文「捷豹」之后，这一层含义自动消失了。
第四，Jaguar这个英文词语，和美洲地理大发现、美国建国历史、美国开拓边疆的历史等现代主义传播、殖民帝国历史相关。
Overall, the jaguar is the largest native cat species of the New World and the third largest in the world. [4]
哥伦布发现新大陆之后，最初来到美洲的西班牙人，16世纪的时候不知道如何命名，他们的『旧世界「里没有这类动物，也没有老虎。但是老虎从」文艺复兴「的文艺作品中大量进入欧洲人的想像，所以他们比照老虎，给美洲豹明明为」el tigre「：
In Mexican Spanish, its nickname is el tigre: 16th century Spaniards had no native word in their language for the jaguar, which is smaller than a lion, but bigger than a leopard, nor had ever encountered it in the Old World, and so named it after the tiger, since its ferocity would have been known to them through Roman writings and popular literature during the Renaissance.[7]
一直以来，JAGUAR这个动物的名称，就混合了美洲当地语言、西班牙、和葡萄牙语，主要来自于各种欧洲人参照拉丁文传统创造的名称。
1758年，瑞典生物学家林内首次给这种动物一个「科学」命名。---林内是世界生物命名的鼻祖，至今在北京的自然博物馆大厅还悬挂著他的铜像，他有些命名和思想反映了当时种族主义思想的起源，这里略过不提。 ----
In 1758, Carl Linnaeus described the jaguar in his work Systema Naturae and gave it the scientific nameFelis onca。[5]
而美洲本土色彩，也被美国建国先驱托马斯·杰斐逊挖掘出来，他在1799年记录说，美洲豹是北美唯一能咆哮、现存的、美洲本土的大型猫科动物：
The only extant cat native to North America that roars, the jaguar was recorded as an animal of the Americas by Thomas Jefferson in 1799.[[6]
所以，美洲豹Jaguar这一名字的出现，也反映了地理发现、帝国扩张、美洲本土象征等含义。
1935年，第一辆」捷豹Jaguar」命名的汽车问世了。现在无法检索到当时命名者的用意，但是毫无疑问，这种动物在当时的英国，是由异国风情，帝国扩张等全球化色彩的。而敏捷的猫科动物，用来形容速度不断提升的汽车工业产品，更是合适：比老虎和狮子同样为兽王，但又并像老虎和狮子那样，名字因为太过熟悉常见而有点」俗气「。
The first vehicle to bear the name 「Jaguar」 was produced in 1935, and it was known as the 「SS Jaguar」. Then World War II happened. The company immediately stopped using the SS brand, and Jaguar became the brand』s official name.[7]
综上所述，捷豹在中国的品牌形象，更多地被强调为」英国老牌奢侈类汽车」，「高端和相对小众」，但目前来看，这种所谓高端气质，主要聚焦在汽车生产的历史悠久，以及英伦传统中。这随著品牌被印度公司所有，又有所消解。加上网路上流传它质量上并非完美，所以品牌在中国受到影响。其它在英文资讯里，也看到它被列入二线品牌，也可能跟它的品牌策略有关系。
本答案希望能够从JAGUAR这一视觉图形设计背后所代表的文化含义，试图揭示这一图形和对应的名字，在中文里消解了原有的神秘/大型猫科动物等符号象征，以及相关的历史文化意义。
未来这家公司在市场品牌建构的时候，不妨考虑一下本答案所挖掘出的一些历史联系。
为了不影响阅读，其它补充信息，列在此处：
美洲虎在墨西哥，南美和中美洲的文化中被尊为神，与皇族和诸如战争之类的人类社会中少有的富丽堂皇的方面息息相关。在玛雅文化中，美洲虎强力动物被视为黑暗和黑社会的象征。在许多部落中，例如在玛雅社会中，美洲虎是使人与所有要素保持联系的力量，这些要素为他的生活提供结构，平衡，基础和能量，包括生育力，地球和黑社会的黑暗。印加人与阿兹台克人和玛雅人一起，还为美洲虎建造了寺庙。[8]
在前哥伦布时期的中美洲和南美洲，美洲虎是力量和力量的象征。在安第斯文化中，由查汶早期文化传播的美洲虎邪教在公元前900年的秘鲁大部分地区被接受。秘鲁北部后来的摩切文化在许多陶瓷制品中都使用美洲虎作为力量的象征。[9]
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参考
- ^百度百科。阿兹特克文化词条。 https://baike.baidu.com/item/%E9%98%BF%E5%85%B9%E7%89%B9%E5%85%8B%E6%96%87%E6%98%8E/792674?fromtitle=%E9%98%BF%E5%85%B9%E7%89%B9%E5%85%8B%E6%96%87%E5%8C%96fromid=140989fr=aladdin
- ^捷豹品牌百科，应该为官方发布，和其它渠道信息一致。 https://baike.baidu.com/item/%E6%8D%B7%E8%B1%B9/282009?fr=aladdin
- ^灵异动物网站专门页面：美洲豹介绍 Jaguar Spirit Animal Author: Elena Harris https://www.spiritanimal.info/jaguar-spirit-animal/
- ^常识信息。直接引用维基百科。 https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^转引自维基百科，未经核对，原注为： Linnaeus, C. (1758). "Felis onca". Caroli Linn?i Systema natur? per regna tria natur?, secundum classes, ordines, genera, species, cum characteribus, differentiis, synonymis, locis. Tomus I (decima, reformata ed.). Holmiae: Laurentius Salvius. p. 42. (in Latin) https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^维基百科，原注94、95： https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
- ^捷豹官方关于第一次使用捷豹LOGO的历史说明，广泛见于捷豹各国分销商和代理商网页，如： https://www.jaguarmonmouth.com/manufacturer-information/jaguar-symbol-meaning/
- ^https://www.spiritanimal.info/jaguar-spirit-animal/
- ^维基百科原注 99 - 105. https://en.wikipedia.org/wiki/Jaguar
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