2020年，饮料行业甚是火爆，可能是饮料市场的新纪元。大批创业者涌入饮料行业，可谓是什么行业火就追著什么创业。这些创业者中有些可能从未有过饮料行业经验，看到别人能做起来，就认为自己也可以。

今天咱们来聊下网红产品元气森林，他的创始人就是饮料外行，但是做出了赫赫战绩，拆解下它的打法，希望给大家带来一些启示。

一、创始人来头

与瑞幸咖啡类似，元气森林骨子里处处流淌著互联网的血液，这和创始人的从业经历有著莫大的关系。据公开资料显示，创始人叫唐彬森。

提到这个名字，大家可能比较陌生。但是，你一定听说过开心农场，此游戏曾经老少皆宜、妇孺皆知、名扬海外。让大家忙得不亦乐乎，工作之余不忘偷菜。此游戏就出自唐彬森之手，更有意思的是唐彬森是一个不玩游戏的人，可谓充满传奇色彩。

一个互联网人跨界饮料行业，充满了很多想像空间，在激烈的竞争中，杀出了一条康庄大道。看似偶然，实则必然。接下来，从产品、渠道、推广三方面进行剖析。

二、产品

定位

元气森林的市场定位是要做最受年轻人喜爱的无糖气泡水饮料。这其中包含了三个关键信息，第一是以年轻人为目标客户，第二是无糖，第三是气泡水。

元气森林主打的是20~30岁左右的高净值人群，这些人有知识，有品位，有追求，对产品的成分很敏感，吃东西一定要健康、绿色、天然。

品类

元气森林目前在售的饮料有6个品类，元气水、燃茶、宠肌、酸梅汁、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元气水。在电商平台销售排名也可以看出，元气水和燃茶是核心产品。包括在线下商超天虹，陈列的也是元气水和燃茶。

如今的元气森林，同时进军了很多行业，茶饮、碳酸饮料、奶、功能饮料等等，每个都是千亿级市场，野心还是挺大的。

设计

看到元气森林的包装后，是不是感觉到有种日系审美风格？这是由于创始人有著互联网游戏的背景，把游戏皮肤的设计理念运用到饮料行业。在手游中，深爱人们（尤其是女性）欢迎的游戏主要有《旅行青蛙》、《奇迹暖暖》、《阴阳师》等，它们大多是日系风格。

饮料的颜值尤为重要，线下实体店的陈列位置特别有限，具有新颖独特设计风格的饮料，更容易在一群饮料中脱颖而出。看到这么好看的设计，消费者也会拍照，在朋友圈进行分享。

文案

文案起到给消费者洗脑的作用，传达出产品的卖点和价值。元气森林突出0糖、0脂肪、0卡路里的概念，之所以这样做不是创始人的主观臆断，而是来源于大数据支撑。

打开以女性为主的小红书，搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记，这就作为文案来源的依据。同时，元気森林为什么要用偏僻字「気」而不是「气」，也是走的日系风格。

三、渠道

便利店

现在的消费观念往往是追求便捷、快速、碎片化，便利店得以崛起。元气森林首批进入的渠道是全家、罗森、便利蜂、盒马这种互联网型的连锁便利店，原因在于连锁便利店本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品，观念也很新。

加之近几年连锁便利店高速发展，元气森林当然要赶上这个风口。此外，还有一个原因是连锁便利店集中管理，比较容易谈合作，不需要一家一家地跑，渠道很容易铺开。

商超

连锁便利店销量稳定，有了基础后，开始向传统商超、地市零售商店进军。有关数据显示元气森林的线上线下销售额比例是3比7，也有说是4比6的，可以判断出，元气森林的主要销售渠道在线下，可能和饮料行业有关。

电商平台

饮料价格低，同时又比较沉，很不适合长途和单独运送，快递公司也不愿意接饮料商品，所以线上做饮料很难。元气森林是等待时机成熟后，才入驻旗舰店。打开电商平台，搜索元气森林，可以看到元气森林天猫旗舰店、元气森林京东旗舰店。

四、推广

小红书

小红书的用户主要是生活在一二线城市的一些年轻女性，消费水平中等偏上，她们对生活水平有一个比较高的追求，具备相应的消费能力。

同时，也愿意将生活分享出来，小红书满足了她们对较高生活水平的追求，并且为她们提供了分享交流的平台。这里聚集了目标消费群体，元气森林在小红书上种草再合适不过了，这里是线上宣传的主阵地。

B站合作

近年来，90后和Z世代已经成为消费的主力人群。而且，以Z世代为主的消费者，不再一味地追求口感，而是越来越倾向于购买更加健康的饮料。低糖、低脂、低卡，就是健康饮料的硬核标志。所以，元气森林选择与Z世代高度聚集的B站开展内容合作。

明星代言

元气森林选择魏大勋作为品牌代言人，绝不是巧合，这是因为他与产品品牌调性相吻合。了解过魏大勋的减肥经历后，就更容易理解了。

众所周知，魏大勋以前的身材偏胖，后来经过不懈努力，终于减肥成功。魏大勋勤奋、努力、励志的人设与元气森林无糖、健康、积极生活的产品定位不谋而合。

综艺节目

此外，元气森林还赞助了综艺节目《我们的歌》。这档综艺节目汇聚了从60后到90后四代人喜爱的歌曲，品牌赞助行为针对的是全年龄段的消费者，顺势收获了很高的关注与人气。

地推基本功

如果把广告等市场推广行为比喻成空袭轰炸，那么线下渠道的铺市工作就是地面进攻了。这对于快消品企业来说，是看家的基本功。

产品出名了，自然会有消费者愿意尝新。如果消费者不能方便地买到产品，那前期的广告投放就白费了。

五、参考借鉴

用数据说话

元气森林所有决定都来自大数据，无论是包装，产品命名，还是产品口味，所有的，定出来后，不以任何人的个人意志为转移，这是元气森林能爆火的根本原因，也是做互联网产品的思路。

从大数据分析，了解新生代的消费者喜欢什么，从定位到产品到口感到包装，消费者潜意识喜欢什么，就往什么方向去努力。有些企业做产品不是结合市场需求，而是讨老板欢心。

毕竟「我请你来是为了让你把我的思想执行下去，不是为了让你来证明我错的」这句鸡汤经常出现在朋友圈。

精准投放广告

元气森林，在推广渠道的选择上，无论是小红书、B站，还是明星的选择，都能够精准覆盖目标群体，与品牌调性相契合。这一代年轻人比起电视、电脑，更偏爱于看手机，据统计，他们每天使用手机的时间大约有5小时。

借助新媒体平台，在手机上针对目标消费者进行广告轰炸。有些企业想把能想到的推广渠道都尝试一遍，结果每种推广渠道都没做好，而且有些推广渠道压根不适合自己，推广渠道在精而不在多。

有策略地推广

元气森林，先从便利店铺货，然后打入商超。早期销售中，线下渠道的铺货比广告推广更重要，因为即使你做了广告推广，顾客买不到也没办法。所以先铺渠道，看看自然动销以及复购率如何。

如果动销很快，那先把某一类渠道打透，不要贪多求大。明白自己优劣势，在做好线上宣传的同时，虚心学习，做好地推基本功。

企业在做推广时，先做哪个，后做哪个，一定要很清晰，这样一套组合拳下来才能发挥出巨大的效力。有些企业，是想到哪个做哪个，想到哪里做哪里，各推广渠道很分散，不能协同发力，推广效果难以保证。

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在这个产品越来越多、越来越杂的今天，元気森林到底是怎样出圈的呢？我们试著剖析一下这款新晋网红产品吧！

角度一：精准的市场定位

在每款产品流入市场时，品牌都会对产品进行一个定位，锁定目标消费群体，这样才能让营销更加的精准。

而对于元気森林来说，他们更加注重于年轻的消费群体，尤其是在各大办公楼上班的白领一族。这部分人的活动场所比较单一，而且消费习惯比较雷同。

于是，元気森林开始了产品在市场上的布局，首当其冲的就是便利店的迅速崛起。

角度二：新颖的包装

作为一款新产品来说，包装一定是它区别于其他产品的核心竞争力之一，为什么这么说呢？

我们在网上可以看到，在某项关于饮料行业包装趋势的洞察报告中显示：83%的消费者表示非常愿意或比较愿意购买包装新颖独特的产品。

而元気森林正是看到了这一点，于是挖空心思在饮料的包装瓶上大下功夫。不仅舍弃通俗易懂的简体字「气」，改用相对复杂的繁体字「気」。使得饮品的整体包装有眼前一亮的感觉。抓人眼球，勾起人们对它的好奇心。

角度三：文案引人注目

角度一和角度二是元気森林在进入大众视野中所做的赛前准备，而真正能让元気森林出圈的，莫过于其精准的消费者洞察后所精简出来的广告文案：0糖、0脂、0卡，好喝不胖的饮料。

在精准了消费群体后，接下来就是如何让这部分消费群体变成你的客户。元気森林在注意到这点之后，很快的掌握当代女性的通病：控糖，控热量。

在百度上搜索「控糖」，找到的相关结果为14600000个，而搜索「控热量」出现的结果更加恐怖，竟然高达32800000个。看来，绝大多数的网友们对于糖和热量的摄入是及其在乎的。

而这对于主打年轻市场的元気森林来说，正是一个很好的突破口。元気森林抓住人们对于糖和热量的「恐惧」，在广告语中为目标消费者扫清购买障碍：0糖、0脂、0卡，放心喝，不长胖。

经过元気森林「炮轰式」的宣传，很快这句广告语就深深的刻入了人们的心中，大家对于这款气泡水的接受程度也就比一般的饮料要高出许多。『

我觉得元气森林并不是突然蹿红的，毕竟国内一直没有哪些饮料品牌可以像可口可乐系列这么出圈，让大家下意识的就会去选择购买。而元気森林就在品牌和产品上都下了很多功夫，这款饮料是0糖0脂肪0卡路里的，对于健身和追求瘦身的年轻人都非常具有吸引力，而且它的广告也做得比较到位，坐电梯的时候在分众传媒上经常可以看到，自然可以吸引到消费者的注意力。

我觉得元气森林并不是突然蹿红的，毕竟国内一直没有哪些饮料品牌可以像可口可乐系列这么出圈，让大家下意识的就会去选择购买。而元気森林就在品牌和产品上都下了很多功夫，这款饮料是0糖0脂肪0卡路里的，对于健身和追求瘦身的年轻人都非常具有吸引力，而且它的广告也做得比较到位，坐电梯的时候在分众传媒上经常可以看到，自然可以吸引到消费者的注意力。

元气森林与市面上其他饮品相比率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂，这种糖是代糖，甜味很自然又不会直接被人体吸收，不怕长胖，而且定位精准，品牌所定位的0糖0脂0卡，吸引了大部分想要减肥又喜欢和甜品的人群。特别是吃的已经很清淡了，有一瓶甜甜的饮料的话就会开心很多！

大概是高颜值的包装，给人眼前一亮的感觉，在一众饮品当中，高颜值的元气森林一下子就吸引住了我的目光，可爱的，简约的，各种颜色的瓶身与气字，给人元气满满的感觉，元气森林在包装设计上偏向于女性喜好。而且元气森林对于爱喝饮品还想减肥的人群来说的话简直太友好了！

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