毫無疑問，今天的加多寶作急需一次「瘋狂」的轉變。我們以2018年加多寶在央視黃金時段推出的新廣告為例，希望能藉此探討出加多寶的品牌年輕化之路。

一、廣告背景與目標推斷

加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。加多寶旗下產品包括紅色罐裝、瓶裝、盒裝"加多寶"和"昆崙山雪山礦泉水"。

1996年之後的十多年，加多寶成功運營王老吉紅罐涼茶。2012年，加多寶開始推出自有品牌加多寶涼茶。2018年，紅罐加多寶回歸。

然而，當加多寶與廣葯的官司暫告一段落時，整個飲料市場早已今非昔比，甚至是物是人非。加多寶等涼茶品牌集體陷入經營困境之中，品牌老化，銷售下滑。

銷售額曾超過200億元的快消巨頭加多寶在結束了與王老吉的商業鬥爭沒多久，其公司內部就發生了巨變。副總裁和品牌部負責人先後離開，接著告別了連續冠名四年的《中國好聲音》。很明顯，加多寶已經陷入了經營困難的窘迫局面。

市場突圍與品牌轉型，已然成為加多寶不得不面對的現實。在此背景下，2018年加多寶在央視黃金時段重磅推出了新廣告。廣告播出時間是《新聞聯播》後第一單元正一的位置，是黃金資源中的黃金資源。《天氣預報》與《新聞聯播》同是中央電視臺晚間最強黃金段欄目，此欄目與人們的生活息息相關，這與加多寶涼茶的健康理念十分吻合。

在最新的加多寶廣告中，我們就發現其中的一些微妙變化：開頭傳統喫火鍋的產品消費場景，一改往日畫風，採用了灰色調；在年輕人聚會中，出現特寫鏡頭，有意增添男女之間的曖昧氣氛。這些與之前加多寶廣告的節奏、調性、敘事風格明顯不同。

通過這些變化，就本次的廣告目的，我們不妨可以大膽推測一下：在產品定位上，廣告開始由原來突出「防上火」的功效訴求，開始往精神訴求上轉。再進一步推測，我們認為加多寶希望藉助該廣告，正在由功效飲料變身為大眾飲料。

由此筆者認為，加多寶的央視廣告傳播目標明確：

一是保持現有的品牌聲量，以提醒注意和強化記憶；

二是通過央視國家級媒體的背書，凸顯行業「老大哥」的品牌形象；

三是淡化功能訴求，強化精神利益訴求，將一款功能飲料逐漸大眾化。但至於成為什麼樣的大眾飲料，恐怕加多寶還沒想好，這也正是本次廣告的問題所在。

筆者認為，本次廣告投放的第一個、第二個目標很容易實現，其高舉高大的投放策略可以輕鬆實現上述目標。但問題是，第三個涉及品牌升級轉型的目標能實現嗎？我們的觀點是本次廣告對品牌轉型幾乎沒有作用。

為了確認我們的推斷，我們進行了小範圍調研。雖然所得數據或結論觀點不那麼正式嚴謹，但是多少還是能夠說明問題的。

二、認知與記憶效果

為了評估這支廣告對消費者產生的認知與記憶效果，筆者通過問卷調查法，隨機發放，共收集了105份有效樣本。

（一）大家看到的依然是「老面孔」

在涼茶界，加多寶和王老吉齊名，甚至品牌聲量更大，大眾更熟悉，但是日子久了，大家就會審美疲勞，而新廣告卻沒有給大家帶來新鮮感，依然是老面孔，比如依然是「怕上火……」，依然是紅黃罐，依然是「喫火鍋」。

我們認為，廣告創意的老舊歸根結底還是加多寶本身不想捨棄「正宗、傳統、預防上火」等原具有強大競爭力而如今並不有效的核心訴求。這一點也體現在了它的產品上。的確，老品牌的產品每天保持同樣的口味很重要，但在用創新的產品來維繫老顧客的同時，吸引新顧客同樣也很重要。

我們在進行後續深度訪談時，受訪者就稱加多寶涼茶口感不好，包裝沒有新意。單拿包裝來講，「瓶身營銷」 本身就自帶社交屬性。可是加多寶的瓶身不外乎「紅」，「黃」兩種顏色。

有受訪者對此直接表示： 「希望加多寶下次換一種包裝吧！我覺得瓶子上可以試圖和消費者互動一下！」

如果說，在以前瓶身只是傳統的作為品牌的展示窗口而已，那麼，隨著營銷手段的不斷升級, 瓶身早已超越了簡單的包裝功能，成為了連接品牌與消費者的絕佳載體，明明是最有機會能和消費者進行溝通的地方，可是加多寶似乎完全沒有這個打算改變自身包裝的風格。

此外，在調研的過程中，我們還發現進七成的人將王老吉和加多寶混淆，這些消費者普遍認為「王老吉就是加多寶，加多寶就是王老吉」，可見加多寶在廣告和產品等方面，要找到自己的特點，將自己與王老吉區分開來，是時候了。

（二）「調情」失敗，沒有記憶點

針對廣告中出現的「男女曖昧」場景，有受訪者表示：「我覺得裡邊男女的細微舉動和加多寶本身想傳達的『預防上火』沒什麼關係啊……不知道想表達什麼。」調研顯示，這種費解並非個案，而是很普遍，三分之還多的人表示「理解不了男女談情說愛的點」。

看起來它想以「故事」傳達品牌特色，營造一種全新的、年輕的氛圍，可是這個年輕化的故事突出的又不夠，暴露時間過短，沒有進行必要的展開，導致最後又似乎回到了「產品廣告」上。

於是形成了廣告中多種元素混雜，場景堆砌，讓消費者並不理解加多寶在廣告中所要表達的意圖。數據顯示，六成多的人覺得該廣告「畫面雜亂」，4成多的人覺得「顏色太過花哨」。這樣的廣告大家又怎麼會有興趣去記住你呢？

沒有準確定位，人們就無法對一個品牌有準確的認識。換句話說，人家根本不知道你在做什麼！我們可以理解，加多寶是想通過找到有故事的人為品牌賦能，實現品牌與消費者的情感鏈接。但是這個故事卻以失敗而告終，為什麼呢？

作為一個涼茶行業的老品牌，如何能「勾搭」上年輕人，讓年輕人覺得「預防上火」 有意思，或有必要，纔是關鍵所在，而不是盲目刻意地穿插一些「年輕化」的元素。策略應以年輕人的語言與之溝通，用年輕人的視角表達產品，用年輕人的價值觀傳達品牌理念。

因此就目前來看，即便加多寶有意弱化「預防上火」的買點，但在短期內仍無法改變買點的轉變。加多寶這次的場景拓展沒有讓消費者產生消費轉變，消費者反而覺得這種拓展與涼茶飲品有些不搭調。

三、態度與行動意願

毫無意外地，大家對這支沒有感覺。數據顯示，近5成的人認為這個廣告創意老舊，毫無新意。雖然加多寶此次已在弱化聚會、喫火鍋等大家最熟悉的產品消費場景，但似乎消費者並不買賬，對廣告的負面感受遠遠大於正面感受。

就看完廣告之後大家的行動意願看，約7成的人看完這個廣告後沒有想要購買產品的慾望。我們隨後又隨機進行了微信訪談，詢問他們對於這則廣告的態度如何。類似 「加多寶這幾年一直都是在表現聚會的場面，真的看膩了！」這樣的表達，成為主流「民意」。

在我們看來，在年輕消費者的消費過程中，很多時候，他們關注的不是產品本身，而更多關注的是互動體驗，他們希望可以參與其中，實現他們的新奇想法。只要能夠做出滿足他們這種「年輕態度」的產品，他們願意為此花費大量時間與金錢。

四、結論

可以看出，不管廣告中是否出現了「愛情的火花兒」，加多寶主觀上想作何改變，但是受眾感受到的依然是那個熟悉甚至膩歪的加多寶。

加多寶廣告沒有給人帶來全新的品牌體驗，沒有激發起年輕人的消費慾望，甚至沒有留下是什麼記憶。

方興未艾的新品牌藉助數字技術展開的品牌營銷可謂來勢兇猛，作為老品牌的加多寶，如果再不真正「瘋狂」一把，恐怕就真的就老到「走不動道」了！

從曖昧到激情，路還長著呢！

（坐診醫生：錢蔚、馬思蕊、李詩煜、馬思蕊）

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