沾房地產的邊，忽悠成為樓盤營銷的代名詞。

雖然拜行業大勢所庇護，偶爾做了一兩個熱銷樓盤，便自封為「專家」、「大師」的人比比皆是。但此「專家」充其量是「磚家」而已。只要懂幾個4P、4C或4S的專業術語；只要懂得滑鼠上網ctrl+c，然後ctrl+v；再不濟，能看懂別人的營銷方案，拿來換換地名和基本信息，就成。

營銷是一件很專業的技術活。尤其是撰寫一份可操作性強的營銷方案，更是難上加難。

首先，必須解決市場及客戶認知問題。

市場和客戶認知是確定項目定位最基本的前提。兵法雲「知己知彼，百戰不殆」，不了解市場形勢，不了解競爭對手，不了解客戶需求，兩眼一抹黑，就提槍上馬，重複殺敵。除了勇氣可嘉外，簡直一無是處，失敗是必然的。

解決市場認知的問題包括：市場的供求量如何？顯性和潛在的供求趨勢如何？價格走勢如何？政策預期如何？區域發展前景如何？……等等。

解決競爭對手認知的問題包括：競爭格局如何？競爭對手有哪些？競爭對手的產品結構如何？競爭對手的銷售情況如何？競爭對手的產品賣點有哪些？……等等。

解決客戶認知的問題包括：區域客戶基數如何？增長趨勢如何？導入區域在哪裡？目標客戶是誰？家庭結構、職業背景、支付能力、購房需求如何？對不同產品的偏好度如何？……等等。

其次，必須解決項目核心價值體系確立的問題。

項目定位的目的是建立項目的核心價值體系，也就是項目的核心賣點。項目的核心價值包括品牌價值和產品價值。對於樓盤營銷來說，往往是要「精神樹旗，產品（或價格）/開路」。因此，項目的品牌形象至關重要，這是決定項目能否在競爭中脫穎而出、甚至一鳴驚人的前提。

所謂的品牌價值則是項目市場角色的塑造，比如說，是「追隨者」還是「領導者」？有沒有獨特的生活主張？比如星河灣樓盤塑造的是「樓盤中的勞斯萊斯」形象，比如萬科四季花城主打的是「白領階層理想家園」。樓盤的品牌價值往往是嫁接在企業的品牌價值之上，此所謂項目定位。

產品價值指的是從產品層面挖掘出來的賣點。這需要對項目的規劃、建築、景觀、戶型、智能化、精裝修直至物業服務，有一個全方位的深入解讀。

對一個策劃人來說，羅列出項目的產品賣點並不難，真正難的，是對項目進行賣點的包裝。

比如曾經為一個以中小小戶型為主的項目提煉過「零浪費戶型」的概念。該項目主打25-45歲中低消費力客戶群，對總價和房型的功能比較敏感。因此，在戶型設計上，我們要求設計師在盡量保證生活需求的前提下，盡量減少不必要的浪費空間，比如縮短過長的走道、減少邊邊角角的空間存在、利用步入式飄窗送面積等等。

為避免客戶質疑「零浪費」就是壓縮面積的說法，在廣告上重點訴求「合理無浪費」，首先強調的是空間合理，其次是無浪費。為了讓客戶更加接受，我們收集了競爭對手的戶型設計缺陷，並進行了針對性的說辭培訓，引導客戶認識到「零浪費」就是幫客戶省錢，結果大獲成功。

再次，必須解決與客戶的溝通策略的問題。

找對了客戶，就必須解決與客戶的溝通技巧問題，主要包括溝通內容和溝通方式。

溝通內容和項目定位息息相關，比如碧桂園「給你一個五星級的家」（項目和公司品牌通用），重點對白領階層訴求廉價的精裝修房子；比如廣州星河灣「一個心情盛開的地方」，主要對富人階層訴求樓盤的品質感和細節的用心；比如南國奧園「運動就在家門口」，主要是對時尚的年輕人訴求社區的運動配套和社區活力……等等。

溝通方式主要是指渠道的選擇。說白了是花錢投廣告，但是，錢能否花到刀刃上，卻是最有技術含量的事情。

廣告造勢講究的是整合營銷傳播。媒體因其功能、特點、時效性、信息承載量不同而有所區別。首先是要做到各類媒體功能整合，比如電視、戶外、報紙等大眾媒體是要擔負形象塑造和信息告知的，比如網路、DM、簡訊、雜誌等小眾媒體是要擔負來人來電任務的。其次是要選擇合適的時間節點，控制好投放的節奏。溫水煮青蛙慢慢加熱是一種方式，短期內暴風驟雨也是一種方式，無所謂對錯，關鍵是組合應用。

最後，必須解決執行的問題。

營銷執行包括：營銷階段劃分及重點工作梳理、推貨計劃及銷售目標分解、階段廣告推廣主題、設定現場銷售條件、物料計劃、公關活動計劃、媒介預算及排期、客戶拓展策略、團隊組建及培訓……等等。

再好的策略得不到執行，也是扯談。因此，營銷策劃人最常犯的錯誤是：方案常常天馬行空，不切實際。不考慮現實的目標、困難、資源，往往說起來天下無敵，做起來有心無力。

因此，筆者常常跟營銷團隊說：執行無大事，關鍵在細節。這就是為什麼我們常常看到同樣是一個產品說明會活動、同樣是一個客戶排摸流程、同樣是一個開盤方案，結果卻往往大相徑庭。

這裡頭並沒有秘密，關鍵是細節、細節、還是細節！

我是房地產營銷訓練營，一個致力於將文案與營銷講通講透的人，這裡沒有高深莫測的理論與研究，只有最接地氣的乾貨分享。關於文案、關於營銷、關於策略，統統以最淺顯的語言講述出來，當然，北、上、廣、深一線房地產項目經典方案報告，如營銷提報、定位報告、活動方案、案場包裝、營銷心得亦會持續輸出，一年不少於360個方案，而且你的疑問和困惑會第一時間給你解答。

不玩虛的，都是有一說一的純乾貨。來和群里的小夥伴一起學習成長吧，用一年時間讓自己「擅長策略、手擒文案、精通營銷」，向更牛逼的自己進發吧！

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