對於泛健身人羣來說，蛋白棒可能是最便攜的蛋白質補充食品。然而在健身滲透率更高的歐美國家，蛋白棒的主流消費者可不止是健身用戶，更多的是作爲早餐、下午的零食被大衆消費者買走，以代餐需求居多，渠道也是以更便捷的商超渠道爲主。

　　中國的健身人羣滲透率小於1%已經是行業共識，因此即便是健身人羣都是蛋白棒用戶，市場規模依然受限，從健身人羣到大衆消費，是健康食品突破瓶頸非常關鍵的一步。

　　36氪最近接觸到的「原始廚房」，同樣選擇從蛋白棒這個品類入手，推崇低碳水無麩質的健康飲食理念，目前已經上線3款不同味道的蛋白棒。長遠來看，原始廚房是想成爲功能性、低碳水的健康零食品牌。

　　原始廚房的蛋白棒從去年底上線，在高蛋白的基礎上降低粘牙度，調查過中國飲食結構後，團隊發現中國人飲食製作過程中，B族維生素失衡最爲嚴重，因此有針對性地添加了多維生素，滿足不同羣體消費者的能量和營養補給，讓產品不侷限於健身人羣。

　　銷售渠道以線上爲主，包括淘寶、有贊、小紅書等。4月開始，原始廚房和咕咚合作，在線上開團團購，預計本月銷售額可達百萬。

　　創始人倪利哲告訴36氪，除了線上的銷售渠道，原始廚房在線下還做了場景化營銷，和咖啡館合作，將蛋白棒作爲搭配咖啡的早餐、代餐以及功能性零食，先在上海的2家咖啡館測試，接下來會通過咖啡聯盟鋪進200家線下的咖啡店渠道。相比由健身房渠道銷售賣給垂直的健身人羣，咖啡店場景觸達的用戶更大衆，和健康零食品牌的定位一致。

　　獲客方面，原始廚房在微博、小紅書等平臺有幾百個合作的 KOL，除了運動類的博主，原始廚房還找了電競類的達人，挖掘遊戲場景的零食需求，接下來也會在 ROI 較好的 KOL 領域加強投放。此外，原始廚房自己的微信公衆號、社羣也在做用戶運營，用戶復購率在20%左右。

　　雖然有幾百人的博主矩陣，但原始廚房的營銷佔比並不多，團隊不會一味尋找曝光量，而是尋找與品牌調性相符合的KOL。相比付費推廣，原始廚房採用分銷的方式促進推廣和轉化，淘寶店營收保持每月2倍的增長速度。

　　倪利哲表示，原來的三種口味（抹茶、草莓、巧克力）比較大衆，接下來會推出辣條、奧利奧、鹹蛋黃等較爲獵奇的口味，讓產品更有記憶點。下個月，團隊機會對蛋白棒配方進行升級，加入膠原蛋白肽和營養酵母，促進吸收，平衡B族維生素。

　　在健康食品領域，類似的項目還有

　　功能性健康零食品牌OSnack；

　　alandv 把蛋白棒放進便利店渠道，更便捷地觸達用戶；爲輕運動女性人羣設計的高蛋白零食品牌「X-Fire 至燃」；Keep 也在今年初入局食品賽道，上線了蛋白棒、堅果和沙拉輕食。

　　最後介紹一下團隊，創始人倪利哲畢業於美國天普大學經濟學，有5年的亞馬遜平臺運營和消費品營銷經驗，市場負責人曾獨立管理運營雅詩蘭黛、YSL等一線消費品牌，媒體運營負責人擁有NSCA體能協會證書，有三年模特經歷和衆多網紅資源。