大家好，我是河馬君，作為經濟學專業的學生我一度是非常心虛的，相比工科同學我沒有掌握一手技術，相比理科同學我也沒有紮實的理化生理論體系。但是直到有一次同學聚會，閑聊時發現無論是學計算機的學傳媒的還是學物理的，在討論一些生活中的經濟現象時毫無頭緒，而我接過話頭講了半天差點就變成上課了…在重拾信心的同時我也有興趣向大家解釋一些日常的經濟現象，歡迎前來討論。

今天要探討的問題非常常見卻又似乎違反邏輯：商家（例如麥當勞、肯德基）為什麼願意提供優惠券？你第一反應肯定時優惠券吸引顧客，可是如果本身就有消費意願的顧客仍舊使用優惠券，商家的利潤不就反而降低了嗎？同時這些商家似乎並不在意優惠券的派發數量，他們甚至開發了電子優惠券來惠及大眾。他們難道不害怕顧客使用優惠券成為常態，在降低促銷效果的同時降低整體利潤率？

「優惠券」策略隸屬於「價格歧視」（price discrimination）這個大概念，因為本文目標受眾並不是經管專業的學生，所以我就不多扯理論。這個策略的根本目的是讓商家的利潤達到儘可能的最大化，也就是消費者剩餘的最小化。（消費者剩餘指的是消費者願意支付的最高價格與實際支付之間的差額）簡單來說，商家商品的成本一定，我們就拿田園脆雞堡為例，假設漢堡的成本固定，售價由商家決定，面對富有的顧客時肯德基肯定願意定價越高越好，但是富有的顧客佔總體客人比率並不高，在面對中低收入人群時肯德基又要顧及他們的心理價位。這時候，最好的解決辦法就是對不同的人實行不同的定價，賣給富人一百一個賣給窮人十塊一個，如果真的這麼做肯德基一定會有吃不完的官司。這時候就該優惠券出馬了，我設定一個適當的價格，略高於中低收入人群的心理價位，然後推出折扣優惠券，兩全其美。

那麼可能有人要問了，富人難道錢不是錢？他們就願意原價買單而不是也去淘弄優惠券？這樣的話優惠券的價格歧視效果不就沒有了么？這裡就牽涉到「時間成本」的問題，具體聊起來又可以起一篇文章，大體來說就是富人的單位時間可以創造的價值，也就是這單位時間的成本高於用這時間去搜尋優惠券能夠得到的收益，放到生活中就是懶得找或者不值當，這麼點錢付了就付了的心態。

最後我們來聊一聊有關「價格歧視」策略的道德問題，我個人作為經濟學專業的學生，肯定是信奉經濟規律的，這個策略很好的解決了商家的定價難題，在為商家獲得更高利益的同時，並沒有損害顧客的整體利益。若是不談功利主義和社會福利的哲學問題，單論商家利潤的上升可以催生更多的企業出現，使得消費者有更多的選擇，同時促進了整體社會的商業發展這一點，我們就有理由說「價格歧視」是道德的，況且discrimination這個單詞在這裡更多的是作「區別、區分」的意思，中文翻譯其實是有情感誤導作用的。

Last but not least，感謝能看到這裡的你，希望我的講述能讓大家有所收穫，同時歡迎大家討論和提供文章思路，我是hippo，一個奔行在經濟學道路上的半桶水，一個熱愛生活的人。

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