今年國慶假期，不少遊客選擇小鎮游，一些非熱門的小鎮也因「冷門景點」、「避開人群」等標籤被遊客關注。 提到「特色小鎮」，遊客腦海中首先浮現的畫面是錯落的民房和小橋流水，有文化底蘊的商鋪和博物館，不管是街邊攤兒還是館子做的都是當地特色。2014年「特色小鎮」這一概念在杭州被帶火，2016年政策推動「小鎮熱」後開發商跑馬圈地，而今又限制地產化。小鎮發展逐漸成熟且注重內容。

政策「推熱」小鎮

2016年7月1日，為推動產業升級，加速城鎮化進程，住建部、發改委、財政部聯合提出到2020年培育1000個左右特色小鎮，此後全國各地開啟「小鎮熱」模式，特色小鎮建設如火如荼。第一批與第二批公布共計近500個國家級特色小鎮，其中浙江省（23個）、江蘇省（22個）、山東省（22個）、四川省（20個）與廣東省（20個）等五省達到及超過20個。

各地產商呼應政策競相拿地，在特色小鎮領域建設規劃。綠城背靠山水，開展特色「農業小鎮」；碧桂園著重科技創新，打造智慧生態小鎮，豪言5年內建20座科技小鎮；華僑城專註文旅，聲稱要在全國打造100座特色小鎮，包括在四川、山西以及深圳周邊多個城鎮與當地政府簽署計劃，建設文旅小鎮；萬達繼華僑城之後也開啟文旅小鎮建設，2017年落地項目有貴州丹寨小鎮等；榮盛發展去年全年分別於河北、湖北、河南、安徽、陝西等地簽下了超過20個文旅項目，不少都是圍繞特色小鎮展開。截至第三批特色小鎮公布前，全國在建及計劃建設的小鎮已達數千個。

去地產、棄高槓桿：小鎮面臨大浪淘沙

2017年12月國家發展改革委、國土資源部、環境保護部、住房城鄉建設部等四部委發布《關於規範推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》，收攏政策，明確「去地產化」，明確優勝劣汰、產業主導。政策一出，大量計劃內小鎮項目流產，在建小鎮也有不少爛尾，小鎮建設已走入淘汰和沉澱期。

2018年8月30日，發改委發布的《國家發展改革委辦公室關於建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》(發改辦規劃〔2018〕1041號)明確提出逐年淘汰三類小鎮：住宅用地佔比過高、有房地產化傾向的不實小鎮；政府綜合債務率超過100%、市縣通過國有融資平台公司變相舉債建設的風險小鎮；以及特色不鮮明、產鎮不融合、破壞生態環境的問題小鎮。對於已公布的兩批全國特色小城鎮，各省也分別被要求整改。此政策後，各省市都開始整改和淘汰小鎮，淘汰名單也陸續公布，杭州和雲南分別淘汰了6個與5個不合格小鎮。

如何「特色」？挖掘本地民俗資源走藝術包裝可能是條路

特色小鎮挖掘特色講究因地制宜。除工農高新產業之外，民俗相關的旅遊小鎮是最早被開發的類型，也是最吸引C端遊客的類型，但同時，這類小鎮也是眾多小鎮中內容同質化最嚴重的。90年代的城市建設期間，對歷史建築的破壞、盲目仿製外國建築所帶來的「千城一面」現象是「特色小鎮」建設的前車之鑒。「無特色不小鎮」的口號打了這麼久，小鎮在遊客眼中的印象中還是「千篇一律」，相似的古建築、酒吧、小橋、遊船……

為解決同質化這一痛點，一些旅遊風情小鎮帶入了「藝術」，例如烏鎮的戲劇藝術節，逐漸擺脫單一旅遊這個現象，靠藝術表演引流，靠旅遊帶動經濟，實現商業回報；還有一些小鎮索性命名為藝術小鎮，例如京西的野三坡藝術小鎮，在旅遊度假區里，依然以旅遊為主要產業，同時用民俗講解、地方特色來實「藝術」之名。

藝術被作為一個主題，甚至是一個輔助產業被包裝在小鎮裡面來引流，開發者看重的是現在遊客消費意識的提升。藝術消費已經進入大眾視野，包括藝術產品消費和藝術場景消費。前者包括藝術品和設計，後者包括演出、秀等藝術展示，還包括一些其他獵奇的藝術表達。特別是知識產權和文化創作受到法律與政策的重視後，藝術更是作為IP中的一個大類目逐漸獨立成一個產業。城市中的藝術消費，類似畫廊、藝術中心等商業表現並不佳，原因是藝術和消費文化的結合能否在中國形成產業還未可知，藝術品作為消費品能否「大眾化」仍備受爭議（這個爭議可以to be continued很久，可能無解）。「特色小鎮」被炒熱後，藝術作為一個主題也被單獨提出。

但是單就「藝術小鎮」這個概念來說，僅僅包裝在旅遊產業中還不夠，藝術在小鎮中應充當主要角色。國外的一些Art Town/Art Festival就比較成熟，例如義大利的Dozzo，60年代以來每兩年舉辦一屆壁畫慶典，世界各地的壁畫大師都來到這個小鎮在牆壁上作畫，久而久之，藝術沉澱成了小鎮的文化。在中國，類似的有浙江麗水古堰畫鄉。古堰畫鄉抓住了「麗水巴比松畫派」表達的「家鄉」主題，結合當地的歷史遺存，打造了一個獨特的鄉愁藝術小鎮。此類小鎮一開始並非旅遊業態，只是歷史與藝術相互賦能。當地小眾文化要「出圈」吸引普通遊客、帶來流量、促進消費是一個漫長的沉澱過程。而在中國，文旅特色小鎮更為普遍的輸出形態是日常生活生產方式，多以「景點」與「特產」輸出，短平快地吸引客流，而待遊客厭倦之後資本另擇目的地。

藝術小鎮的另一種形式是以大型藝術節的舉辦來引流。例如法國的阿維尼翁，自1947年為了促進第二次世界大戰後的文化復甦和發展開辦戲劇節，經過半個多世紀的沉澱，阿維尼翁戲劇節已經發展為綜合性國際藝術節。據官方統計每年藝術節期間在歷史古迹遺迹場所進行的演出多達300多場，可吸引15萬觀眾前往觀看，阿維尼翁的經濟因此得到很好的發展。再比如英國的愛丁堡藝術節，是目前全世界規模最大、國際影響力最廣泛的綜合性藝術節之一，每年6-9月開辦。據統計，2010年藝術節為愛丁堡城帶來了2.45億英鎊的額外旅遊收入（蘇格蘭整體2.61億英鎊）；2012年藝術節期間參觀人數達到了400萬人次。

在中國，類似的比較有名的戲劇節里，前文提到的烏鎮戲劇節規模較大，但是烏鎮作為早期開發的旅遊小鎮，商業氣息比較重，小鎮的客流量容易飽和，尤其是「特色小鎮」概念興起後，藝術作為後來者在商業中融入有些不倫不類。藝術「免俗」後如何還能保證調性與商業結合，又如何在旅遊業態中，使疲憊的旅客靜下心來，甚至接受「藝術」溢價，中國小鎮們仍在慢慢探討。

小結

8月底的政策一出，華僑城公開發聲特色小鎮只適合「文旅企業」建設，還摸索出華僑城IP Town的「DFCCW五維模型」——特色小鎮作為Door帶來Flow，Change成Consume，Week周期循環，成為日常的一種生活街區。華僑城想做「百年小鎮」，但看重的還是消費頻率，無論用什麼口徑獲客，「去地產化」後資本的回報方式必定是消費變現。文旅部也強調將小鎮資源充分開發利用，當地民俗可以由獨立IP產生藝術衍生周邊，包括文創等紀念品消費，以及一些藝術的交流形式，如大型展會節目等。

中國景色千姿百態，從不輸給任何國家。外國的自然風光，中國相似的基本都有，國外沒有的人文景觀，中國也有。無論是大好的名山勝川還是安寧的裊裊炊煙，都不要辜負。遊客決定在美景三千中，取一瓢鄉土民俗，是帶著情懷和詩意而來的，希望特色小鎮可以真正挖掘特色，讓當地歷史文化有跡可循，擺脫「千城一面」的迅速擴張後遺症，為旅遊目的地增添多些「趣」處。

本文作者：柳岸，聚元資本私募股權投資部見習分析師，英國卡斯商學院銀行與國際金融碩士，曾在中信建投、中國建設銀行實習。

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