對於「跨界」，在傳統營銷體系之下，是有明確的定義，並且強調「非親緣品類，品牌不能延伸」，那麼何為「親緣品類」？指行業跨度太大，品牌關聯性不強或者使母品牌受損的品牌結構。就像 iPhone手機賣得好，不代表 iPhone出一款滅蚊劑賣得好；賣不好的可能性更大，更糟糕的是很可能對母品牌產生致命的影響，所以才有非親緣品類不能延伸這一說法。

當下很多營銷策劃大師、大咖、專家卻反其道而行之，業界颳起跨界潮流，比如：恆大地產進軍糧油市場、樂視造車、KFC賣指甲油和防晒霜、瀘州老窖出香水、農夫山泉產面膜等等。但同樣是跨界，結果卻不盡相同。在跨界的有些品牌受到重創，有些品牌被消費者欣然接受，還有些品牌只是陪跑賺吆喝。為什麼會出現這些不同結果呢？

我們先來看一下近幾年中國跨界史

1.恆大地產進軍糧油市場成立恆大興安

2014年恆大地產突然宣布進軍糧油行業，一時間成為業內神話，媒體「南國早報」對恆大訂貨會的盛況進行了如下報道：

「 恆大糧油訂貨會引來國內730個城市3500名經銷商參加，訂貨金額高達119億元，開創訂貨會全球規模最大、訂單金額最高、影響最大、品牌最強的行業紀錄。

全球500家媒體，外加3500名經銷商，搭乘32架直飛烏蘭浩特的包機及80多輛大巴共赴內蒙古自治區阿爾山大草原。而全球媒體及經銷商統一集結阿爾山是為見證恆大糧油、恆大乳業、恆大畜牧三大集團成立揭牌。

恆大集團堅定實施多元化，戰略高度重視此次訂貨會。集團總裁、常務副總裁、副總裁、總裁助理、36個地區公司所有董事長、集團各部門及下屬公司所有一把手等恆大集團所有高管團隊共89人全程出席、共同參加了此次活動，規格史無前例。

整個活動保障工作人數高達5萬人，現場5000人夜宿500個大蒙古包，2000個空飄，活動場地總面積11萬平方米，其中主會場3萬平方米、經銷商洽談區2萬平方米、篝火晚會及晚宴區3萬平方米、住宿區3萬平方米，500平方米巨型LED、1小時絢麗煙花表演，創造全球最大規模訂貨會，創造最大戶外露營吉尼斯紀錄。」

其實在整個項目啟動之前，恆大請了業內著名的某營銷策劃大師（提出「恆大冰泉、一處水源供全球」的主張），同時在央視晚間黃金時段鋪天蓋地的大肆宣傳.....沒有人知道恆大砸下去多少錢。然而，布局現代農業，固然離不開充足的資金流，但農業是個進入門檻低、盈利和崛起卻都不易的領域，特別是在市場競爭異常飽和的糧油行業。三個月後，恆大興安被爆出經銷商退貨，如今恆大興安這個名字鮮為人知，為了不影響恆大上市的業績，糧油板塊從主營業務中剝離了出去，恆大冰泉也從6元變回3元的親民價。

2.樂視帝國倒塌

樂視早期是做視頻網站的，在當時大趨勢的背景下，應該說很成功，業內皆知能辦下視頻執照的都是牛人。樂視股票也一路走高，很多明星因此身價倍增。這個時候的樂視有更大的夢想，或者說叫野心。

一開始還很靠譜，從做視頻內容業務打通硬體賣樂視電視，憑藉行業成熟的技術與時尚的包裝設計，加上線上渠道的崛起，讓樂視電視迅速火遍網路，許多人都換上了樂視電視。連續成功讓這個年輕的企業開始膨脹。

樂視宣布要佔領客廳，打造生態，除了賈布斯自己，沒人知道生態的具體所指，似乎什麼都有又似乎什麼都沒有。模稜兩可的概念讓人無法理解，佔線太大讓資金鏈極度緊張，團隊隨時處在崩盤的邊緣。帶著臃腫身軀的樂視開始造車，後來在自己同學的融資中度過危機，再後來賈布斯出國不歸成為失信老賴，之後孫宏斌接盤想要扭轉乾坤，最後恆大許總與前樂視賈總兩位跨界大咖因為造車又走到了一起.......結局如何？我們拭目以待吧。

目前來看，恆大和樂視的跨界結果都不好，都成為了跨界的負面教材。

有人認為馬雲阿里是跨界的成功案例，造車、做視頻網站、辦學校，都很成功。但是仔細觀察你會發現，阿里的核心業務永遠是零售電商，其它都是圍繞核心的戰略延伸，這句話怎麼理解？也就是說所有非零售業務都是為零售業務服務的，包括興學和賣車；其次馬雲不會告訴你他失敗的更多；更為重要的是阿里的模式與體系，可以讓馬雲四處旅遊，而不是事必躬親。

假跨界的在玩營銷

1.周黑鴨口紅

周黑鴨與御泥坊聯合推出了一款口紅，活動期間買周黑鴨就送這款口紅。出人意料的產品，個性的包裝設計，具有挑逗性的傳播「一吻定情、小辣吻」，一時間引爆朋友圈。許多美妝博主也紛紛跑去試色。不過這款口紅包裝上並沒有周黑鴨，線上也只有御泥坊旗艦店在賣。

2. 六神雞尾酒

2018年6月6日，六神Rio雞尾酒在天貓獨家首發，限量供應的5000瓶17秒內被光。據了解，天貓內部有兩個扶植國貨品牌的項目分別為「國潮行動」和「天字型大小」計劃，都在助推老字號在新零售時代煥發新生。

從3月起天貓就開始聯動老字號六神和潮牌Rio的跨界，通過精準的消費者洞察，經過了三個多月的配方開發的產品測試，打造了這一富有話題性的爆款單品，並將其帶上全球最大的酒展Vinexpo，引發業界內外強烈關注。

3. 衛龍專款粽子

在距離2018年端午節還有1個月的時間，衛龍就已經開始了它的表演。推出了端午節新品——「一辣爆紅」的辣條粽子。5月14日，衛龍即推出造勢海報「為你造粽」，一周後，衛龍食品在微博和淘寶上發布了辣條粽子的消息， 5月23日，衛龍在天貓官方旗艦店推出了第一批產品，當天就被搶購一空。 5月28日，又上了第二批粽子，也是秒光。

4.瀘州老窖香水

據瀘州老窖電商微信公眾號顯示，2017年8月，頑味香水就已經上線了。而在瀘州老窖2017年的半年報以及三季報中，均未發現任何與香水有關的內容，可謂十分低調。今年2月份，玩味香水成為熱點話題，被網友調侃既能送女朋友，又能送岳父。

5.「跨界大佬」KFC：偏不好好做雞

為了慶祝肯德基入駐香港30周年，2016年KFC推出了一款指甲油，而且是可食用指甲油，原材料包括麥芽糊精、香料和食用色素等。據說上手5分鐘後不但可以盡情吸吮，干透後居然還會散發出濃濃的炸雞味。

6.必勝客：對香早有執念

披薩大佬必勝客早在2012年就出過一款必勝客香水。模擬的是打開披薩盒子一瞬間的味道。全球限量110瓶，最後全部送至必勝客Facebook粉絲手中。

後來必勝客又和氣味圖書館聯手，出了一瓶榴槤味的香水。前調是果香、熱帶水果、榴槤，中調是甜香，複合果香，後調是榴槤、香草味。亮黃色的包裝設計，很時尚。

後面這些品牌之所以能成功，在於玩的是「假跨界、真營銷」。最明顯的一點是，這些跨界產品並沒有成為品牌的新產品線。無論是推出限量款、捆綁銷售，還是其他形式的限時贈送，都只是小批量生產，而不是投入大量資金和精力全線推廣。其中不少品牌選擇另一品牌聯合生產，對於代工企業來說，這無疑是一種免費推廣，生產的產品既非自己的主打產品，甚至更無聯合LOGO等標識，因此不傷及自身品牌。對於消費者來說，嘗試跨界產品滿足了獵奇心理，限時限量更刺激了他們的購買慾。對於品牌自身，省了廣告費賺了大人氣，自然是一次巧妙地營銷。

對比恆大和樂視，周黑鴨等品牌的跨界實際上是一種類似於事件營銷的營銷推廣，推廣不等於跨界。前者的失敗屬於情理之中，後者的也永遠不會把噱頭當主業，大家心知肚明，僅此而已，其營銷本質從未改變。

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