文|张夏雨

2018年，康师傅方便面多卖了近13亿元，可是按照销售额计算的话，其市场占有率还是下降了。在一切向好的日子里，康师傅在价格和创新上的“舍、得”成为劈开市场的利器，被诸多企业反复研究。如今，同样的招数起到的效用似乎只是维持了龙头的“体面”。

1、康师傅的“体面”

康师傅的“精打细算”再次为业绩上扬提供了有效“支撑”。

昨晚，康师傅公布了2018年年报，上交了一份收益、净利润、毛利率三个主要参数全部增长的“答卷”。数据显示，2018年，康师傅实现收益606.86亿元，较2017年增长2.94%；净利润24.63亿元，较2017年增长35.42%。毛利率由去年同期的29.41%升至30.86%。

报告期内，方便面业务收益上升5.73%，饮料业务收益上升1.61%，分别达到239.17亿元及353.13亿元，占集团总收益的比重分别为39.41%及58.19%。

许是对业绩飘红的“原因”不甚“满意”，资本市场反应颇显冷淡。3月25日，康师傅开盘每股11.46元，收盘于每股11.26元。

拆分年报数据可以看到，2018年康师傅主要利润增长源于方便面业务的良好表现。2018年，通过调控方便面规格、价格，康师傅方便面毛利率同比上升1.44个百分点，加之与王者荣耀、斗罗大陆等热门IP合作等，方便面业务销售增长近13亿元，净利润增长近3.6亿元。

而去年，饮料业务“摔”得不可谓不痛。2018年，康师傅对支柱产品茶和果汁系列进行提价2-3元。不料，饮料业务第三季度销售旺季里遭遇“滑铁卢”，销售额不升反降，茶、果汁、水三大品类更是惨遭“团灭”。

彼时，对于康师傅品牌包装水换新上市，业内也是直呼“看不懂”。在推出新版与熊出没IP结合的包装后，康师傅包装水（550ml）零售价从1元升至2元。“用熊出没的IP也让人很难理解，是想针对儿童么？可是，家长怎么可能轻易给孩子喝此前定位为1元的包装水？”饮料观察人士马磊反问。

但从全年来看，得益于上半年的良好表现，饮料业务仍小幅上升。

调价外，通过变卖了两家价值3.88亿元的全资子公司，康师傅也收获了不菲的非经营性利润。不难看出，2018年康师傅业绩压力颇大，维持巨头的“体面”并不容易。

尼尔森的统计数据显示，康师傅长期占据着方便面和包装茶饮料的龙头宝座。至2018年，康师傅方便面市占率更是统一方便面的两倍有余，包装茶饮料市占率（按销量）为45.6%，也远超行业第二。

只是，如果将时间线拉得更长一些，你会发现：无论是方便面还是包装茶饮料业务，均呈下滑态势。而提价调节毛利率、抛售资产等措施，只能维持一时的增长，却无法支撑康师傅在资本市场的长久向好。

2、补“东墙”守“西墙”

“去年，康师傅实施了系列扁平化管理措施，以提高集团对市场的反应灵敏度。” 一业内观察者表示，“但核心问题在于，康师傅创新仍旧不足，致使产品结构以及渠道出现‘漏洞’。”

过去几年，康师傅的老对手统一培育出老坛酸菜牛肉面和汤达人两款明星产品，后者已成为其方便面业务的增长引擎。“汤达人利润高、口感也很好。反观康师傅，并没有什么产品可以对标汤达人，利润来源还是牛肉面等，新品贡献太少。”前述人士提到。

超高端面倒是新品的尝试方向之一。2018年，康师傅某电商官网上线单价25元左右的“Express速达面馆”桶装泡面。只是，相较于动辄销售过万的牛肉面来说，该产品月销量约在数百盒以内，并没有展现出畅销款的潜力。

其他业务中，康师傅接管的百事可乐、星巴克咖啡和味全酸奶的部分业务，常被业内称为“聪明”的举措——各品类一线品牌产品强化了康师傅的产品线，2018年为康师傅带来近109亿元的营收。

值得注意的是，对于多年来引以为傲的渠道建设，康师傅显得不那么游刃有余了。在2000年，借助低廉的劳动力，康师傅万员大军打开乡镇、村市场。而今年，受困于自身的经营策略，康师傅对渠道的掌控变得没有以前那么强。

“康师傅的业务、推广多是3000多元的工资，很少有人愿意长久做下去。在此背景下，通常康师傅会选招一些大学生，而这批员工在康师傅工作一年、半年后，常以康师傅为跳板，去到其它快消公司。这与另一实施全体总动员的企业形成对比。某企业业务人员工资在5000-10000左右，提倡多干多拿的，自然大家工作起来比较有干劲，跟疯了一样。”前述人士表示。

在一投资者看来，康师傅已然成为一家“薄利多销”型企业——净利润率的高低取决于营运能力和对成本费用的管控能力。自2013年，方便面与茶饮料初露颓势起，康师傅便开始压缩分销成本，从2013年的140亿规模降至2018年118亿元左右，5年至少减少了约22亿元，员工则减少了26000余人。

在员工的更新迭代中，康师傅在快消圈内的声望也不复当初。可以说，在这个调节与适应的过程中，康师傅与强调“产品力挂帅”的统一俨然奔向不同的发展理念上。

可是，不管前方多坎坷，康师傅仍把守着食品饮料行业的龙头地位。全年600亿规模的销售额，放眼整个休闲食品行业，也能挤进排行榜前十。

许是疲于应对外界的“审视”。昨日，康师傅董事会宣布不再公布及刊发三个月及九个月期间的季度财务业绩。“以使投资人更关注业务的长期趋势，并降低公司的费用及行政负担，令公司管理层更专注于公司的运营及战略。”康师傅解释道。

而另一让人为之一振的消息或是康师傅结束了漫长的一、二代交接。2018年底，康师傅原掌门人魏应州彻底退休，其子魏宏名接下新一任掌门的重任。这对康师傅来说，许是一个主动迈入“新阶段”的信号。

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作者:张夏雨 | 编辑：橘子

本文由食品头条原创，首发于微信号：食品头条（fbc180）

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