文|老纳

去年冬天,定位遭遇了前所未有的质疑。先是有人说西贝莜面花了千万才知道被定位带到沟里,再有一堆当年牛逼闪闪的公司加多宝、香飘飘是怎么被定位定死的,最后就是瓜子二手车吹牛逼,被人人车告上法庭,索赔一个亿。

就如同郭德纲说的那句话:同行是冤家。可就是郭德纲死,你该卖不出票还是卖不出去票。这不,人人车索赔的钱还没到手呢,就闹出裁员、倒闭的风波。虽然创始人出来僻谣,可是说出来的话都那么没底气,并且还不敢明目张胆的裁员,要变相的裁员。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第1张

就在人人车人人自危的时候,瓜子二手车母公司车好多集团从软银那里拿到15亿美金,被估值90亿美金。

1、定位VS冲突

中国的咨询行业城头变幻大王旗。但说起咨询最牛的莫过于定位和叶茂中。五年以前,甚至三年以前,骂叶茂中,是每个咨询人士专业的表现;最近这两年骂定位,骂特劳特正流行。可就是这样骂,也不妨碍叶茂中当年广告收费第一人的名头,也不妨碍特劳特三年5000万的咨询费。你骂的再花,你咨询费长不上来还是长不上来。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第2张

老纳不喜欢邓德隆,如今的定位确实是被他唱成了邪教。这不,车好多集团拿到新一轮融资后,特劳特中国就又开始推送《车好多90多亿美元估值背后的战略推手》。文章中说车好多与特劳特中国是在赶集网后期合作,在特劳特定位下站稳行业老二,才被58同城收购的。

挺尴尬的,就说老纳看特劳特的书不全,也知道特劳特定位都是指导企业开创品类,占据消费者心智创造行业第一。赶集网真正的火起来,在传播上正是得益于叶茂中拍摄的谢娜骑小毛驴篇,一句“赶集网,啥都有”让消费者知道赶集网,却也迷失于“啥都有”。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第3张

重品牌,轻产品,这一直是叶茂中广告的特点。无论是这两年的“知乎”、“马蜂窝”还是“溜溜梅”再到早期的雅客滴答滴,海王系列等等。而当时特劳特定位,正藉著加多宝的一波春风,让外界刮目相看。当杨浩涌再创瓜子二手车时,找了特劳特的中国合作伙伴邓德隆。

叶茂中有两年低落期,被外界造谣说是因为给企业咨询不利,别人追债,导致公司关门。被造谣,被前伙伴的背叛,彼时叶茂中有些伤。所以当人人车找到叶茂中的时候,叶茂中连广告费都是要的友情价。可在人人车的广告当中,我们也处处看到叶茂中是以“竞争”导向考虑广告词,“好车不与坏车一起卖,每年拒绝一百万辆坏车”的言外之意,就是坏车都在行业领导者手中,而拒绝的坏车,才让人人车没有成为行业领导者。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第4张

这样的创意棒不棒,很棒。但他的优势也是他的劣势:陷于说竞争对手,寻找对手的软肋,没找到自己的位置。要在一个广告里摆的私货太多,听他在现场讲解创意,听众才能发出会心的欢呼声。

如果这样的广告策略是一个靠卖文案为生的,比如某些讲文案的号或李叫兽这样的来讲,那就会是一个爆款10万+的文章。可是这样的文案对企业的意义有多大?说直白一些,这就跟宝马在咪蒙公众号里投的软文一样——出乎意料,却没有销量。

在叶茂中的文案中不少这样的案例。比如当年卖北级绒。当是他们给出的广告是“怕冷就穿北级绒”。很普通,可是他的对手是南极人,当时南极人的口号是:南极人不怕冷。而北级绒最精彩的就是每个南极人广告旁边必须立上北级绒广告。这样广告就成为“南极人不怕冷,怕冷就穿北极绒”,把对手的广告变成自己广告的一部分。

今年世界杯期间,因为马蜂窝被投诉乱用僧人形象,导致后期广告发生变化。“马蜂窝广告去旅游了,明天回来”再到“人呢,去旅游了”,并让企业派大量人员装扮成唐僧出现在各个镜头里,真是“说到做到”。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第5张

这些广告的创意个顶个的精彩,可是在精彩之后,你会觉得有小智慧,看不到大谋略。

而在瓜子二手车的广告中清晰的说出企业的战略:“直卖网”是“C2C”最好的解释,“搓和平台”的意思是“没有中间商赚差价”,这是后来很多搓和平台到死都没说清的一件事。怎么B2B,B2C,C2C,怎么让你的优势进入消费者心智,没有比瓜子二手车的广告再好的表达。有人说没有中间商,那平台不是中间商嘛?在中国一直以来的概念中,中间商是指中商的商人环节。平台做为一个中间产物,它收取的运营费,消费者认为是卖车人付——消费者是要转个弯才想到钱其实还是自己出的。就如同滴滴打车,司机收到的钱和消费者付的钱有价差,但不影响体验者心情。

相反,人人车既想讨好卖家,又想讨好买家“让卖车的多卖钱”“买车的少花钱”,这好事是平台出钱嘛?

不说消费者信不信你的两头讨好,最直接的反映就是为什么车好多拿到软银15亿美元的投资,而人人车却在破产边缘。你背后的逻辑是否经得住推敲。资本有钱,但资本不是傻逼,你的逻辑说不通的时候,你口灿莲花他们也真不拿钱。

有人擡扛说,这是与两个企业老板的表达、逻辑有关。与咨询公司有什么关系。如果你这么说,为什么西贝菜火了就是华与华设计的好,当初卖的不好是两大定位公司不做为?你吃到第三个饼吃饱的时候,是不是前面两个饼都没用。同样,每个优秀的咨询公司背后站着更强大的资本方,你是不用为逻辑负责,但你的宣传是否能帮资本找到新的合伙人,很重要。

2、叶茂中败了?

那是不是说叶茂中的败了。怎么可能。从来一个事情的成败是多方面多角度的事情,只有无知的人才把企业的死活,都押在咨询广告上。就如同很多人看到当年叶茂中策划的产品都没声音了,就说叶茂中策划的品牌都死了。实际呢,那些企业只是到了不同经营期,换了经营思路。叶茂中开创了中国特色广告模式。在那个为人追捧的“怕上火喝王老吉”中,定位广告没有代言人,没有所谓第一,行业专家。而如今邓德隆、谢伟山、张云这三大定位高手,哪个不是重复的广告,明星代言,投最好的媒体,一年几亿,十几亿的砸广告。而这一切,其实都是当年叶茂中玩过的一套。

叶茂中在几十年的从业中,把广告总结出最有效果的“套路”。他当年一人挑翻国际4A广告公司,让中国咨询人以“中国咨询人更了解中国市场”擡起头来,他一个人成就了整个福建省企业。如今归来,从每年500万一签、签两年到现在三年3000万,身份就是实力。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第6张

文:叶茂中 《广告人手记》

叶茂中是咨询行业的明星,自带流量(就是现在让老纳跟他合影,老纳也可以吹一个月了)。他自己写了一本书叫《冲突》,是中国第一本也是目前唯一一本由中国人提出的系统理论,系统讲述咨询思维理论。他成立了冲突研究学院,致力于团结咨询人,创造“左右脑”风暴的理论。这些都是了不起的成就。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第7张

而在扶持小企业当中,叶茂中也用自身的流量,为小企业的发展带来实打实的帮助。比如河南的地平线,卖墙体广告的;阿甘锅盔,卖锅盔的(湖北小吃);骆驼码,做一物一码的,如果凭技术、功能,骆驼码远不如米多,但靠着叶茂中的引流,骆驼码成为很多企业的选择。

定位相较于冲突,最大的优势在于定位这句话好理解,毕竟现在谁要表明自己的立场,或者所处的位置都会说“我有自己的定位”就连GPS指示位置都是“定位”。冲突却是一个需要消费者转一下脑筋的理解。如何在十五秒甚至五秒的广告中把冲突说清楚,并让消费者记住,这就是未来冲突学院解决的问题。

3、营销工具

无论是叶茂中的《冲突》还是特劳特的《定位》,他们都努力在一个新兴的行业中证明传统的理论,在互联网中依然有效。定位是营销细分的工具。不能因为邓德隆否定小米,特劳特否定苹果,就认为他们对新的营销理念不适用。邓德隆在瓜子二手车里证明细分工具在新的互联网时代,依然有效。而叶茂中在知乎、马蜂窝的传播,让互联网体会一种新的传播模式。

瓜子二手车融资15亿美元,人人车倒闭,这次是定位战胜了叶茂中嘛 新闻 第8张

我们在谈互联网,谈新营销,他们不过是购物场景的转变,并不是完全割裂传统的营销模式。京东、阿里这些购物平台,在每个节日不依然在电视上登广告。那感觉跟当年大卖场在电视里吆喝:购物哪里去,当然去**,买啥都便宜。套路一样,只不过是换了个外壳。

定位虽然跑偏,治死的企业和治活的企业都不少。可哪个做咨询的敢拍着胸脯说,我做咨询个个成功。不找我做咨询都得死。那些吹牛逼的,都是跟老纳一样,没有给企业做过咨询的。

炒股也是有人富有人穷,医生也有救不回的患者。定位行业很庞杂,但是你跟企业沟通的时候,定位是企业最好理解,最容易沟通的部分。

由于做定位的人很多,企业如何分辨有没有本事的:最有把握的,你找成美;次一级的特劳特中国(其它地方都是假的),里斯、君智,这四个公司都请不起的,就看这个做咨询的人是如何看待定位的。但凡把定位讲的很复杂的,那都是在扯淡;能把定位讲的简单,又只把它当工具的,那公司就比较靠谱。

至于叶茂中叶老师,他本身就是一个流量,一个IP,一个好的代言人。

最后:无论中国咨询界怎么互黑,在国际4A公司眼中,大家依然是:土……

-END-

相关文章