文|老纳

去年冬天，定位遭遇了前所未有的质疑。先是有人说西贝莜面花了千万才知道被定位带到沟里，再有一堆当年牛逼闪闪的公司加多宝、香飘飘是怎么被定位定死的，最后就是瓜子二手车吹牛逼，被人人车告上法庭，索赔一个亿。

就如同郭德纲说的那句话：同行是冤家。可就是郭德纲死，你该卖不出票还是卖不出去票。这不，人人车索赔的钱还没到手呢，就闹出裁员、倒闭的风波。虽然创始人出来僻谣，可是说出来的话都那么没底气,并且还不敢明目张胆的裁员，要变相的裁员。

就在人人车人人自危的时候，瓜子二手车母公司车好多集团从软银那里拿到15亿美金，被估值90亿美金。

1、定位VS冲突

中国的咨询行业城头变幻大王旗。但说起咨询最牛的莫过于定位和叶茂中。五年以前，甚至三年以前，骂叶茂中，是每个咨询人士专业的表现；最近这两年骂定位，骂特劳特正流行。可就是这样骂，也不妨碍叶茂中当年广告收费第一人的名头，也不妨碍特劳特三年5000万的咨询费。你骂的再花，你咨询费长不上来还是长不上来。

老纳不喜欢邓德隆，如今的定位确实是被他唱成了邪教。这不，车好多集团拿到新一轮融资后，特劳特中国就又开始推送《车好多90多亿美元估值背后的战略推手》。文章中说车好多与特劳特中国是在赶集网后期合作，在特劳特定位下站稳行业老二，才被58同城收购的。

挺尴尬的，就说老纳看特劳特的书不全，也知道特劳特定位都是指导企业开创品类，占据消费者心智创造行业第一。赶集网真正的火起来，在传播上正是得益于叶茂中拍摄的谢娜骑小毛驴篇，一句“赶集网，啥都有”让消费者知道赶集网，却也迷失于“啥都有”。

重品牌，轻产品，这一直是叶茂中广告的特点。无论是这两年的“知乎”、“马蜂窝”还是“溜溜梅”再到早期的雅客滴答滴，海王系列等等。而当时特劳特定位，正藉著加多宝的一波春风，让外界刮目相看。当杨浩涌再创瓜子二手车时，找了特劳特的中国合作伙伴邓德隆。

叶茂中有两年低落期，被外界造谣说是因为给企业咨询不利，别人追债，导致公司关门。被造谣，被前伙伴的背叛，彼时叶茂中有些伤。所以当人人车找到叶茂中的时候，叶茂中连广告费都是要的友情价。可在人人车的广告当中，我们也处处看到叶茂中是以“竞争”导向考虑广告词，“好车不与坏车一起卖，每年拒绝一百万辆坏车”的言外之意，就是坏车都在行业领导者手中，而拒绝的坏车，才让人人车没有成为行业领导者。

这样的创意棒不棒，很棒。但他的优势也是他的劣势：陷于说竞争对手，寻找对手的软肋，没找到自己的位置。要在一个广告里摆的私货太多，听他在现场讲解创意，听众才能发出会心的欢呼声。

如果这样的广告策略是一个靠卖文案为生的，比如某些讲文案的号或李叫兽这样的来讲，那就会是一个爆款10万+的文章。可是这样的文案对企业的意义有多大？说直白一些，这就跟宝马在咪蒙公众号里投的软文一样——出乎意料，却没有销量。

在叶茂中的文案中不少这样的案例。比如当年卖北级绒。当是他们给出的广告是“怕冷就穿北级绒”。很普通，可是他的对手是南极人，当时南极人的口号是：南极人不怕冷。而北级绒最精彩的就是每个南极人广告旁边必须立上北级绒广告。这样广告就成为“南极人不怕冷，怕冷就穿北极绒”，把对手的广告变成自己广告的一部分。

今年世界杯期间，因为马蜂窝被投诉乱用僧人形象，导致后期广告发生变化。“马蜂窝广告去旅游了，明天回来”再到“人呢，去旅游了”，并让企业派大量人员装扮成唐僧出现在各个镜头里，真是“说到做到”。

这些广告的创意个顶个的精彩，可是在精彩之后，你会觉得有小智慧，看不到大谋略。

而在瓜子二手车的广告中清晰的说出企业的战略：“直卖网”是“C2C”最好的解释，“搓和平台”的意思是“没有中间商赚差价”，这是后来很多搓和平台到死都没说清的一件事。怎么B2B,B2C,C2C,怎么让你的优势进入消费者心智,没有比瓜子二手车的广告再好的表达。有人说没有中间商，那平台不是中间商嘛？在中国一直以来的概念中，中间商是指中商的商人环节。平台做为一个中间产物，它收取的运营费，消费者认为是卖车人付——消费者是要转个弯才想到钱其实还是自己出的。就如同滴滴打车，司机收到的钱和消费者付的钱有价差，但不影响体验者心情。

相反，人人车既想讨好卖家，又想讨好买家“让卖车的多卖钱”“买车的少花钱”，这好事是平台出钱嘛？

不说消费者信不信你的两头讨好，最直接的反映就是为什么车好多拿到软银15亿美元的投资，而人人车却在破产边缘。你背后的逻辑是否经得住推敲。资本有钱，但资本不是傻逼，你的逻辑说不通的时候，你口灿莲花他们也真不拿钱。

有人擡扛说，这是与两个企业老板的表达、逻辑有关。与咨询公司有什么关系。如果你这么说，为什么西贝菜火了就是华与华设计的好，当初卖的不好是两大定位公司不做为？你吃到第三个饼吃饱的时候，是不是前面两个饼都没用。同样，每个优秀的咨询公司背后站着更强大的资本方，你是不用为逻辑负责，但你的宣传是否能帮资本找到新的合伙人，很重要。

2、叶茂中败了?

那是不是说叶茂中的败了。怎么可能。从来一个事情的成败是多方面多角度的事情，只有无知的人才把企业的死活，都押在咨询广告上。就如同很多人看到当年叶茂中策划的产品都没声音了，就说叶茂中策划的品牌都死了。实际呢，那些企业只是到了不同经营期，换了经营思路。叶茂中开创了中国特色广告模式。在那个为人追捧的“怕上火喝王老吉”中，定位广告没有代言人，没有所谓第一，行业专家。而如今邓德隆、谢伟山、张云这三大定位高手，哪个不是重复的广告，明星代言，投最好的媒体，一年几亿，十几亿的砸广告。而这一切，其实都是当年叶茂中玩过的一套。

叶茂中在几十年的从业中，把广告总结出最有效果的“套路”。他当年一人挑翻国际4A广告公司，让中国咨询人以“中国咨询人更了解中国市场”擡起头来，他一个人成就了整个福建省企业。如今归来，从每年500万一签、签两年到现在三年3000万，身份就是实力。

文：叶茂中 《广告人手记》

叶茂中是咨询行业的明星，自带流量（就是现在让老纳跟他合影，老纳也可以吹一个月了）。他自己写了一本书叫《冲突》，是中国第一本也是目前唯一一本由中国人提出的系统理论，系统讲述咨询思维理论。他成立了冲突研究学院，致力于团结咨询人，创造“左右脑”风暴的理论。这些都是了不起的成就。

而在扶持小企业当中，叶茂中也用自身的流量，为小企业的发展带来实打实的帮助。比如河南的地平线，卖墙体广告的；阿甘锅盔，卖锅盔的（湖北小吃）；骆驼码，做一物一码的，如果凭技术、功能，骆驼码远不如米多，但靠着叶茂中的引流，骆驼码成为很多企业的选择。

定位相较于冲突，最大的优势在于定位这句话好理解，毕竟现在谁要表明自己的立场，或者所处的位置都会说“我有自己的定位”就连GPS指示位置都是“定位”。冲突却是一个需要消费者转一下脑筋的理解。如何在十五秒甚至五秒的广告中把冲突说清楚，并让消费者记住，这就是未来冲突学院解决的问题。

3、营销工具

无论是叶茂中的《冲突》还是特劳特的《定位》，他们都努力在一个新兴的行业中证明传统的理论，在互联网中依然有效。定位是营销细分的工具。不能因为邓德隆否定小米，特劳特否定苹果，就认为他们对新的营销理念不适用。邓德隆在瓜子二手车里证明细分工具在新的互联网时代，依然有效。而叶茂中在知乎、马蜂窝的传播，让互联网体会一种新的传播模式。

我们在谈互联网，谈新营销，他们不过是购物场景的转变，并不是完全割裂传统的营销模式。京东、阿里这些购物平台，在每个节日不依然在电视上登广告。那感觉跟当年大卖场在电视里吆喝：购物哪里去，当然去**，买啥都便宜。套路一样，只不过是换了个外壳。

定位虽然跑偏，治死的企业和治活的企业都不少。可哪个做咨询的敢拍着胸脯说，我做咨询个个成功。不找我做咨询都得死。那些吹牛逼的，都是跟老纳一样，没有给企业做过咨询的。

炒股也是有人富有人穷，医生也有救不回的患者。定位行业很庞杂，但是你跟企业沟通的时候，定位是企业最好理解，最容易沟通的部分。

由于做定位的人很多，企业如何分辨有没有本事的：最有把握的，你找成美；次一级的特劳特中国（其它地方都是假的），里斯、君智，这四个公司都请不起的，就看这个做咨询的人是如何看待定位的。但凡把定位讲的很复杂的，那都是在扯淡；能把定位讲的简单，又只把它当工具的，那公司就比较靠谱。

至于叶茂中叶老师，他本身就是一个流量，一个IP，一个好的代言人。

最后：无论中国咨询界怎么互黑，在国际4A公司眼中，大家依然是：土……

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