當一個品牌打造了不錯的消費場景，還可以打通多個消費時段，消費市場一定會更加開闊。

◎ 餐飲老闆內參 王瑛 發自深圳

目前，茶飲行業的融資金額已經超過13億元，億元級以上的投資案例更頻頻出現。

有行業人士分析：資本看好茶飲市場，除了因為這個品類產品線相對簡單、消費高頻次，更因為茶飲品類可以開展多渠道、多場景的消費。

用餐飲老闆內參CEO秦朝的話說：一旦向零售打通，就是另一個快消行業。

對於這樣一個產品更新快速、市場洞察敏銳的品類，似乎對於消費升級、顧客畫像、數據分析更為敏感，今天就來看一個獲得億元資本青睞的茶飲，是如何打造品牌的。

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又一次「茶+X」嘗試：

用社交場景帶動消費市場

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近日，由奈雪的茶所屬品道餐飲管理有限公司推出的全新品牌——「梨山」，在深圳海岸城正式營業。當天，趙林與彭心到場，並表示：梨山從去年11月開始籌備，目前深圳已開設2家門店。

據奈雪的茶創始人彭心透露，梨山是與奈雪的茶同一時間註冊的品牌，而且都是「茶+X」模式。不同的是，奈雪的茶營造是「一杯好茶，一口軟歐包」的消費場景，而梨山則是以名優茶、鮮切水果為主，主打「吃吃水果喝喝茶」的休閑場景。

目前，奈雪的茶所屬公司有4個品牌——奈雪的茶、台蓋、梨山、27Fruits，並根據客群分類和需求對客群和產品進行區分，打造出以「茶」為核心，並建立了從產品到品牌體驗和社交的體驗場景集合。

彭心認為，在這一點上，星巴克就很聰明。

中國人本不喝咖啡，但現在，大家不僅把喝咖啡作為日常消費，甚至開始研究咖啡的品質、不同產地等等。其根本原因，就是星巴克創造了很好的場景和體驗方式。它讓你覺得「喝」本身很有趣，更像一種享受生活的放鬆方式，而茶飲比咖啡更具有這種優勢。

如果一個品牌打造了不錯的消費場景，既可以輸出品牌文化，又能滿足年輕消費者所追求的舒適、溫馨的感覺，多場景還可以打通多個消費時段，消費市場一定會更加開闊。

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讓年輕人先「上車」

再告訴他們該坐什麼位置

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「做好一個品牌，首先不是教育年輕人，而是先讓他們喜歡你。一旦有了『喜歡』這個基礎，才會有後續的產品、文化和品牌的輸出。」彭心說。

要想讓年輕人買你的產品，首先要讓年輕人先「上車」，再告訴他們該坐在什麼位置。

如何讓他們「上車」？

首先，在產品設置上，可以向年輕消費者推出一些味道很好的水果茶；當有了好喝作為前提，年輕人才會注意到水果茶里有茉莉花香；並逐漸會延伸體驗品牌下的其他茶飲再到冷泡茶，甚至會在品牌引導下，去分別紅茶、綠茶、烏龍茶、白茶、青茶、黑茶等等。

而有了這些與品牌交流的基礎後，這些年輕人才會購買品牌推出的零售茶葉帶回家，讓產品走進他的辦公室、生活和家庭。

彭心介紹，現在品牌旗下有155萬的消費會員，而有15%的會員，可以達到2-3天的消費頻次。而這些，都是循序漸進的引導結果。

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做產品，把自己看成顧客的「產品買手」

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現在品道的團隊已4000+人，管理人員已達500+人，但是彭心還是自己牽頭做產品研發。

彭心說，做產品研發的時候，她會把自己的需求看做顧客的需求，把自己看做消費者的「產品買手」：我喜歡什麼，很可能就會成為我的品牌消費者的喜好標杆。

像之前上學的時候，彭心喜歡喝珍珠奶茶；

但隨著年齡的增長，彭心發現自己喝不完一杯奶茶了，就轉而喜歡喝奶蓋茶，因為可以更好的喝到茶的味道；

再後來，奶蓋茶也喝不完了，因為比較膩，就轉而喜歡水果茶；

再往後，甜的東西彭心不喜歡喝了，開始喝純茶，於是品牌出了冷泡茶。

為什麼彭心敢把自己的喜好作為產品的風向標準？她解釋：這就像人吃東西，當吃到好吃的東西，你的品味提高了，是不容易回去的。而我每天喝幾十杯新的產品，我的味覺自然也比消費者更加領先、更加敏感。

「就像有的時候，客人很久沒去一家店，再去之後感覺味道變差了。其實，並不是味道變差了，而是消費大環境在不斷升級、不斷成長。如果你不能夠走在市場的前面，就很快被市場和趨勢淘汰了。」彭心說。

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團隊最好的狀態：像騰訊一樣

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前不久，奈雪的茶A+輪融資再次獲得天圖資本的青睞，估值60億元。彭心表示，這筆錢將用於新門店的開設、供應鏈建設和團隊建設等方面。

2018年新開店面的門店規劃，彭心透露，在今年之前，就已經完成了全部的選址和規劃任務。人才招募與培訓從今年3月份就開始了。

品道的員工培訓，一個是管理公司的理論培訓，一個是店面的實操練手。而同時，還設置了像升級打怪一樣的晉級體系。

彭心說，品道的員工一進來，一定是從技術崗位開始學起的，從服務、水吧、廚房、烘焙、出品等學起；再往上，就可以複製服務、出品標準的崗位；之後，就可以協調內外場的管理了。

每家店開業之前，他們店面都要做「高壓」測試，以達到遊刃有餘、高效的動規劃要求。一個產品一定測試每個環節多少秒、要做到最優化。甚至要做好兩杯、三杯、五杯的最優動線和規定動作。目前，其產品的壓力測試都在一個月時間。

而且，品道公司不僅有自己的培訓學校——品道大學，還在技能培訓之外，給員工更多地開展了茶文化等文化、價值觀的提升，有些茶文化課程彭心還要親自上課。

彭心認為，對於員工的正確價值觀的疏導，不僅是能夠讓他們找到喜歡工作的興奮點，知道標準是什麼，更可以把這份文化和喜歡傳遞給顧客，強化品牌與消費者的交流。

「團隊最好的狀態，就是要像騰訊一樣，資源共享，品牌、人才公平競爭。所以，現在的多品牌發展，還可以打破固定思維，讓思維更多元化。」彭心說，「而且，做奈雪的茶的時候，梨山也是你的競爭對手，回到梨山，奈雪の茶當中的問題和優勢，都可以作為經營參考，來進行人才、品牌升級。」

小 結

未來市場一定是綜合實力競爭

不是單點取勝

彭心說，未來雖然是品牌的競爭，但實際上考驗的是你的綜合實力，不是某個單點的取勝。任何一個環節不強，就會跑不動。

就像現在線上和線下的關係，絕不能割裂來看兩者的發展。因為，在面對顧客的時候，你都是你，消費者不會分線上與線下。

這種趨勢下，品牌競爭一定要從團隊、產品研發能力、採購能力、供應鏈能力、市場宣傳能力……夯實環環相扣的綜合實力。

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輪值主編｜笑凡 視覺｜劉晶晶

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