故宮文創快閃店的“故宮元素” 吸引路人拍照留影 新華社發

【博物館文創啟示錄】

騰訊、雅昌、知了等大小企業深耕文創產業，正摸索出一條“文化+科技+智造”的路徑，推動中國博物館文創走向科技化、智能化、精細化、年輕化

策劃：曾璇 林兆鈞

撰稿：金羊網記者曾璇 豐西西 黃宙輝 實習生劉婷婷

戴上虛擬現實頭盔，你突然發現自己走進了故宮養心殿的正殿。從明代嘉靖年至清末，先後有八位皇帝居於此處——擡頭看看藻井，品味繁複無比的紋飾，低頭是金磚墁地，每一塊都鋥亮反光——那是時光打磨出來的痕跡。

這裏不是北京，而是上海陸家嘴。

這裏不是擁有600年曆史的宏偉宮殿，而是現代化的展館：4月19日，“發現·養心殿”主題數字體驗展全國巡展第一站來到上海——不需要時空穿越，人類就可以目睹古人留給我們的智慧結晶。

近年來，我國每年新增約180家博物館，全國各級政府備案的博物館達5136家，每年參觀人數近10億人次，每年舉辦展覽2萬多個、教育活動20多萬次。在博物館拍拍拍、買買買，儼然已成都市年輕人生活的一部分。國家博物館、故宮博物院等國家級博物館，積極推動“文化+科技”，逐步推進傳統文化與當代生活的融合發展；上海博物館、廣東省博物館等也根據各自的特色，摸索博物館文創開發之路。

羊城晚報記者連日來採訪了故宮博物院、廣東省博物館、東莞莞香文化博物館等多個不同性質、不同類型的博物館（院），也採訪了騰訊、雅昌等文化科技企業，希望以微知著，對近年來國內博物館文創工作進行較為深度的掃描。特別是解剖以故宮博物院為首的文創發展模式，瞭解其背後的故事，尋找博物館文創成功的原因與經驗，希望為國內博物館打破體制機制束縛，大力推動文創產業發展，提供他山之石。

故宮文創快閃店亮相上海南京路 新華社發

在廣州工業大道的東方紅創意園，張浩就、蔡業霄帶領團隊正忙碌着：大畫案上，手繪圖、電腦設計稿堆疊如山——他們正在為省博物館南海一號展覽進行文創產品設計；同時為南京博物院度身定製的阿富汗展系列文創產品，也在籌備中。

一個文創新品從醞釀到出爐與遊客見面，至少需要一個季度到半年。此時此刻，為中秋節準備的“朕的月餅”這類新文創產品的草案，已在各個工作室的案頭上醞釀。

把視線拉長，120公里外的深圳深雲路——雅昌藝術中心，為第十五屆文博會準備的各項展覽也在緊鑼密鼓籌劃中。綜合營銷中心數據產品部總監杜洋，正把“發現·養心殿”這個與故宮合作的主題數字體驗展，推向全國巡展……

近些年，國人陸續走出國門，為世界上各大博物館、美術館的傑作震撼、為文創產品的創意驚嘆而不斷“買買買”。而鮮為人知的是，中國博物館的文物數字化工作已悄然走在世界前列，以此為基礎的文創產品設計、開發、營銷，也正邁上一個新臺階。

說起博物館文創，最引人注目的當屬故宮文創；而在故宮文創2017年銷售破15個億的背後，“廣東智造”是一支不容小覷的生力軍。騰訊、雅昌、知了等大小企業，正摸索出一條“文化+科技+智造”的路徑，推動中國文創走向科技化、智能化、精細化、年輕化。

“發現·養心殿”主題數字體驗展全國巡展現場 供圖/雅昌文化集團

文物數字化：

走在世界博物館前列的龐大工程

180餘萬件文物，如星辰大海。

他們沉睡在故宮的地庫裏，等待被喚醒。

這是故宮館藏文物的數量，每個聽到這個數量的人都會屏住呼吸，而杜洋和他的團隊，則感到了沉甸甸的責任。

600年的時光、兩個王朝24位帝王傾家國之力，把這些寶物沉澱下來，故宮想為這些文物做數據採集工作，也就是用當今世界上最先進的高清數碼相機，為每件文物的上下左右前後，拍攝至少六幅照片，形成一件文物的完整立體圖像。

找誰來做？誰有能力做？

故宮想到了雅昌。

雅昌曾用四年的時間，為布達拉宮壁畫做數字採集工作，打造了分辨率高達4.2億像素的圖庫；也曾和故宮有過印刷、出版方面的深度合作，具有面向整個行業輸出標準的技術能力，加上是國家科研項目的實施單位，經過各方面的綜合考量，一個長達三年的重大任務：為故宮文物採集數據，落在了雅昌文化集團——這個深圳民營企業肩上。

雅昌文化集團綜合營銷中心數據產品部總監杜洋說起公司的初衷，頗為感慨：2015年的尼泊爾地震，至少有12座世界文化遺產毀於一旦，“如果為這些建築物進行了數碼採集，萬一損毀，也可能為後人修復留下更多的依據”。

從那之後，雅昌開始致力於為各大博物館提供綜合IP解決方案。也就是說，以數據為形態，將各大博物館的館藏甚至古建築物本身進行三維搭建，對文化遺產進行立體化、系統化的深度挖掘。用數字化的形式更好地保護、減緩文物與歷史建築的損耗，類似的技術在最近巴黎聖母院失火重建工作中，被公眾初步瞭解。

有了文物的影像數據，保護、展示、IP打造、文創開發，都有了基礎。本報道開頭提到的“發現·養心殿”主題數字體驗展，就是由雅昌率先與故宮合作，並引入深圳的。在第十四屆深圳文博會上甫一亮相，便成為媒體爭相報道的焦點。

眼下，這個展覽又來到了上海。整個展覽通過大型高沉浸式投影屏幕、虛擬現實頭盔、體感捕捉設備、可觸摸屏等，讓觀眾走進虛擬世界中的“養心殿”。和在北京故宮裏的數字展體驗感幾乎一模一樣：參觀者可以與扮演“朝中重臣”的機器人對話，還可以360度把文物“翻個底朝天”鑒賞，甚至還能去皇帝的後寢殿裏“溜達溜達”。

杜洋說，文物展示的手段正從平面化向多維化發展，而文物故事的傳播需要更多的載體，這一切，沒有博物館數字化的基礎，不可想象；而這一切，都讓觀眾有了更深層次的與以往不同的文化體驗。可以期待，三年後，故宮還會有一大批文物，在數字技術的幫助下，煥發異彩。

文創背後：

騰訊的戰略轉型

2016年6月，一段明成祖朱棣說唱的Rap《穿越故宮來看你》刷屏：老朱用饒舌的形式,講述他在宮裏玩了哪些移動互聯網產品。網友震驚了——這樣的模式、這樣的膽量、這樣的新潮，“這是故宮嗎？”

不僅網友是震驚的，被騰訊找來為皇上“配音”的廣東90後小夥子鄭茗友，也是震驚的。這個全國B-BOX饒舌大賽亞軍，向羊城晚報記者坦言，接到這個任務的時候，其實還有點“自我設限”，想着是故宮，又是皇上，不能“玩得太過”，結果沒想到，說可以“甩開膀子幹”！於是，團隊四個人用了一個星期的時間惡補歷史，在故宮專家的指導下，前後打磨了五六個不同的版本，精益求精，最後順利通過！

在沒做任何媒體投放的情況下，創意H5一經上線短短三小時，就達到了朋友圈刷屏的超高自主轉發，形成現象級營銷,效果與口碑極佳。騰訊互動娛樂市場部創意設計總監李若凡回憶起這個創意的出爐，仍記憶猶新：靈感來源其實還是國外網友對一批名畫的“二次創作”，腦洞大開的創意，使得我們也大膽假設——如果明成祖唱饒舌，會是一種怎樣的畫面？“在那一個月短短時間裏，我們圍繞腳本、動畫細節、場景、作詞、作曲等，進行了非常多的探索和研究。”

騰訊與故宮的第一次“強強聯手”，就打造出古典與現代跨界的現象級創意H5，用 Rap、二次元、科技等現代元素，展示故宮珍藏的古畫，並活化故宮傳統文化，贏得了年輕人的喜愛。後來的《穿越未來來看你》融入了京韻大鼓、英文Rap等元素，獲得了更驚人的轉發量。

掐指算來，騰訊“入宮”已有三年，雙方每年都合作出一些刷屏之作。這背後，是騰訊在文化維度的戰略轉型——曾經將騰訊助推到文化產業巨擘的泛娛樂，已經脫胎換骨為新文創。

從騰訊與故宮合作打造的“玩轉故宮”等多個小程序可以看出，以“連接+內容”為主的發展方向，已經升華為“科技+文化”。據瞭解，騰訊與故宮的合作基本上覆蓋了包括遊戲、動漫、漫畫、視頻、社交媒體、小程序等騰訊多個文化業態，更是迎合了當下年輕人最熱衷的幾類產品形式。

騰訊希望通過青年的力量，通過青年人喜聞樂見的方式，讓大家瞭解故宮所代表的傳統文化形象。到了故宮，不僅是拍拍拍，更不僅僅是買買買。

“做文創，從某種意義上來說是讓沉睡的文物"活起來"。”全國政協委員、故宮博物院總策展人王亞民在接受羊城晚報記者採訪時表示，對於博物館來說，讓文物活起來，要做到兩個“面向”：一是面向自身，不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵，吸引更多觀眾走進博物館，獲得精彩而難忘的文化體驗；二是面向公眾，創新文化傳播的表現形式和表達方式，讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式，深入人心，走進人們生活。

如果說舉辦內涵豐富、形式多樣的展覽是“面向自身”，那麼紀念品的“買買買”和各類故宮APP的開發，則是讓文物“走進人們生活”。

騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武透露，騰訊將用科技助力傳統文化的數字化與大眾化，“與故宮、長城、敦煌，以及更多的博物館、美術館以及其他的文化藝術機構共享，成為傳統文化保護、傳承與創新的連接器與轉化器”。

據瞭解，除了與故宮，騰訊與敦煌的合作也令人矚目。如騰訊旗下知名遊戲《王者榮耀》和敦煌研究院一起打造的飛天主題皮膚，是最受歡迎的遊戲皮膚之一。今年初，雙方還聯合推出了一個“敦煌詩巾”的小程序，用戶可以在小程序裏，對設計師提供的8款主題圖案、近200組敦煌元素進行自由組合，設計專屬絲巾，並直接下單購買。花100多元，就可以買到一款全程自己DIY設計的敦煌圖案真絲小方巾，這個創意非常別致，不到一個月就吸引超過280萬用戶參與。

最近，故宮博物院的“看門人”單霽翔退休，接任者正是敦煌研究院原院長王旭東。公眾都很期待：“鵝廠”和故宮，還會有怎樣的合作？

顧客在故宮文創快閃店內拍照 新華社發

期待：

文創產品不要“濫大街”

2018年，騰訊的Next Idea文創設計大賽走出國門，除了故宮、敦煌、兵馬俑，還聯動了法國國家博物館聯合會等世界頂尖文博機構，共同面向青年創意人才展開創意作品徵集，大賽宣傳的H5製作再度找到了鄭茗友的團隊。

幾年前，他只有一個小型工作室，如今卻已在深圳擁有一家小型的音樂製作公司了。公司雖小，居然跟一些歷史悠久的世界級博物館產生了連接。他覺得自己幸運極了！

並沒有官方數據統計，廣東有多少這樣的小型文創企業，但無疑，除了騰訊、雅昌這樣的“大版塊”，一大批中小型文化創意企業錯位發展，才拼起了廣深這條創新走廊上的完整版圖，也構成國內各博物館文創產業背後的“廣東軍團”。

去年底，意大利都靈博物館將鎮館之寶——埃及木乃伊運來廣東省博物館展出之前，就要求同期會見為“埃及展”打造文創產品的團隊。張浩就、蔡業霄正是這個企業——廣州知了文創的負責人。

張蔡二人都畢業於廣州美術學院，機緣巧合之下，他們設計的文創產品因巧思和精細化的手工，從一批備選產品中脫穎而出，得到了廣東省博物館的青睞，之後開展了多次合作。

蔡業霄是國畫家，她說，博物館館藏的一把象牙雕刻的扇子，圖案繁複精美，要提取其中的圖案元素製作塑料文件袋等文創產品，都得靠手工在電腦上對應描畫。之後的切割雖然是機器，但幾層的立體拼接，又要靠手工作業。文創設計者，某種程度上，既是設計師，更是“匠人”。

對比起西方博物館文創產品的創意取勝，張浩就則更為日本博物館文創產品的獨特性和精細化折服。“出了這個館，在世界上其他任何角落，你再買不到。”這樣的文創產品，正是日本一些知名博物館的“獨門祕笈”，也是張浩就為自己設定的努力方向：讓中國的博物館也有獨一無二的文創產品，“不要像旅遊勝地步行街賣的那些小商品一樣，一看就知道是從哪裡批發回來的”。

科技優先、大膽創新、小心作業、追求質量，這，是中國文創、廣東智造敢在下一個十年屹立潮頭的底氣。

業內人士表示：新技術的發展和普及，正在文化生產領域，引發許多深層次的變革——去博物館看展、學習、拍攝、約會、“打卡”、發朋友圈，被各種文創產品“種草”並“拔草”，正成為新一代國人的生活方式。在此過程中，“廣東智造”助力中國文創走向世界，而中國文創又有些什麼經驗可以讓我們的青年一代與古老文化更貼近呢？後續報道敬請垂注。

（上篇完）

作者：曾璇 豐西西 黃宙輝 劉婷婷