9月7日至今，台灣總統與國會議長隔空交火，運用新聞議題發佈頻頻交鋒，捲起台灣輿論一陣不小的漩渦巨浪，此議題演進過程，從公關語藝學角度分析，實有許多可深入探討的空間，故本文無意進行任何政治立場評價，僅期望從本事件中提取值得關注的現象，供企業聲望與形象管理人員參考。

   

 

公關語藝學派關注的面向，是組織可如何運用「修辭管理策略」，對外部公眾建立良好形象進而達成組織目標。這裡指的「修辭策略」，並非僅指文字、辭彙的運用，而是更細膩的包含「發言立場」、「發言訊息」、「發言者角色」、「發言時機」、「發言形式/管道」、「雜音」、「受眾反應」等整體的訊息溝通計畫，運作模式請參考以上簡要示意圖。

  

運用上述發言系統架構對照本次政爭議題演進，可發現許多關鍵爭議點，是源於發動議題時部分流程處理不夠細膩之故，所以才造成馬團隊拋出看似絕對正確的題目，最後反被社會大眾解讀為赤裸政治鬥爭，衝擊執政威信，造成民意支持再度下挫的苦果。

   

以下簡單舉幾個例子，來說明本議題發言流程管理不夠細膩所引發的反效果。

 

l   「我們已準備好沒有王金平的立法院」全案未定但發言內容決斷，操之過急!

江宜樺院長一席決斷的發言內容，在輿論走向尚未完全定調時即選擇拋出，或許期待透過有重量的發言內容，框架、形塑民意走向，但近期台灣輿論對於政府有明顯的對抗性，當議題正反態度尚未明朗時，政府即拋出決斷的言詞內容，更易引起媒體、民眾「我就是要跟你唱反調的反應」，反而助長、激發對立聲量集結，一消一長，削弱正面支持的輿論力道。

   

l   「總統府副秘書長羅智強重砲抨擊國民黨榮譽主席連戰」下駟轟上駟，手段模糊焦點!

此發言角色與措詞安排所產生的問題，源於這發生在國民黨這十分重視輩分、倫理的政黨認知下，所以羅智強副秘書長出面，下駟對上駟的回應設定，極易把外界的焦點，更進一步的拉往揣測國民黨內權力衝突的方向解讀，無論羅副秘書長的聲明內容有多強勁的立論邏輯支持，結果其實已全無所謂，發言者的角色與措詞安排一但出手，即已註定了模糊馬總統企圖和全民溝通的議題焦點。

   

l   「選擇人家嫁女兒時發動」出手時機遭質疑不夠厚道，落人口實模糊焦點!

若沒有其他考量因素，此議題發動時機點，選在這時出手，就已註定落人口實，且人家嫁女兒你去觸霉頭，對比複雜的司法條文，是很淺顯易懂，容易引發普羅大眾心理共鳴的草根文化題材，搭配上近期民眾「習慣」對抗政府的氛圍，即易成為人際大量傳散漫罵的素材，再次削弱國會議長可否司法關說才是核心焦點的議題關注度。

   

l   誤判「媒體立場與民眾反應」，引發強大反作用力!

馬團隊在公佈此一議題所遭遇到的最大挑戰，其實是台灣已經成形的逢馬必反輿論氛圍，所以一件事情，不論對錯，只要是有資源、有權力的馬政府說的、馬政府想做的，我就是要唱反調。在馬政府的執政風格下，挑戰權威已成為台灣社會的流行。所以這個氛圍和對立情勢，並不容易單純透過幾次簡短的記者會發言，舉著大是大非旗幟即可有定調扭轉效果，特別是在議題還有模糊空間的狀態下，難度更高。故在進行本次議題溝通時，若事前未針對不同媒體記者、不同族群民眾所可能認同與不認同的論點進行評估，提前擬定各種發展狀況的因應對策，在民眾習慣站在政府對立面的態勢下，被對立言論吞噬的結果其實是很顯而易見的。

  

本次九月政爭的議題案例，我們可以觀察發現目前在台灣的輿論環境中，有時「內容本身可能並不是最具說服力的訊息」，何時講、誰來講、怎麼講所造成的反效果，反而更加凸顯出「發言人即訊息」、「時機即訊息」、「媒介即訊息」對於議題走向來得更有影響力的證明，這些現象與企業形象管理其實也息息相關。

  

以往，我在和許多企業或政府機關溝通發言管理的重要性以及細膩度時，常得到的回應是：我們在應對記者上已經很有經驗了，而且我們的發言人口才很好，反應很快，對外發言應該不會有問題!

  

但從本次事件可帶給企業聲望或形象管理人員的啟示是：組織的發言運作已不單純只是發言人一人之事而已，未來企業對外發言的觀念，必須從「單一發言人」轉化成「發言團隊」，且須把對外發言流程，一併納入整體企業CIS計畫的一環，同步進行整體性的評估管理，才能夠在面對細膩流程時不致出錯，造成損害。

 

近期台灣鄉民的正義、公民主動上街頭、攻擊性新聞報導、寶傑掀起的評論節目2.0，到處都是進擊的專家等等的輿論現象，都讓企業在管理形象、管理發言時的變數更為多元與複雜，所以組織的企業聲望或形象管理者，需開始更為謹慎、細膩的思考企業發言系統中每個流程該如何妥善的被管理與運作，這很大程度會決定了企業被外界解讀與認知方向，畢竟建立品牌或形象耗資甚鉅且經營不易，若只因一時發言疏忽而毀於旦夕，十分得不償失。