9月7日至今，台湾总统与国会议长隔空交火，运用新闻议题发布频频交锋，卷起台湾舆论一阵不小的漩涡巨浪，此议题演进过程，从公关语艺学角度分析，实有许多可深入探讨的空间，故本文无意进行任何政治立场评价，仅期望从本事件中提取值得关注的现象，供企业声望与形象管理人员参考。

   

 

公关语艺学派关注的面向，是组织可如何运用「修辞管理策略」，对外部公众建立良好形象进而达成组织目标。这里指的「修辞策略」，并非仅指文字、辞汇的运用，而是更细腻的包含「发言立场」、「发言讯息」、「发言者角色」、「发言时机」、「发言形式/管道」、「杂音」、「受众反应」等整体的讯息沟通计划，运作模式请参考以上简要示意图。

  

运用上述发言系统架构对照本次政争议题演进，可发现许多关键争议点，是源于发动议题时部分流程处理不够细腻之故，所以才造成马团队抛出看似绝对正确的题目，最后反被社会大众解读为赤裸政治斗争，冲击执政威信，造成民意支持再度下挫的苦果。

   

以下简单举几个例子，来说明本议题发言流程管理不够细腻所引发的反效果。

 

l   「我们已准备好没有王金平的立法院」全案未定但发言内容决断，操之过急!

江宜桦院长一席决断的发言内容，在舆论走向尚未完全定调时即选择抛出，或许期待透过有重量的发言内容，框架、形塑民意走向，但近期台湾舆论对于政府有明显的对抗性，当议题正反态度尚未明朗时，政府即抛出决断的言词内容，更易引起媒体、民众「我就是要跟你唱反调的反应」，反而助长、激发对立声量集结，一消一长，削弱正面支持的舆论力道。

   

l   「总统府副秘书长罗智强重砲抨击国民党荣誉主席连战」下驷轰上驷，手段模糊焦点!

此发言角色与措词安排所产生的问题，源于这发生在国民党这十分重视辈分、伦理的政党认知下，所以罗智强副秘书长出面，下驷对上驷的回应设定，极易把外界的焦点，更进一步的拉往揣测国民党内权力冲突的方向解读，无论罗副秘书长的声明内容有多强劲的立论逻辑支持，结果其实已全无所谓，发言者的角色与措词安排一但出手，即已注定了模糊马总统企图和全民沟通的议题焦点。

   

l   「选择人家嫁女儿时发动」出手时机遭质疑不够厚道，落人口实模糊焦点!

若没有其他考量因素，此议题发动时机点，选在这时出手，就已注定落人口实，且人家嫁女儿你去触霉头，对比复杂的司法条文，是很浅显易懂，容易引发普罗大众心理共鸣的草根文化题材，搭配上近期民众「习惯」对抗政府的氛围，即易成为人际大量传散漫骂的素材，再次削弱国会议长可否司法关说才是核心焦点的议题关注度。

   

l   误判「媒体立场与民众反应」，引发强大反作用力!

马团队在公布此一议题所遭遇到的最大挑战，其实是台湾已经成形的逢马必反舆论氛围，所以一件事情，不论对错，只要是有资源、有权力的马政府说的、马政府想做的，我就是要唱反调。在马政府的执政风格下，挑战权威已成为台湾社会的流行。所以这个氛围和对立情势，并不容易单纯透过几次简短的记者会发言，举著大是大非旗帜即可有定调扭转效果，特别是在议题还有模糊空间的状态下，难度更高。故在进行本次议题沟通时，若事前未针对不同媒体记者、不同族群民众所可能认同与不认同的论点进行评估，提前拟定各种发展状况的因应对策，在民众习惯站在政府对立面的态势下，被对立言论吞噬的结果其实是很显而易见的。

  

本次九月政争的议题案例，我们可以观察发现目前在台湾的舆论环境中，有时「内容本身可能并不是最具说服力的讯息」，何时讲、谁来讲、怎么讲所造成的反效果，反而更加凸显出「发言人即讯息」、「时机即讯息」、「媒介即讯息」对于议题走向来得更有影响力的证明，这些现象与企业形象管理其实也息息相关。

  

以往，我在和许多企业或政府机关沟通发言管理的重要性以及细腻度时，常得到的回应是：我们在应对记者上已经很有经验了，而且我们的发言人口才很好，反应很快，对外发言应该不会有问题!

  

但从本次事件可带给企业声望或形象管理人员的启示是：组织的发言运作已不单纯只是发言人一人之事而已，未来企业对外发言的观念，必须从「单一发言人」转化成「发言团队」，且须把对外发言流程，一并纳入整体企业CIS计划的一环，同步进行整体性的评估管理，才能够在面对细腻流程时不致出错，造成损害。

 

近期台湾乡民的正义、公民主动上街头、攻击性新闻报导、宝杰掀起的评论节目2.0，到处都是进击的专家等等的舆论现象，都让企业在管理形象、管理发言时的变数更为多元与复杂，所以组织的企业声望或形象管理者，需开始更为谨慎、细腻的思考企业发言系统中每个流程该如何妥善的被管理与运作，这很大程度会决定了企业被外界解读与认知方向，毕竟建立品牌或形象耗资甚钜且经营不易，若只因一时发言疏忽而毁于旦夕，十分得不偿失。