文｜夏添 叩敏

对于一部电影来说，内容首先是至关重要的，但电影的宣发往往就是助燃剂。

好的电影因为宣发的助攻锦上添花，但也常常出现因为宣发不当而雪上加霜的「悲剧」，令人扼腕叹息。

以去年大爆的《前任3》、《芳华》为例，高票房的背后除了内容本身触及到了观众的情感，精准营销打通了圈层人群，通过快手、抖音等短视频平台充分下沉到了三四线城市，打开了小镇青年、高龄老年群体等增量市场，进而转化成了高票房。

然而并不是所有电影都像《前任3》、《芳华》一样幸运，同样也不是所有内容都是自带口碑的「自来水」作品。

电影行业仍然是个高风险、容易「失控」的行业。2017年，仅有1%的头部电影票房在10亿以上，而这1%撑起了全年票房的43%，70%的电影仅拿走2%的票房。可想而知，大部分电影仍然只是沦为炮灰。

这70%的电影当中，不少电影完全是「放弃式裸发」，空降档期上映，任凭影片自生自灭。大多数影片片方是在宣发环节出了问题，要么是预算不够，要么是有钱花不到对的地方。

说到底，就是找不到正确的渠道投放，投放的收益效果不好，找不到影片对口的观众，触达不到用户。这确实是行业亟待解决的一大痛点。

宣发的趋势与进化

5年前的电影宣发模式一般是以线下为主，更多以导演、演员、明星为导向，通过明星效应展开路演、首映式、线下活动等，吸引观众的关注。因此，往往明星多、阵容大的电影票房会更高一些，观众缺乏电影的其他信息，电影院是购票决策的主要场景。

互联网的迅速发展改变了过去的电影生态结构，在线票务平台的兴起，又打破了观众到影院排队买票的局面，观众与电影在网路上更加亲密接触，80%以上的线上化率，令片方的宣发模式也逐渐由传统的线下宣发转向线上营销。

如今的宣发渠道明显呈现出线上化、多元化、精准化的特点，片方选择变多，意味著投入的宣发成本也相应的要更加精准。而在过去，除了基本的宣发动作，就是把钱花在买媒体广告、口碑营销、影城的阵地宣传等方面。

今天这个时代，成功的宣发应该是在最合适的渠道做最有爆点的内容，把鸡蛋扔进最合适的篮子里，从圈层开始扩散口碑，直至成为全民话题。

《前任3》为什么突然之间火起来？在影片的基本内容达到引爆点的时候，很大程度上归功于快手、抖音等占据用户碎片化时间的短视频渠道。在电影院哭得撕心裂肺的短视频迅速发酵，紧接著模仿电影的「吃芒果」、「戴紧箍咒表白」等短视频又掀起了一场全民UGC娱乐狂欢，最终快速的扩散，拉动票房。

优质的小众文艺片如果找对了渠道，仍然可以实现逆袭。去年的纪录片《二十二》就是最佳案例，影片经过微博上张歆艺、冯小刚等业内大咖的转发，成功引起人们注意，恰逢「世界慰安妇纪念日」，话题形成现象级热度，最终创造了1.7亿的国产纪录片最高纪录。

电影上映窗口期短暂，势头能不能起得来，通常就是首日决定，这就要求在正确的策略基础上，要极其快速、精准的执行。这对于宣发方的人力和执行力又是非常巨大的考验，

那么，如何找到正确的投放渠道，进行有效并且快速的投入，在极短的时间内达到宣发效果，就更值得行业去认真思考和探索了。

「灯塔」的出现恰逢其时，这款淘票票秘密研发了6个月的宣发工具型产品在日前一经推出就引起了业内的广泛关注。

「灯塔」平台启动仪式现场

「我们如何通过互联网的技术，互联网的产品，发挥阿里巴巴技术公司的优势，解决投放渠道的规模化，解决宣发效果的可量化及营销数据的可视化，是灯塔设计的初衷。」阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷解释了「灯塔」平台开发的目的和意义。

阿里巴巴影业集团高级副总裁、淘票票总裁李捷

「灯塔」背靠阿里全资源，内有支付宝、淘宝、淘票票、优酷、UC、菜鸟等域内渠道，外有微博、抖音、快手、今日头条等主流媒体渠道，「我们连接了50万家超级渠道矩阵，30分钟触达95%的互联网用户，24小时覆盖1亿的线下用户」。「灯塔」负责人袁娟称这是「站在巨人的肩膀上」，这个巨人就是阿里。

简单说，影片片方如果使用「灯塔」平台，「灯塔」将整合域内域外资源，调动各渠道的宣发优势，实现纵向横向效果的最大化。

确认过眼神，遇见对的人

从去年到现在，我们一直在说「精准营销」，什么是「精准营销」？实际上就是让电影找到它的目标受众，这批观众就是核心用户，通过圈层内容与核心用户建立情感链接，从而扩大影响力。

有太多的宣发公司制定宣发策略时是「想当然」，想当然以为观众会喜欢、有兴趣、会打出高分，往往就陷入了错误偏离的认知，之后执行落实时问题自然一大堆。

去年的某部电影就是一个典型案例，影片的宣发团队似乎找不到定位，找不到目标受众。事实上，影片包含青春、校园、音乐、古风、二次元等诸多元素，覆盖各圈层用户，完全可以有很多宣传点，然而最终结果非常可惜。

以及还有更多的片子，通病是盲目点映、盲目投放票补、盲目找新媒体KOL合作，浪费了太多的钱和精力在无用功上。方向错了，再努力也是枉然。

随著互联网购票平台转向用户观影决策平台，用户从被动接受信息到主动参与其中，用户变得无比重要，用户的评论、口碑、能否自发的对外安利是衡量一部电影上线天花板的最重要指标。

而面对不同的用户，宣发方都应该因人而异，拿出应对方案。比如李捷认为，影片的存量用户，这部分是一定会去看的观众，那么应该让他们更快购票，通过预售、组织点映、观影团等活动有助于口碑发酵；潜在用户，即可看可不看的一类，宣发方要做的就是通过线上线下活动刺激他们消费，吸引他们走进影院。

最后一类增量用户，则是那些不怎么进电影院，几年也看不了电影的观众。这部分观众有著巨大的票房潜力，《战狼2》的全民观影，《芳华》打通老年高龄增量市场，这些就需要在影片自身良好口碑的基础上，考验真正对用户的认知、转化、互动的能力。

另外，就是口碑没那么好的非头部影片，这类影片是目前市场中的主流。对于它们来说，找准受众和受众所在的渠道更是必不可少。因为这些片子是很难有自来水的，钱更要花到刀刃上。

但显然，要做到精准用户触达，找到对的人，不是一件容易的事。首先是中国电影市场有一到五线城市，地域差异大；其次观众正在不断分众化、类型化，如何撬动增量市场仍然棘手。

今天的互联网购票平台都有「观众画像」，对购票观众的性别、年龄、学历、地域等特征均有纪录，大数据为宣发公司提供了多维度的用户信息，告别了盲目寻找受众的年代。

阿里巴巴影业集团灯塔平台负责人袁娟

「灯塔」的优势在于整合了多个渠道的数据。其背后阿里掌握了海量用户信息，手握支付宝、手淘两大核心入口，覆盖10亿级别用户。最关键的是，除了看电影，用户的吃喝玩乐的大数据一网打尽，如高德地图标注位置，口碑有吃喝玩乐的消费，饿了吗掌握吃喝口味，等等。这就是一个「一条龙」的全链路数据平台。

很多时候，解决了受众和渠道的问题，影片的宣发就成功了一多半。

提高效率、解放人力

目前，中国观众在线购票率高达85%，在6年前，85%的人是需要到电影院排队买的。

「其实回顾整个中国电商购票平台的历史，就是中国电影宣发的进化史。」李捷用了「进化」这个词。从购票工具到宣发平台，再到观影决策平台，互联网宣发平台完成了「三级跳」的进化之路。

如今传统宣发的放海报、排广告、摆物料的常规性宣发方式仍在，但线上的玩法更加创新多样，如过年时期明星在淘票票APP上发口令红包，手淘、支付宝、微博等各大入口，自媒体、大V、微信小程序也是引流的重要渠道。

另外重要的一点，是以往宣发对接主要是人工交流沟通，票补策略、投放策略、硬广软文、谈置换、谈价格、反馈截图等等，来来回回。在漫长的宣发期中，没有一定耐心的人真的是做不了，环节众多还容易出错。这也是业内宣发公司离职率一直居高不不下的原因之一。

「很多时候做宣发不是没创意或不走心，而是难以预计的繁复执行，将有限的人力和时间消磨殆尽。」犀牛娱乐的一位宣传总监朋友在「灯塔」发布当日曾如此感慨。

「灯塔」这一宣发平台提供一键式的投放，大数据赋能，高度智能化，有望在一定程度上切实解决许多过去的痛点问题。

未来的电影宣发会是怎样呢？AI式宣发会取代宣发公司吗？

我们认为肯定不会是替代的关系，而是互补的关系。至少从现在「灯塔」的一期来看，平台还是有很多地方可以继续完善。

无论如何，志在建设电影行业基础设施的阿里影业又往前迈进了一步，这对于今后宣发层面如何更有效率地花钱、如何更好地解放人力是个有益的尝试。

最后犀牛娱乐想说，创意性的问题、细节的沟通和执行等等始终还要靠人对人来完成，机器永远不会是完美的。但可以肯定的是，宣发还是会往智能化的方向进化，用好了这些辅助的互联网工具，每个人做事的效率都会更高，中国电影行业才能持续向前进步。

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