最近一段时间比较关注游戏手机,然后就看到了「黑鲨游戏手机」在朋友圈投放的广告,对这个广告里面提到的「次世代手机游戏利器」挺感兴趣的,所以想问问知乎er,如何看待黑鲨提出的「次世代游戏手机」呢?
因为最近关注品牌营销,所以从品牌营销这里来与自个儿的灵魂进行一次讨论。
先说结论:这个品牌很聪明,从创立到现在,都值得学习。
黑鲨定位自己为「次世代」「游戏手机」,首先来讲「游戏手机」。作为用户,你现在能报得出名字的有几个手机品牌?在你能够报出的这些手机品牌中,又有哪几个是你会考虑购买的?
手机早就是个红海市场,同质化严重,而黑鲨入局太迟(旗下第一款手机发布于2018年4月份)。但黑鲨的聪明在于:它从入局开始,便是一个主打游戏电竞的手机品牌(这里我们不探讨是游戏市场催熟了手机定位,还是手机定位顺应了游戏市场,只单纯分析垂直市场的潜力)。
在这之前,还没有1家手机如此大胆。当然,后来来看,是很成功的——「游戏」手机的定位虽然缩小了黑鲨的受众面,但与此同时,品牌也在「游戏」这一垂直领域树立了「专业」的形象。这种差异化亮点和专业形象可以快速区分开自己和其他的手机品牌,并在大众心中留下印象。
另外,需要特别提到的是,「游戏」这个定位说是小众,其实也并不小众,尤其在吃鸡类、Moba类手游成为现象级游戏后。也因此,从个人的角度来看,我觉得黑鲨这个品牌一开始就很聪明。
再来讲讲「次世代」「游戏手机」。
在黑鲨之后,也陆续出现了一批游戏手机,虽然远没有智能手机品牌多,但用户在选购时,仍会把所有的游戏手机放在一起进行比较。这时候,在「游戏手机」前加形容词,可以说是黑鲨尝试的另一个「区分」同类游戏手机的手段。这么来看,A游戏手机、B游戏手机、C游戏手机、D次世代游戏手机。你是不是就会首先注意到D这款手机?
但选择一个什么样的词语是一个非常重要的问题。
这里有一个前提:黑鲨会后续会通过各种途径,向大众展示自己的定位。而事实也确实如此(比如我就通过朋友圈看到了它的这条「次世代游戏手机」广告)。
接著讲。这个词语需要获得消费者的认同,进而达成品牌共识。简单来说,就是你这个产品要能够满足消费者因为这个词语而产生的期望。
这里面有一个逻辑是这样的。当你的产品没有什么用户期望,即,你从不曾营销过自家产品,用户对你的产品也不带有一点幻想。当他因缘巧合成为你产品用户,并发现你产品竟然有某一亮点(比如,电池特别耐用),他便会有很大可能会向旁人安利你的产品,与此同时,他还可能会去挖掘你产品的更多亮点,进一步满足自己「伯乐」的自豪感。
而当你的产品有了定位,有了营销,用户在购买前便对你产品有了期望。这时候,如果你的产品能够满足他们的期望,他们会觉得理所当然(毕竟他们花费了这么多的决策时间),但糟糕的是,你永远不知道消费者的期望值在哪里。也因此,品牌永远需要自我鞭策。(可以有这么一个类比:好人做了一件坏事,人们就会觉得这个好人之前都是虚伪的表现;而如果坏人做了一件好事,人们就会觉得这个人本质不坏。有意思。)
有点扯远了,既然黑鲨定位自己为「次世代游戏手机」,那用户便对黑鲨有了游戏体验上更高的期待,黑鲨也需要能够匹配上这个营销点的产品——「次世代」,即,相较其他手机,能够有「分水岭」的意义。
有这么一个背景信息:2018年发布的游戏手机,更多是在安卓旗舰机的基础之上,提供具有游戏感的外观设计,游戏体验相比普通手机有所提升,但不明显。
我根据黑鲨发布会(具体参数如下图)和B站测评对这个新发布的黑鲨2进行了(一个想要买的玩家角度的)综合研究,发现黑鲨之所以提出「次世代」,最大的考量可能是,这一款手机可能真的在游戏体验上下了大功夫,讲点人话就是:以前的手机更多只能是对玩游戏的人比较友好的智能手机,而这个手机才真的是游戏手机——配置也好,技术也好,功能呀配件呀……一水的都是专门针对游戏的(求你们别打我,我也是这么分析人家的思考,不然为什么叫次世代,就是把智能手机带入了游戏手机时代嘛)。