2014年本田在中國乘用車市場的份額只有4.4%，當時，本田的銷量約84萬台。到了2019年，根據1-5月份的數字，本田的市場份額已經達到了7.2%，預計年銷量穩超150萬台，市場份額增加了2.8%。要知道在一個年產銷超2000萬台的汽車市場，一個百分點都是許多車企夢寐以求的數字。

我們可以說，在中國市場，一個新的汽車巨頭即將誕生。

下面我們來嘗試分析下：本田車為什麼賣的好？

這個話題要深入分析起來，需要的篇幅較長。我嘗試從四個方面來分享下我的觀點。

第一，市場大環境。這個是分析問題的前提，我們要知道經濟是好是壞，政策影響如何，消費群體以及消費行為發生了哪些變化。不同的應對策略會帶來不同的市場結果。

第二，針對性的分析下本田逆市而行的原因。結合第一部分的分析，我們可以深入的去看看，為什麼在汽車市場整體銷量急劇下滑的情況下，本田還可以實現兩位數的增長。

第三，我們會著眼於看看本田的核心競爭力在什麼地方。是哪些要素支撐了本田這幾年的輝煌成績。

第四，我們站在消費者的角度，去對比一些車型，看看消費者到底看中了本田車的什麼特質，為什麼會買單。

第一部分：市場大環境

1. 中日關係趨於穩定。

這是一個無需多解釋，但是無法迴避的重要問題。儘管我們一直在說中日兩國是政冷經熱，但實際上，政治上的衝突還是會影響到兩國的經濟往來。2012年釣魚島事件，直接導致了當年日系車連續幾個月銷量腰斬。從2013年以來，兩國的政治關係雖然不冷不熱，但是至少稱得上是穩定，這為日系車在中國市場的發展提供了一個非常安定的政治環境。從2013年中日關係緩和後，日系車就開始表現出了持續穩定的增長態勢。

2. 中國經濟發展進入新常態。

我國的GDP增速進入了低速增長時代，儘管相比世界上的大多數國家，6%的GDP增長率依舊稱得上高位，但是相比過去一些年兩位數的增長，確實速度放緩了許多。

GDP的增速高意味著更好的經濟活力，更多的產業投資，更大的經濟產出。從而帶來更多的就業崗位，最終體現在每個人身上就是收入的持續增長。收入提高了，買車的意願才會增強。

3. 汽車相關的政策法規密集出台。

汽車產業由於其帶動了龐大的產業上下游，在推動經濟增長，擴大就業上具有不可替代的地位，在很多國家都是做為支柱性產業存在的。隨著我國汽車產業的蓬勃發展，對我國GDP的貢獻度也在逐步提高。這也就導致，政府會通過稅收等財政手段，來調節市場需求。比如小排量汽車減稅政策。

此外，由於在中國，汽車的保有量快速增長，尾氣中的氮氧化物和硫化物成為了空氣污染的主要污染物來源。我國政府在推動更嚴格的排放法規的同時，出台了各種政策來促進新能源車的發展。

由於汽車行業的長周期性特徵，頻繁的政策出台會導致應對能力不足的企業面臨巨大的挑戰。

4. 主力汽車消費群體變為80後和90後。

80&90後逐漸成為新的汽車市場消費主力。由於80&90後又成長在互聯網蓬勃發展，信息大爆炸的時代，他們更容易接受信息，有自己的判斷力。並且這些人的成長過程大多數收到了日本動漫的影響，不會對日本車有很大的抵觸情緒。

此外，80&90後，現在承受了高房價，還要面對孩子教育資源稀缺。這個時候又遇到了經濟大環境下行。他們在購車的時候，比我們以往任何時候，都更考慮經濟性和實用性。

5. 環保政策法規催生的各種技術蓬勃發展。

環保政策法規，尤其是「雙積分」政策和新能源車補貼政策，促使市場上主要出現了三種不同的技術路線。日系的HEV，由於並非政策驅動，沒有辦法獲得政府補貼。所以不在分析範圍，我們會在後面做分析。

（1）PHEV：為了滿足政府的油耗和新能源車積分。缺點是需要固定充電樁，且純電行駛里程有限。改變了消費者現有的用車習慣。

（2）EV：驅動能源完全依靠電力，需要更大容量電池包，成本很高昂。同時，和PHEV類似，需要固定充電樁，而且目前還有里程焦慮和安全性問題。

（3）三缸：這是一種完全為了油耗達標而推出的畸形發動機技術。之所以稱之為「畸形」是因為其完全違背了動力學原理，導致了運行時的大幅抖動。儘管少了一缸，節省了部分布置空間，也少了部分零件，節約了成本。但是為了克服振動所追加的成本，遠遠大於節約的成本。最終總成本甚至超過了四缸機。而且，振動並沒有完全克服，導致市面上諸多推出三缸發動機的企業折戟沉沙。

第二部分，本田為什麼會逆市而行？

1. 消費者購車更理性。消費者購車呈現出如下特徵：

（1）非剛性需求，更願意貨比三家。

經過這麼多年的建設，中國很多城市的公共交通已經非常發達，基本能夠滿足日常出行的需要。所以，對於大多數人來講，私家車越來越變得不是那麼「必需」。

其次，中國汽車市場經過這麼多年的培育，市場機制越來越成熟，消費者也越來越成熟，對於汽車的認識漸漸趨於理性。儘管宣揚民族情緒的聲音還是存在，但是消費者的自我判斷能力也在加強。畢竟，買一輛日本車不代表不愛國，不買也不代表有多愛國。何況，車還是在中國生產的。

再者，在當前經濟不景氣的大前提下，購買一輛汽車的決策也會比以往慎重許多，往往會貨比三家，只買對的。

（2）追求經濟實用。考慮使用成本和折舊。

社會的中堅消費力量是普通的中產，主要是普通的80&90後。他們大多都是普通的企業職工，而不是土豪。貨比三家的時候，這些人更追求經濟實用性。原因是80&90後現在正處於上有老下有小的年齡，身上背著房子老子，身邊還要養著孩子，天天有人跟你要票子，這時候你還想買個車子。自然而然的，你會考慮保養費、油耗、可靠性、折舊等等諸多因素。

湊巧的是，本田的車在這些方面表現都不錯，我們會在後面做詳細的分析。

（3）對安全性的認識更全面。

不知什麼時候開始的，日系車被詬病的很重要的一個問題就是安全問題。比如，網上有人一直宣揚的車皮薄、車漆薄，一碰就凹陷、一划就破皮等等。在這裡，我們不去評價諸如此類事件的真實性，也不去評價日系車安全性到底如何。儘管日系車企在過去的一些年用了各種辦法來消除這些負面影響，但是好像都沒什麼用。

故事就是如此戲劇性，無心插柳柳成蔭。隨著互聯網的普及，信息的傳播越來越快，我們不得不說，普通的消費者也對汽車的安全性開始有了更全面的認知。更多的人都知道了在北美市場日系車的優秀表現，開始去思考背後的原因。

我自己的判斷是，車的安全性更多的取決你的駕駛習慣。近年來交通安全事故的數量和傷亡人數都是呈下滑趨勢的。說明大家現在開車更小心，更遵守交通規則。

在這種情況下，即便再有人宣揚日系不安全，普通消費者有了自己的判斷。

2. 存量市場，置換購車比例增加，口碑效應明顯。

中國車市是不是進入了存量市場，目前還存在各種各樣的說法。可以肯定的是，由於經濟大環境以及其他方面的因素，中國車市進入了調整期。在這種情況下，正如我們一直強調的，汽車是非剛需消費品，在收入不確定性增加，生活成本增加的情況下，首次購車的人群就會減少。那麼這時候的購車驅動力，就主要來源於升級需求。

這個升級有兩個層面的意思。一個是車型的升級。我們看到豪華車銷量的增長十分亮眼，就是這個原因。一個是消費理念的改變。不再追求豪華，也不追求嘗試新技術或者豪華配置。歸根到底，車的根本屬性是移動工具，所有的其他屬性都是建立在此基礎之上的。

日系車，尤其是「雙田」，可靠性實用性的口碑是非常突出的。這使得本田能夠在市場上異軍突起。

3. 環保排放法規日趨嚴格，日系企業出現了錯位競爭優勢。

2020年，百公里油耗5L這個條件，讓很多汽車企業頭疼不已，採取了很多極端措施。是的，我依舊認為三缸機就是垃圾。但是很遺憾，包括本田都推出了三缸的1.0T，結果很明顯，思域1.0T每個月的銷量慘不忍睹。直到凌派推出1.0T之後，三缸的顏面才略有挽回。我們會在後面仔細分析下凌派的三缸，不得不說，本田還是很會抓中國消費者心理的。

可問題在於，本田還推出了四缸的1.5T，對手又給了下助攻。因為合資企業裡面1.5T的發動機，要不在性能上完全無法和本田的比，要不就是拙劣的三缸。在2.0L以下的增壓發動機中，基本沒有比1.5T更大的，1.6T車型少的可憐，而且車型價格極高，也就對本田完全形不成威脅。

不得不說，本田運氣來了，誰都擋不住。

4. 馬太效應，強者恆強。

這是個很有意思的現象。現在有個比較普遍的說法，要買車的話，就買銷量最好那個。這個背後大概隱藏了這麼幾個邏輯。

（1）賣的好，起碼證明這車還不錯。外觀，動力，空間，品質等。

（2）賣的好，起碼市場上保有量大，不會面臨無處可修的局面。

（3）賣得好，起碼證明市場認可度高，二手車市場也好轉手。

我們再深挖一下，消費者現在基於什麼樣的心態，會重視這些因素。我想，除了前面分析的更重視經濟性實用性，保值率等方面以外。還有一個因素，消費者現在很看重時間成本。我很想知道現在有多少人願意花一天的時間或者驅車超過50公里之外去做保養？或者說，願意等一年去賣自己的二手車？不知什麼時候起，大家變得越來越沒有「耐心」，互聯網帶來的快節奏，已經開始影響到我們很多時候的消費心理和消費習慣了。

本田這些年來的優異表現，導致其市場存量不斷擴大。刨除一次性的購車成本之外，由於代理店和維修店的增多，後續的用車成本，也在持續走低。同樣的，由於認可度的提高，優良口碑的形成，也會反過來促進新車的銷售。這樣，完美的形成了一個良性循環。（未完待續）

歡迎關注公眾號查看原文：武哥說車（id：zcppdzs）

武哥說車關注深度分析汽車市場，深度解讀車企，給您一些不一樣的深度車評！

推薦閱讀：