不变，是老字号的「核心竞争力」。

大白兔奶糖无疑是上海鼎鼎大名的老字号，它的历史可以追溯到74年前爱皮西糖果厂生产的「ABC米老鼠糖」。不过，它正式定名「大白兔」，并以经典的蓝白色糖纸示人的时间是1959年国庆十周年，距今正好60年。

■米老鼠和大白兔奶糖糖纸 图片：纪录片《上海的甜蜜往事》

而在这60年里，大白兔无论是作为国礼送给尼克松，还是出口到世界50多个国家，还是进入到糖果竞争愈发激励的新时代，有三样东西是没有变的——第一样是名字，第二样是糖纸的美术设计，第三样是糖果的配方。

■那时候的女孩子喜欢在课后把大白兔的糖纸折成「跳舞小人」，对糖纸一定很珍惜吧 图片：纪录片《上海的甜蜜往事》

收藏史长达50年的糖纸收藏家曾优良，在谈及「大白兔」的形象设计者王纯言时多怀念和惋惜之意。他天资聪颖，从小受到知识分子家庭的薰陶，在上海市少年宫美术组学习时即有作品出国展览，在周恩来来访上海时作为少年宫的少先队员代表之一随同访问。从市西中学毕业后，他来到爱民糖果厂做学徒，正巧遇到国庆十周年献礼的契机，设计了在今天被奉为经典的大白兔糖纸。可惜的是，王纯言在1997年便英年早逝，享年51岁。

■大白兔设计图稿 图片：大白兔60周年巡展

自诞生以来，蓝白色的大白兔糖纸就开始了与甜蜜的深度绑定。远在德国的博伊斯，也曾利用1979年的大白兔奶糖糖纸做成纸上彩色丝印版画作品。同样的作品，他一共印制了90张，每张上面都有他的亲笔签名和编号。而我们即使长大成人，看到这样的大白兔包装还是拥有想要一口吃掉的「贪婪」。

■德国著名艺术家博伊斯的《中国兔子糖》 图片：网络

如果说糖纸是面子，配方就是里子。自从1959年推出由炼乳、奶油、奶粉组成的经典奶糖，大白兔坐拥这一「核心技术」，从不敢轻易改变这种配方。

在资源匮乏的年代，买不到奶粉的妈妈给宝宝泡大白兔当奶粉吃，牛奶断档的学校给学生发大白兔奶糖，甚至还有老奶奶自称长寿的秘密是吃大白兔奶糖。

■大白兔海报

在采访中，周到君询问大白兔的工作人员配方有无改变，对方的回答很明确：国民品牌不能变，原汁原味加上真材实料，不会靠香精。

那为什么有人觉得变了呢？答曰：这可能和天气有关系，大白兔奶糖送到南方和北方的配方没有区别，软硬度会因为温度的变化而变化。

▼ 变：不追求成为网红，和潮牌跨界联名是「常规操作」

「逆流而上，不进则退」，这句话也适用于老字号。若是不变，曾经的名牌也会逐渐泯然于众人，乃至销声匿迹。换句话说，「变」是老字号的生命线。

在曾优良多达200多张糖纸的收藏品中，我们看到了一部大白兔奶糖口味的变迁史：从单一的奶糖，到卷糖、软糖、方形卷糖、口香糖、泡泡糖、护口宝、花生牛轧糖，大白兔比我们知道的更多姿多彩。

■由上至下、从左到右分别为：酸奶奶糖、朱古力奶糖、咖啡奶糖、西柚奶糖、红豆奶糖、草莓奶糖、清凉奶糖

现在还有哪些口味呢？在奶糖系列中，红豆奶糖、清凉奶糖、酸奶奶糖成为了原味之外的常驻口味。而大白兔家的花生牛轧糖、奶油话梅糖，对很多人来说是口味不输奶糖的经典。

在冠生园的办公室，周到君一次性看遍了大白兔的包装。冠生园市场部经理沈勤峰告诉周到君：大白兔共分为经典系列和中高端系列「大白兔100」，后者推出于2012年，采用了进口奶源，口味更接近于冰淇淋，希望能获得年轻人的认可。

■冠生园办公室的「兔子雕塑」

不妨再仔细介绍一下这一系列：大白兔100系列包含抹茶、黑糖、提拉米苏、冰激凌4种口味，有纸袋、铁罐、奶瓶3种包装。奶瓶包装用来贮物、插花都很不错。

■大白兔100

当然，奶瓶包装只能算是「常规操作」。从上世纪70年代到21世纪，大白兔称得上是糖果界的「变装大王」。

六七十年代的长方形绿底色马口铁皮扁盒↓

八十年代的红色圆罐头↓

21世纪初的「蓝猫淘气三千问」版小兔子↓

然后是令人难忘的2012年，大白兔推出了「巨型大白兔」！不少人想一口气吃掉，打开后却直呼「上当」——原来是一粒大大白兔里面装了好多粒小大白兔！

■除了蓝白色的经典版本，大白兔还推出了红色的喜糖版本

2016年，大白兔玩了一个更大的——和法国轻奢品牌agnès b跨界联名，推出单价涨了9倍的潘通色限量版大白兔。为了这次跨行业跨国的合作，两家公司彼此磨合了一年半，需要解决的一大难题是衣服上画糖，还是糖果换包装？还好，最后确定的是agnès b采用大白兔的经典元素主导设计，大白兔负责糖果和渠道，才让世界多了一款甜蜜的糖果盒。

■大白兔和agnès b的跨界联名

另一件大家都知道的事，就是大白兔和美加净合作推出的「奶糖味润唇膏」。和以前不一样，两个同样追求变化的老品牌相遇时，决定共同发掘「国潮」的潮流，让国货不仅仅是便宜简单，也有创新和有保障的一面。而食品和美妆的融合，让人在意外之余下定决心：老品牌都这么努力了，我还有什么理由不尝鲜？

■美加净X大白兔润唇膏

作为多次联名的参与者，沈勤峰坦言大白兔在这一系列活动中不追求成为网红，因为完成这个目标压力太大。大白兔希望达成的目标是通过品牌形象的年轻化完成消费者的更新——无论是与agnès b这样的潮牌，还是与美加净这一类活跃在「国潮」一线的老字号合作，都是大白兔「永葆年轻」的策略之一，跨界也只是日常工作而已。

未来会有什么联名？沈勤峰告诉周到君：今年恰逢大白兔诞生60周年，会有比往年更多的联名活动，敬请期待吧。

■大白兔60周年

至于万众期待、多次被盗版的「大白兔冰淇淋」，周到君也替大家问了。不止是国内，美国和马来西亚的厂家都向大白兔提出了合作推出冰淇淋的请求。大白兔认为这是个好主意，但正在考虑3个问题——自己做还是找人合作？以蛋筒还是冰棍的形式推出？使用糖纸一样的包装，是否会散开造成微生物超标？老字号的品牌很有号召力，但是更需要珍惜。

「不变」的是情怀，「变化」带来的则是机遇与风险。大白兔已经走了很长的路，你希望未来的它变成什么样子呢？

编辑：唐玮

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