不變，是老字號的「核心競爭力」。

大白兔奶糖無疑是上海鼎鼎大名的老字號，它的歷史可以追溯到74年前愛皮西糖果廠生產的「ABC米老鼠糖」。不過，它正式定名「大白兔」，並以經典的藍白色糖紙示人的時間是1959年國慶十週年，距今正好60年。

■米老鼠和大白兔奶糖糖紙 圖片：紀錄片《上海的甜蜜往事》

而在這60年裏，大白兔無論是作爲國禮送給尼克松，還是出口到世界50多個國家，還是進入到糖果競爭愈發激勵的新時代，有三樣東西是沒有變的——第一樣是名字，第二樣是糖紙的美術設計，第三樣是糖果的配方。

■那時候的女孩子喜歡在課後把大白兔的糖紙折成「跳舞小人」，對糖紙一定很珍惜吧 圖片：紀錄片《上海的甜蜜往事》

收藏史長達50年的糖紙收藏家曾優良，在談及「大白兔」的形象設計者王純言時多懷念和惋惜之意。他天資聰穎，從小受到知識分子家庭的薰陶，在上海市少年宮美術組學習時即有作品出國展覽，在周恩來來訪上海時作爲少年宮的少先隊員代表之一隨同訪問。從市西中學畢業後，他來到愛民糖果廠做學徒，正巧遇到國慶十週年獻禮的契機，設計了在今天被奉爲經典的大白兔糖紙。可惜的是，王純言在1997年便英年早逝，享年51歲。

■大白兔設計圖稿 圖片：大白兔60週年巡展

自誕生以來，藍白色的大白兔糖紙就開始了與甜蜜的深度綁定。遠在德國的博伊斯，也曾利用1979年的大白兔奶糖糖紙做成紙上彩色絲印版畫作品。同樣的作品，他一共印製了90張，每張上面都有他的親筆簽名和編號。而我們即使長大成人，看到這樣的大白兔包裝還是擁有想要一口吃掉的「貪婪」。

■德國著名藝術家博伊斯的《中國兔子糖》 圖片：網絡

如果說糖紙是面子，配方就是裏子。自從1959年推出由煉乳、奶油、奶粉組成的經典奶糖，大白兔坐擁這一「核心技術」，從不敢輕易改變這種配方。

在資源匱乏的年代，買不到奶粉的媽媽給寶寶泡大白兔當奶粉喫，牛奶斷檔的學校給學生髮大白兔奶糖，甚至還有老奶奶自稱長壽的祕密是喫大白兔奶糖。

■大白兔海報

在採訪中，周到君詢問大白兔的工作人員配方有無改變，對方的回答很明確：國民品牌不能變，原汁原味加上真材實料，不會靠香精。

那爲什麼有人覺得變了呢？答曰：這可能和天氣有關係，大白兔奶糖送到南方和北方的配方沒有區別，軟硬度會因爲溫度的變化而變化。

▼ 變：不追求成爲網紅，和潮牌跨界聯名是「常規操作」

「逆流而上，不進則退」，這句話也適用於老字號。若是不變，曾經的名牌也會逐漸泯然於衆人，乃至銷聲匿跡。換句話說，「變」是老字號的生命線。

在曾優良多達200多張糖紙的收藏品中，我們看到了一部大白兔奶糖口味的變遷史：從單一的奶糖，到卷糖、軟糖、方形卷糖、口香糖、泡泡糖、護口寶、花生牛軋糖，大白兔比我們知道的更多姿多彩。

■由上至下、從左到右分別爲：酸奶奶糖、朱古力奶糖、咖啡奶糖、西柚奶糖、紅豆奶糖、草莓奶糖、清涼奶糖

現在還有哪些口味呢？在奶糖系列中，紅豆奶糖、清涼奶糖、酸奶奶糖成爲了原味之外的常駐口味。而大白兔家的花生牛軋糖、奶油話梅糖，對很多人來說是口味不輸奶糖的經典。

在冠生園的辦公室，周到君一次性看遍了大白兔的包裝。冠生園市場部經理沈勤峯告訴周到君：大白兔共分爲經典系列和中高端系列「大白兔100」，後者推出於2012年，採用了進口奶源，口味更接近於冰淇淋，希望能獲得年輕人的認可。

■冠生園辦公室的「兔子雕塑」

不妨再仔細介紹一下這一系列：大白兔100系列包含抹茶、黑糖、提拉米蘇、冰激凌4種口味，有紙袋、鐵罐、奶瓶3種包裝。奶瓶包裝用來貯物、插花都很不錯。

■大白兔100

當然，奶瓶包裝只能算是「常規操作」。從上世紀70年代到21世紀，大白兔稱得上是糖果界的「變裝大王」。

六七十年代的長方形綠底色馬口鐵皮扁盒↓

八十年代的紅色圓罐頭↓

21世紀初的「藍貓淘氣三千問」版小兔子↓

然後是令人難忘的2012年，大白兔推出了「巨型大白兔」！不少人想一口氣喫掉，打開後卻直呼「上當」——原來是一粒大大白兔裏面裝了好多粒小大白兔！

■除了藍白色的經典版本，大白兔還推出了紅色的喜糖版本

2016年，大白兔玩了一個更大的——和法國輕奢品牌agnès b跨界聯名，推出單價漲了9倍的潘通色限量版大白兔。爲了這次跨行業跨國的合作，兩家公司彼此磨合了一年半，需要解決的一大難題是衣服上畫糖，還是糖果換包裝？還好，最後確定的是agnès b採用大白兔的經典元素主導設計，大白兔負責糖果和渠道，才讓世界多了一款甜蜜的糖果盒。

■大白兔和agnès b的跨界聯名

另一件大家都知道的事，就是大白兔和美加淨合作推出的「奶糖味潤脣膏」。和以前不一樣，兩個同樣追求變化的老品牌相遇時，決定共同發掘「國潮」的潮流，讓國貨不僅僅是便宜簡單，也有創新和有保障的一面。而食品和美妝的融合，讓人在意外之餘下定決心：老品牌都這麼努力了，我還有什麼理由不嚐鮮？

■美加淨X大白兔潤脣膏

作爲多次聯名的參與者，沈勤峯坦言大白兔在這一系列活動中不追求成爲網紅，因爲完成這個目標壓力太大。大白兔希望達成的目標是通過品牌形象的年輕化完成消費者的更新——無論是與agnès b這樣的潮牌，還是與美加淨這一類活躍在「國潮」一線的老字號合作，都是大白兔「永葆年輕」的策略之一，跨界也只是日常工作而已。

未來會有什麼聯名？沈勤峯告訴周到君：今年恰逢大白兔誕生60週年，會有比往年更多的聯名活動，敬請期待吧。

■大白兔60週年

至於萬衆期待、多次被盜版的「大白兔冰淇淋」，周到君也替大家問了。不止是國內，美國和馬來西亞的廠家都向大白兔提出了合作推出冰淇淋的請求。大白兔認爲這是個好主意，但正在考慮3個問題——自己做還是找人合作？以蛋筒還是冰棍的形式推出？使用糖紙一樣的包裝，是否會散開造成微生物超標？老字號的品牌很有號召力，但是更需要珍惜。

「不變」的是情懷，「變化」帶來的則是機遇與風險。大白兔已經走了很長的路，你希望未來的它變成什麼樣子呢？

編輯：唐瑋

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