傳統派長於內功，擅長品控、運營等，他們的特點是：

男老闆居多，邏輯性思維強，左腦發達，品類觀念濃厚，擅長鑽研產品，運營管理，具有極客匠人精神，但不擅長發散性思維、創意、藝術、美學、營銷等。

他們大都信奉品類來思考，品牌來表達。

他們往往會使用趨於理性的邏輯性強的策略：

1.定位/單品策略

定位指李斯&特勞特的定位理論，單品指的是以主打一道單品的專門店。值得一說的是，但凡採用該理論的餐飲品牌，那道主打單品做的都不差。

該策略通常的套路是：

① 佔據品類第一：

做不到第一，就開創個第一，創不了第一，就創個唯一。

② 細分品類，聚焦單品：

品類太大，做不到第一又沒想到開創什麼新品類，那就細分。火鍋不行，做毛肚火鍋，再不行鴨血火鍋，還不行花膠雞火鍋，供應鏈都是現成的。

再或者，你做高端我就做低端，你做低端我就做高端。總之一定讓你從表面上就看出區別。

（原本這裡我寫了千字對定位和單品策略優劣點的分析，想想還是等後面單獨寫一篇吧，不然會影響整體閱讀）

這種策略對消費者的好處是兩點：

（1）理解，能讓消費者一目了然「你能為她提供什麼獨特產品？」

（2）選擇，你主打了某個單品，配合鋪天蓋地的文案，那我來你這裡幾乎必點這道單品，解決選擇效率問題。

風險有三點:

（1）選擇了單品也就意味拒絕了其它。且先不說你的單品賽道有多寬，撐不撐得起你的品牌發展，試想一下，如果滿大街都是品類專門店，消費者會怎麼選擇？

文字遊戲：酸菜魚——酸湯魚——金湯酸菜魚——酸菜爐魚——小鍋酸菜魚……

（2）聚焦一道菜，消費者對這道菜的預期會比較高，如果你只是空喊口號，沒做到體驗滿分，你終將失去這個消費者。

（3）容易忽視一個餐廳除了菜品等物質層面以外，提供給消費者的精神滿足，例如場景、互動、創意等。

2.USP：獨特銷售主張

它有3條規則，普遍被各種品牌應用。

第一，每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產品可以獲得什麼利益。

第二，主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的。

第三，主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動消費者。

產品特性、製造方法、創新技術都可成為「獨特銷售主張」。

其實這個方法運用面最廣的是在菜品文案上，因為每主推一道菜，你必須得將新菜的賣點無限放大，並且只能主打1個點，讓消費者迅速理解。

3.地域文化

很多品牌依靠著地域文化這顆參天大樹，活的不錯。

地方菜品牌，用地方文化來滋養，是比較正統比較穩的方法，思路上也很通暢。

— 年齡段 —

傳統派餐飲人的基本是65後-85前這個區間，他們願意在食材、做法上下大功夫，但是在品牌調性、年輕化營銷、互動體驗上卻顯得保守。

— 圈地 —

認真思考，你會發現，其實定位、單品、USP、地域文化等策略，大都是以認知設限-以品類思考-用品牌表達的結果，都屬於「圈地」運動。

你用了這個品類定位，我就只能在這個品類下去細分和聚焦，但一個賽道里最好的品類定位是有限的，用完了就沒了，它是存量市場。

USP也一樣，你用了這個，我就只能再找找看是不是還有其它更好的USP，但一個品類或者說一個產品的賣點，總有那麼幾個是最有銷售力，最好理解的，對手用了，你就沒法用，除非砸天價廣告費去洗腦。

當我們把品類、認知當做一個新大陸的時候，競品們不斷來圈地佔山頭，你割一塊，我割一塊，最後大家越分越少。只有圈到最大地盤或者土地最肥沃的大哥，才能活的好。

傳統品牌，善於圈地，網紅品牌，善於圈人。

（當然，這也是由於傳統品牌大都是餐飲老大哥們，佔有了最優勢的鋪位資源、渠道和供應鏈，讓新入行的餐飲人們，不得不思考如何彎道超車）

— 無法自帶流量 —

上個月，一位上海著名小吃連鎖品牌的市場總監，向我吐苦水，因為品牌老化，竟被新商場要求改換門頭和品牌色，而他們在華東地區有220+直營門店。

為什麼會發生這種事？

因為對於品牌方來說，進駐商場，是想借商場的流量為品牌所用，所以我們用高額的租金，去買商場的流量。

但現在不同了，商場反而希望你的品牌是自帶流量的，能反過來為他賦能。同樣的一個商鋪資源，好的商場，他會更傾向給新興的、有噱頭的、網紅品牌們。

因為商場是站在消費者一邊的，你的品牌傳統、老化，連商場招商人員都吸引不了，何談吸引消費者？

網紅餐飲人以女老闆、文藝男老闆和跨界餐飲人居多。

他們感性而富有生活情趣，是會在朋友圈裡發「食和遠方」的那些人。

他們多認為，好吃只是基礎，任何行業都在於你如何滿足消費者的需求，餐飲也不例外。他們覺得一個消費者來餐廳除了要好吃之外，更需要精神上的滿足感。

他們認為的定位差異化，不只是定一個品類就結束了，而是我應該滿足哪部分消費者的什麼需求？為了滿足這個需求，我應該創造什麼樣的氛圍和場景。

他們右腦發達，多擅長發散性思維、營銷、設計和製造流行，尤其擅長滿足女性消費者的心理需求，但不那麼擅長運營管理、產品品控等餐飲基本功。

1.小眾文化派

其中有些比較個性的創始人，他認為品牌不需要滿足所有人的需求，需要神秘感，需要相對小眾，或代表一種社會亞文化，這樣才會具備「陌生的熟悉感「」衝突感」，才會吸引年輕人好奇進來看看，才會讓部分年輕人覺得「你很懂我」「幫我吐露心聲」。

從而讓小眾，變得具有稀缺性，變得差異化，逐漸再變得流行。

當然，這一切都是為了讓她進店，進來了，才有被產品俘獲的機會，成為忠實粉絲。

小眾文化+大眾品類=陌生的熟悉感=差異化。

小眾文化就是典型的圈人思路，和圈地不一樣的是，人和文化都是增量資源。

你不可能圈到所有人，只要圈到你想要的那些核心用戶，幫他們發聲，為喜歡你的人服務，讓他們成為你的忠實粉絲，自發的幫你的品牌傳播。

這和當今社會發展趨勢，不謀而合，近兩年很火爆的綜藝節目，《聲臨其境》《聲入人心》《中國有嘻哈》《這，就是街舞》等，都是把原本小眾的甚至很地下的藝術領域搬上了全國性的平台，讓觀眾耳目一新，產生了現象級的影響力，甚至逐漸改變國內潮流走向。

如果把和府撈麵放在這裡，好像格格不入，顯得「老派」，其實不然。它雖是老品牌，門店眾多，如今看起來已經稀鬆平常。

但試想，如果它今天才開第1家店，其實也算網紅。

把麵館開到書房裡，將書房文化和面結合，本就是一件極具衝突感的事兒。

而且和服撈麵還在品控、服務、口味等綜合體驗上做非常穩定，所以直到現在，仍然沒有能超越它的同類競品。

2.設計師派

這類品牌短時間內，靠若干產品的高顏值，引發一眾少男少女拍照打卡。

高投入的空間造景，平價的產品，給顧客超值的體驗，加上一店一景的變化，讓消費者對它始終抱有新意。

北京一家設計師湘菜品牌，從品牌到空間到文宣，無一不透露著獨具特色的設計師風格，吸引著喜歡該風格的少男少女前去體驗。

3.廣告營銷派

當一個品牌成為該品類大眾點評熱門榜TOP1，無數的少男少女的胃就開始悸動，吵著鬧著要去打卡網紅。

加上各大美食公眾號、抖音、大V的瘋狂推廣，你會覺得，你打過一次卡不過癮，應該帶你的朋友們也去打個卡。

有一種覺得叫：我覺得你也應該去一趟。

持續高額的廣告費投入，導致這類品牌往往採取加盟模式，高開高打，不知何時挂彩。超多的產品、服務負面口碑，也在不斷消耗它們的品牌壽命。

4.360°奶茶派（硬核網紅）

前幾個派系，多少會在產品上、運營上留下一些負面的口碑，而且持續更新創造的能力一般比較差。這直接導致很多消費者對網紅的印象很負面，也是很多餐飲老大哥們對網紅們不屑一顧的原因。

而樂樂茶喜茶們，則自成一派。

他們是360°無死角的網紅品牌，是硬核網紅。

品質、口味、環境、創新、創意、互動、聯名、跨界，你能想到的一切，它們都做到了。

我們不怕一個品牌做到好吃、好看、好玩、不貴、能裝X，就怕這個品牌還能高速持續創新，每次創新還恰好打在你的癢點上，放佛看小姐姐們一眼，就知道她們想吃什麼新產品了…

— 年齡段 —

網紅餐飲人，以8090後為主，他們本來年輕，當然最懂年輕人需求，擅長營銷製造話題，利用一切可用的互聯網渠道，用網紅效應實現彎道超車，創造流行品牌。

— 圈人 —

和圈地不同，網紅餐飲人們大都沒有按照USP、定位、單品理論、地域文化來操作，而是選擇圈住某一批特定人群或文化，創造屬於自己的獨特個性，以此吸引消費者。

— 自帶流量 —

當品牌能夠自帶流量時，選擇鋪位，倒沒那麼難了，因為消費者多是主動選擇，慕名而來。

但，這兩派都不是未來的發展趨勢。

網紅，是行業競爭和分化的產物。

我們說品牌可以概括的理解為兩部分：物質承諾和精神認同。當物質（產品）層面的競爭激烈過度時，市場一定會誕生從精神層面締造品牌的玩家。

跳出這個行業，服裝行業也是一樣，以前買衣服都被各大品牌壟斷，拼的是渠道和性價比。但現在連男裝都出現了一堆設計師品牌，每個人按照自己喜歡的氣質風格去選擇品牌。

但，不可否認現階段網紅餐飲品牌和服裝設計師品牌的產品質量確實層次不齊，這是他們最大的問題。

傳統餐飲人擅長邏輯思維，注重理性，對產品一絲不苟（物質承諾）；網紅餐飲人擅長感性，發散思維，擅長用營銷（精神認同）勾引顧客進店。

那為什麼不能打破界限，合二為一？

理性和感性結合，物質與精神塑造平衡，既圈地又圈人，既搶佔認知又給你驚喜體驗，成為硬核網紅品牌。

平衡發展

平衡，我覺得是每個餐飲人都需要考慮的事情。

很多老品牌都已經開始局部網紅化了。

往小了說，你已經看到，誕生於2002年的品牌，谷田稻香的新門店。

前不久，老品牌香天下推出「奶茶甜品」鍋底，瘋狂上熱搜、刷遍抖音的同時，還引得無數火鍋品牌跟風模仿。

五芳齋18年的線上營銷，顛覆了多少年輕人對它的印象。

老品牌們一個個都在卯足了勁兒想改變自己，學習、不斷嘗試原來自己不擅長的板塊，讓自己既有網紅屬性吸引新客戶，又有老品牌品質保障穩住老客戶，何樂不為。

往大了說，世界500強里的餐飲企業，一直都在這麼做。

假設，星巴克、麥當勞今天是第一天開進中國，難道它們不網紅？

星巴克麥當勞門店多了之後，自然失去網紅的稀缺性，但不影響人家持續不斷的創新，並且保持和消費者互動。

不要因為星巴克麥當勞離你太近，就不關心他們的創新。

不要對任何新事物抱有偏見和刻板印象。

物質與精神平衡，左腦和右腦協調發展，才是王道。

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