讓市場部變成投資部門，如何看待「消費者資產」？
讓市場部變成投資部門，如何看待「消費者資產」？
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執牛耳|數字營銷技術邦,更懂營銷的科技商業報道
一直以來市場營銷花費都讓CMO們備受挑戰和壓力，如何衡量和證明營銷效果，市場人為此困惑不已。可如果你投入的每筆營銷花費，都能變成看得見的價值和積累，又能據此展開進一步規劃和行動，使你的營銷投入不斷增值，這大概是每個CMO和市場人夢寐以求的管理營銷的方法。
商業管理權威媒體《哈佛商業評論》推出了阿里巴巴集團CMO董本洪（花名張無忌）的系列專欄——「無忌之談」。在最近一期內容中，董本洪提到了一種全新的思考和衡量市場營銷的視角——消費者資產（Consumer Asset）。概括起來就是將消費者視為資產，通過一個數字直觀的展現品牌與消費者價值之間的關係，並提供持續運營的能力。
董本洪認為「在數字營銷可衡量可優化的情況下，品牌營銷將由花費變成對消費者的可持續投資，市場部也將從花費部分變成投資部門。」這套最先由阿里巴巴提出的「消費者資產」在近兩年不斷探索演進，成為營銷界熱議的話題。
理論探討和實踐探索總是互相滋養的——通常學術理念和模型為指導實踐提供方向和工具，並需要實踐的反覆驗證、不斷演進，形成正向循環。另一個層次是從實踐中來沉澱成方法論並指引未來。
從實踐的角度，「消費者資產」在被不斷驗證，也引起了更廣泛的關注和討論。哈佛商業評論的關注能否牽引出營銷學界的關注和思考，不僅是營銷人參與其中，營銷界學者也能加入思考和討論，逐漸形成實踐驗證與理論演進的正向循環。
三個「消費者資產」衡量因子形成CMO的營銷儀錶盤
以「消費者為中心出發、把消費者視為資產「，似乎成了越來越多營銷人的共識，但評估資產的指標還停留在以品牌為中心的時代——這其中蘊含一個巨大的矛盾。因此「消費者資產」能否在營銷實踐中立得住，關鍵在於切準衡量指標，為CMO提供「把脈」和「對症下藥」的抓手。
如何使消費者資產持續增值，最關鍵的其實無外乎：找更多的消費者、找到品牌所在品類中高質量的人、提升消費者與品牌的關係以促進轉化。提煉成極為實用的三個「消費者資產」衡量因子：消費者總量、消費者品類購買力、消費者轉化力
消費者總量是多少，先要判斷誰是你的消費者？以經典的消費者行為理論——AIPL（Awareness、Interest、Purchase、Loyalty）為參照，認為所有與品牌產生以上關係的消費者，都可以被納入到品牌的消費者總量中，告別一次性營銷；
消費者品類購買力——在相同品類中，不同消費者的購買力是不同的，品牌要為自己找到那些購買力更強的人羣；
消費者轉化力，聚焦在品牌與消費者的關係，它在很大程度上決定了消費者選擇你的品牌還是別的品牌。因此品牌需要關注與消費者的互動溝通，提升轉化力。
有了消費者資產視角的評估，營銷的價值將被重新定義。讓消費者資產和這三個衡量因子可視化，可衡量、可優化，等於幫助CMO安裝了輔助其開展市場營銷規劃和動作的「儀錶盤」，讓營銷花費真正變成可持續的投資。
重新定義，從實踐出發的「消費者資產」引發學界思考
實際上，營銷界類似的思考和討論一直存在, 西方營銷學界圍繞顧客資產管理（Customer Asset Management）的探討也不絕於耳。其中比較典型的是Paul D·Berger提出的顧客終身價值（Customer Lifetime Value），預測每個顧客未來給企業帶來的收益。但這類用統計學和財務計量來分析顧客獲利能力的傳統方式，只能基於已有的顧客而無法評估潛在顧客。
而在有效市場中，顧客資產是動態的，也就意味著基於過去的分析無法有效判斷未來並做出決策。這種「失效」使其只停留在理論模型階段，無法形成可操作的實用方法，桎梏著「顧客資產」停留在「被視為無形資產」的階段。
如何將「無形」變成「有形」,讓營銷資產真正可量化，在營銷數字化變革的當下，實踐領域的探索嘗試跑在前面，有所突破。
不同於傳統視角，消費者資產的優勢在於可視化、可衡量、可優化；不再是由過去統計學數字分析預測未來，而是通過可持續的運營和優化，把「未來」抓在手裡。
「消費者資產」從Uni Marketing全域營銷方法論出發，到實踐探索，再回歸方法論，釋放了一個值得在更廣闊範圍被討論和關注的信號。數字化變革讓當下最豐富的營銷實踐練兵場聚焦在中國市場，由實踐探索大膽領跑，到理論前沿的輸出，反向影響以西方話語主導營銷學界思潮，「東學西漸」正在發生。
《哈佛商業評論》報道|《營銷是花費還是投資？》
原文鏈接：
管理思想家 | 營銷是花費還是投資？
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