一個做高級奢侈品的好朋友，有次跟我聊到數字策略的正經事，我告知他我們新開發的微信後臺的多客服系統功能有多強大，可以如何串聯不同的問題到不同的客服人員來應對時，她突然跟我說，如果是我們公司，我們不會要這個功能。

我傻傻地問她說？為什麼？難道我們作為品牌不應該以客為尊，竭盡所能地接近顧客，同時儘快地為客戶提供解決方案不是嗎？

她笑了笑說：不，我們端著。

什麼？端著？為什麼要端著呀？你們可是奢侈品呀，消費者花那麼多錢，難道售後服務不該更Friendly（親切）一點嗎？

她說：這是全球的Policy（政策），尤其是社交平臺上的公開提問，他們內部的對應是：一律不回答。

這真是我第一次聽到這樣赤裸裸的真實回復，頓時有點難以接受。沒聽過哪個品牌的全球政策，居然是：不回答客戶提問？

她進一步解釋說，他們不是不尊重客戶，而是刻意跟客戶保持距離。他們必須塑造品牌自身的高端形象，而，關於Friendly（親切），這樣的感受，不是這個形象裏該有的對策。同時，由於社交媒體上太多似是而非的提問，就品牌而言，難以掌控回答者，白紙黑字的回答內容是否符合標準，包含用詞是否跟品牌調性一致，於是他們寧可選擇：不回復。他們深信，他們的客戶，通常到了店內，會有專屬的服務人員貼身服務，對於這樣的服務品質，是他們比較有把握控制的。

你覺得這樣的回答合理嗎？

其實從奢侈品品牌所謂的「距離感」這個角度而言，確實，親民，或許不太適合奢侈品的Tone調。絕大多數的奢侈品，賣的是幻想，透過「體驗」得到對擁有品牌商品的自我滿足感。

而奢侈品品牌的體驗，絕對是吸引消費者下手買的心理層面強過產品本身的成本價值。沒有人因為奢侈品親民而愛上他，要的就是這種有些傲嬌，象徵身份，帶點距離的感受。

所以，是的。一個成功的奢侈品品牌，保有高冷及距離感是有必要性的。但，這是否就意味著，奢侈品的數字營銷戰略也該「端著」呢？

當然該端著。

只是怎麼端的問題。

你的「端」需要跟這個羣體的生活習性做密切結合。那麼中國奢侈品的族羣有何特徵？

1.
年輕化：

數據顯示，中國的奢侈品消費羣體平均比歐洲消費者年輕15歲，比美國消費者小20歲。（備註1）中國奢侈品消費者平均年齡33.1歲，超過80%的人在25歲至44歲。（備註2）所以，只是質感跟畫面還不足以吸引他們。

2. 不是有錢，是敢花：

他們的平均家庭年收入是83,361美元。相比之下，在美國，有一輛豪華車的車主年均收入是99,364美元。（備註2）所以，他們不是最有錢，但願意花錢享受生活。不同於功成名就型，而是有錢就敢花。

3. 重度的手機使用者:

中國（大陸地區）智能手機的使用比例達74%，遠高於美國的57%（備註3）。而針對奢侈品人羣的報告中指出，98%的中國消費者有智能手機（同備註2），手機，是你接觸這羣人最重要的傳播平臺。你的「端」必須思考怎麼「端」在手機上。

4. 都有微信：

微信已經成為中國消費者生活中無可或缺的一部分，90%的中國奢侈品消費者用微信。但只有39%的西方奢侈品牌有微信賬號（同備註2）。當消費者不看雜誌、報紙、甚至於電視時，再奢華高級的宣傳也到達不了消費者這一端。傳播路徑在中國，早已經大幅更動。

5. 毫無阻礙的移動購物羣體

年輕、有錢敢花、生活在手機世界裡的這羣人，同時也是網購長大的一羣人。不同於西方社會，中國的奢侈品羣體，對於在移動端購物，顯得毫無阻礙。

6. 海外爆買

許多奢侈品已經察覺這個現象，中國的奢侈品實體店已經成為名副其實的「體驗店」，在中國看好型號、款式、售價，然後到國外旅遊時購買。「串聯」已經不再只是談線上跟線下，而是國內與國外。要做到的是消費者對這個品牌的喜好程度不轉移到其他品牌。

7. 他們喜愛中文品牌名。

有個中文名是在中國市場推廣成功的一大因素。對中文品牌名稱的搜索量比對官方英文名稱的搜索量高出13%。許多奢侈品採用文藻艱深的中文譯名，以顯示自己的品牌身份，所以，中文品牌名是有了，卻不利於傳播。當然，從品牌的高度而言，不反對這些譯名，但，在數字領域裡，仰賴更多的是「自傳播」，而自傳播是個人傳人的循環，口語為王，在高大上的光環之下，你還是可以為自己創造暱稱，BV、LV都是暱稱，便於傳播，但無損形象。

8. 支付模式跨過信用卡，直奔移動支付

西方社會裡，使用信用卡是身份的象徵，但，在中國，從現金轉換到信用卡的時間極為漫長，但信用卡的使用習慣卻極短，就直奔到了移動支付。2016中國信用卡市場調查報告指出，我們的人均持卡量不及美國十分之一，美國人均持有2.9張信用卡,而中國2016年一季度人均持有信用卡數量為0.3張。與此同時，微信支付的活躍用戶達到4億，支付寶達到4.5億。去年中國40%的奢侈品買主使用過支付寶。所以，不要輕忽移動支付在中國的重要程度。

數字策略的擬定，最重要的做法在於：【縮短品牌與消費者間接觸的時間】。當消費者想到你的時候，你必須能夠最快的回應對方。從這個角度來看，移動端的觸點，不論你是什麼品類，都是絕對不可能缺少的佈局。如何在移動端，達成奢侈品希望的高度，幾個關鍵詞至關重要：

【距離感】

【故事性】

【體驗】

【創造距離感】是用在「造就體驗」上

對奢侈品而言容易，創意、構圖、文案，都能按照原有的思路做鋪陳，甚至於可以運用具有科技含量的表現來提升其距離感。在秀場上，各個奢侈品已經是卯足力氣，運用各式高科技來提升質感。全息投影、AR、3D燈光秀…發揮的淋漓盡致。移動端的距離感，可以運用創意+科技來達成。如Cinemagraph（備註4）的手法，就非常適合奢侈品輕鬆應用在移動端的體驗上。

【縮短距離感】是用在「解決問題」上！

最重要的維度體現在客服的模式。

以客為尊不一定是用在有客服人員出來對應，如果真的是王思聰或是Angela Baby..這樣的名人，就算一件小事，他們也有想表達意見，想解決問題的時候，但或許他們並不愛時時把自己的名號亮出來。其實，就算不是名人，不希望樣樣事情都直接跟真人對應的現象，也將會越來越普及。

客戶要的是：解決問題，而機器、系統就能迅速解決許多問題。解決不了的，再交給人工客服。

所以，回應前面的「不回復客戶」的課題，解決方案應該是更加全面地看待：如何讓線上的智能體驗，更及時且能隱蔽地回應客戶需求，為客戶解決問題。

【故事性】是強化傳播的利器

每一個奢侈品的品牌擔當，都必須是一個了不起的Story Teller（故事家）。品牌的高度絕對能仰賴故事的「好聽」程度來完成。自媒體是個說故事的好地方，能否造就仰視的度數增高，就看你怎麼塑造故事的結構。

【體驗】的要求更加全面

線下到線上的體驗至關重要。單純只靠奢華的店內風格，並不全然完成體驗環節。讓自己心儀的商品快速完整、360度呈現在面前，並能快速讓客戶預購、取得商品，纔是展現身份的關鍵，這個層面無需線上分享機制，能夠比別人更快拿到實物在朋友面前炫耀的心態，強過任何語言。

就讓奢侈品的數字營銷端著吧！端得好就好，端不好，就離開了消費者的視線。

{備註1}：Data：2016瑞士銀行倫敦奢侈品市場分析

{備註2}： Data：美國福布斯2015中國奢侈品藍圖。

{備註3}：Data：2015Google消費者網路行為報告

{備註4}：百度百科釋義：Cinemagraph，靜態照片中神奇的細微運動技術。顧名思義（cinema是電影攝影，graph是圖片）是動態攝影和靜態圖片的結合。

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