本文內容節選自由msup主辦的第七屆TOP100summit,個推大數據產品諮詢總監沈都分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》實錄。
分享者沈都具備豐富的互聯網研發和營銷策劃經驗,善於通過數據分析發現企業服務環節中的更多營銷價值點,曾負責長城汽車、高露潔、歐萊雅等多個項目的數字營銷工作,在數據,分析挖掘和應用上有豐富的實戰經驗。
編者按:2018年11月30日-12月3日,第七屆全球軟體案例研究峯會在北京國家會議中心盛大開幕,現場解讀2018年「壹佰案例榜單」。本文為個推大數據產品諮詢總監沈都老師分享的《服務快消品牌的數字營銷解決方案》案例實錄。
眾所周知,廣告分為兩大分支,即效果廣告和品牌廣告。效果廣告在移動端領域非常普遍,例如,你看到一條消息刺激你去安裝下載一個APP,或是留下信息註冊,這就是效果類廣告。
品牌廣告是指大家在傳統媒體上看到各種各樣的廣告信息,不管是請人代言還是戶外海報這都屬於品牌廣告。與效果廣告最大的不同是,它並不是追求在一次廣告投放中產生立竿見影的效果,而是在一個長期與消費者溝通過程中,讓品牌形象深入心裡。品牌廣告中根據品類不同,還可以分成更細緻的觀點,例如,耐用品、奢侈品、快消品。
耐用品,一般品牌商常用的方式是宣傳它的功能性、可靠性、耐用性。奢侈品則完全不同,奢侈品有自己的一種品牌理念、質感,這體現了奢侈品消費者的身份特徵。快消品是覆蓋更大的品類,消費者對於快消品的理念也會隨著各種各樣的因素而變化。
快消品市場競爭激烈,消費者見異思遷
對於快消品來說,它受影響的因素非常多,我們先從品牌因素來講:
品牌本身是一個消費和決策的因素,比如,耐克、寶馬這種品牌因素非常深入人心。但是快消品的活動非常多,我們常說:「廣告打得再有情懷還不如雙11半價。」這是活動因素。另外就是環境因素,現在一些快消品在電視劇/綜藝上做贊助,有些人會衝動購買,這時,它的目的就已經達到了。最後是購買心理,比如咖啡,你看到身邊人在喝,你作為消費者也會想要嘗試一下。
快消品的消費者特點:
1、購買習慣因人而異。
2、消費者購買快消品是相對感性的產品。現在一些網紅、博主帶貨,如果你對他有好感,很容易會被其影響。
3、快消品價值不高,所以,導致消費者的忠誠度並不高。
品牌營銷面臨的問題
快消品的這些影響因素會影響品牌在很長時間內的表現,所以,我們該如何幫助品牌者更好的瞭解消費者?這個纔是品牌主關心的事情。要做品牌廣告,就一定要走心,讓品牌形象深入人心。因此,想要了解消費者,傳統的方式是問卷或者訪談,挑出一小部分用戶代表整個羣體,通過他們的溝通交流挖掘出內心動機。但是,這相對有三個弊端。
第一個,調研成本相對比較高。有效問卷需要很大的量,可能需要幾千份甚至上萬份問卷,這時問卷篩選率非常高,一個產品就要做一輪調查,時間線會非常長。
第二個,我們現在做一些訪談的時候,需要從消費者口中獲得一些聲稱的消息,但其實這些消息並非他們的真實想法。
第三個,我們在選一些媒體去做觸達時,因為前期是抽樣調研,所以,在投放的時候,量本的用戶不能覆蓋整個羣體的特徵。
面對這些弊端,我們能否用一些數字化的方式去解決呢?
雖然,大數據強調的是全量,但廣告一定是品牌和效果分開的,傳統廣告是通過一輪一輪的品牌印象,在一些關鍵時點做大型促銷,在數字化領域,我們同樣要遵循這樣的規則,而並非在有了一些數據化的工具之後,把品牌廣告做成效果廣告,這是很多品牌主在一開始接觸時產生的誤區。