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當我們回過頭來看這一年，很難用一個好年或者是壞年來形容她。在這一年，經濟本身的走勢難免讓人充滿擔憂，並使2019年的前景變得極為微妙、撲朔迷離。而對數字營銷行業，情況則恰恰相反。相比2017，2018年確實是更有意思的一年，在這一年，你能看到很多事情的正發生根本性的變化，過去的一些預言在這一年得到了印證，而未來的不確定性（不管是好的還是不好的）在這一年也正在被消除。

所以，2018年，是一個值得被總結的一年，也是值得被記住的一年。而從2019年始，一切都將變得不同。

這個系列的文章，梳理過去一年發生在數字營銷領域的更宏觀的事件，幫助我們洞悉未來的走向。

目錄

1. 流量結構遽變

2. 傳統數字營銷沉淪

3. 以信息流為代表，流量紅利更難尋覓4. 被泛化的營銷5. 數字營銷正發生從外到內的轉變6. 程序化廣告大爆發！

7. 服務商的生存空間劇烈變化

8. 從2018年開始個人信息保護問題變得極為關鍵待續（近期陸續發表）：9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加10. 智能化元年

7、服務商的生存空間劇烈變化

流量結構變化，內生增長崛起，以及程序化廣告生態的激烈改變，讓互聯網廣告營銷服務商處於激烈動蕩的變革之中。傳統的資源派手握較為優質的廣告代理資源當然可以繼續活得很好，但這靠的是商業能力，而不是技術創新能力，並且這一優勢能否在未來若干年繼續維持，我持謹慎悲觀的態度。技術派互聯網營銷服務商則在快速進化中，可以看到，過去有很多「假」DSP消失了，而真正技術企業則在快速的進化，並且迅速在新的程序化領域牢牢站住腳跟，以品友、AdMaster（尤其是它孵化的nEqual）為代表；新興服務商也在快速進入和成長，例如原AdChina高管在上海創立的Marketin（弋關）。

4A，作為整個行業的風向標，受行業趨勢影響非常明顯，所謂春江水暖鴨先知，水寒也是他們最先察覺。2018年同樣是4A迅速蛻變的一年，大部分4A開始向諮詢業務轉型，例如陽獅，例如GroupM。但4A相對較弱的是技術落地能力，所以處於傳統諮詢企業和本土廣告商的擠壓之下而腹背受敵。客戶資源、廣告媒體關係和專業的勞動力是4A的本錢和優勢，但今天必須依靠技術能力才能盤活這些資源。

留給4A的時間其實不多了：客戶資源在被國內曾經的小弟弟廣告公司們蠶食；媒體們則通過不斷收購、投資與合併變成了壟斷巨無霸，並使4A在力量對比和談判上遠遠處於劣勢；專業勞動力？4A的光環漸漸褪去，遠不如過去那樣具有吸引力。看起來現實真的有點殘酷，但長遠來看，擺在4A面前的確實只有轉型。

中小營銷服務商可以小而美，這個並不難，泛化的營銷，讓它們能夠在內容生產、內容傳播、KOL等領域打出一番天地。而且，今天的這樣的廣告公司已經遍地開花。

8、從2018年開始個人信息保護問題變得極為關鍵

2018年的另外一個關鍵詞是個人信息。在2018年全年，傳出多家數據公司被約談的消息，甚至據傳有數據公司的高管目前仍然在長期約談中。更早前，數據堂也傳出公司實際控制人被控制的消息。這傳出了非常清晰的信號，個人信息保護受到了國家政府的高度重視。非常明確的一點，是個人信息的侵犯紅線在2018年成為法律準繩。前兩天，2018年歲末，販賣12306個人信息的個人也被抓獲，因此有人認為，販賣二字在這個領域有毒，絕對不可觸碰。但實際上，這是誤讀，問題的根源不在於販賣，而在於什麼數據要被定義為個人信息，以及在何種情況下應該以何種方式合法的處置和利用這些個人信息。2018年之前，有諸多討論，但沒有清晰的用於互聯網營銷的指導規則，但2018年則有非常明確指導性意義的內容出臺，包括《中華人民共和國個人信息保護法（草案)》和《中華人民共和國個人信息安全規範》，相當清晰的指明瞭個人信息的定義，以及在何種情況下應該如何處置個人信息。

具體的條款非常複雜，但抽取其中核心思想卻並不困難，簡單講，凡是屬於個人信息範疇的，必須經過個人信息主體的同意方可使用，同意必須清晰明確顯性化，而不能以默認授權的方式進行。關於具體的解讀，歡迎大家閱讀我的這篇文章：《萬字深度剖析：互聯網用戶數據和隱私——中國的現狀和下一步》

因此，也是從2018年開始，個人信息問題一定會逐漸影響到未來的互聯網營銷生態格局。合規生，不合規死，肯定不再會是停留在口頭上。另外，個人信息保護，進一步加深了媒體的護城河，從而非常有可能進一步加劇本已壟斷劇烈的廣告資源。

上表：《中華人民共和國個人信息安全規範》建議的個人信息的類別和詳情

上表：《中華人民共和國個人信息安全規範》建議的個人敏感信息的類別和詳情

待續（近期陸續發表）：

9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加10. 智能化元年

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