數字營銷的系統思考

系統化思考數字營銷佈局會對業務（電商）增長有幫助（觀點來自奧美互動北京首席數據官李怡女士）：

現在的新官網構成三部分是：官網，微信公眾號（小程序），電商旗艦店。

微信作為數據樞紐，銜接用戶和電商，是各個品牌的新陣地。Wechat的數據樞紐建設分4步：用戶識別，互動，體驗，購買行為軌跡。

成功案例學習H&M（微信90％的粉絲會從公眾號購買，自己的電商官網40％流量來自微信）。

如何做數據驅動營銷

觀點來自電通廣告上海地區數字化策劃總監伊藤洋先生。

形成數據驅動的營銷3步驟

Data Driven Marketing Process in 3 step3 to create Digital & Social Strategy

  • Collecting data = basic facts (收集散亂的信息點)
  • Connecting Data = insights （建立相關的信息點）
  • Actionable insights = strategy （發現有明確聯繫的點）

數字化營銷的工作內容

以上的工作內容正好對應了博曉通的3個社交數據分析產品：

  • 營銷事件圖譜分析提供行業全貌分析
  • 用戶評價分析和社交媒體傾聽瞭解用戶反饋
  • 品牌傳播分析瞭解渠道的佔比和KOL的篩選，並且提供了活動的效果測量

未來new branding technology的趨勢：

  • 圖片識別：通過識別社交媒體中用戶分享的圖片內容（喫貨，旅行）
  • 視頻識別：與上相同
  • AI創作文案：針對用戶的選擇，可以生成新文案，比如美國已經有50美金可以機器自動寫30條文案，供廣告主參考。與人類作者的文案相比，質量並不差。

現有的營銷方式總結

以下觀點來自浩騰媒體（OMD）中國地區首席數據官、北京地區董事總經理林民展；陽獅媒體Performics北京地區副總經理陳俊鋼先生；博曉通科技的張宇。

電商平臺的營銷方式：

  • 阿里平臺的營銷方式（天貓是商家入駐，平臺方）：
  • 品牌雷達：根據天貓的資料，程序化購買
  • 一夜霸屏：集中曝光，新產品，比如Intel的i3, i5處理器上市，MSN, TENCENT, SINA都播放
  • 時效屏專：品牌表現
  • Own media: 旗艦店的設計需要懂UE的創意機構來做
  • 超級品牌日：非常規的售賣，需要CASE BY CASE，露出TMALL，資源互換。
  • 天貓首發：新品的成交目標，話題性，聯合投放

京東平臺的營銷方式（京東是平臺+銷售渠道+廣告投入，風險是京東會用廣告投入補貼商品的價格，以完成銷售目標，會衝擊其他渠道，因此品牌方的價格體系必須足夠強。）：

  • 類似阿里的營銷方式
  • 關鍵詞觸發的站內搜索
  • 京*計劃（廣告數據資源與其他平臺互換）：京度，京愛，京騰，京今，也和品牌方交換數據

新品牌的電商運營是從直接用戶到品類人羣，從核心受眾到關聯受眾到潛在受眾的過程。C店可以買熱點詞（和品牌有關係的），但B店買關聯度的詞，一開始會投放比較貴。

  • 淘寶客=水軍
  • 直通車=搜索
  • 鑽展=廣告聯盟

投放預算的把控：

  • 核心詞：always-on的直通車
  • CPS: 淘寶客一直產生內容
  • 鑽展：完成銷售目標，投放給最核心的用戶

數據幫助創意，在執行過程中精準定位用戶，從效果目標看，也必須配上大曝光計劃。

電商平臺的Data bank可以開放給廣告主和運營分析師

應用案例：旗艦店和C店的衝突管理

品牌認知高，但官方旗艦店的交易不高，收入主要發生在C·店，如何到B店，採用交並差的方法，將品牌的所有銷售數據歸於一個人羣，官方旗艦店的銷售數據歸於一個人羣，用所有的大羣減去小羣（官方旗艦店的數據包）就是C店的用戶，然後品牌用官方的活動吸引C店用戶到旗艦店B消費。

解決辦法：

  • 品牌對C店進行授權（還是需要有一定的C店存在，可以產生品牌曝光）
  • 品牌方利用抓大促的機會引導消費者到官店

搜索引擎的營銷方式：

百度依然是搜索領域的霸主，不僅市場份額高，而且移動端佔比高，但缺點是價格硬，規則多；而好搜（360搜索的問題出在PC流量為主），搜狗，神馬搜索，bing.，基本上都是跟著百度的模式走，核心方式是CPC或者CPM。

  • 關鍵詞廣告 keyword search
  • 信息流廣告
  • 定向廣告
  • 社交內容（百家號，貼吧，頭條號）
  • 意圖營銷（營銷鏈路），根據對方的搜索歷史推算展現產品。

數字營銷為什麼做搜索？

  • 大品牌活動的搜索結果到官網是收口。通用產品不太需要，直接到購買。
  • Search + AR 的案例玩法：
    • Dior
    • 寶馬（2017年百度APP背景替換，百度的地圖全面合作）
  • 百度的指數衡量品牌聲量（搜索數據+內容信息）
    • 秒針，admaster事前看url，利用URL+UTM代碼，看鏈接的點擊；事後看官網。

社交平臺的營銷方式：

  • 信息流廣告
  • 直播live streaming，
  • KOL傳遞品牌信息
    • KOL分頭部和中小型KOL，前者主要是看粉絲標準，後者是看細分領域裡是否存在空間；
      • 各大KOL的內容中的相關關鍵詞是什麼，
      • 各個品類的KOL列表
      • KOL公開效果數字的觀察
    • 阿里創作平臺和淘寶達人的不同KOL
  • OTV（貼片廣告，老酒門的例子，東鵬特飲根據劇情對話內容出廣告），
  • IP為基礎的線上視頻合作

移動遊戲的廣告形式：

  • 道具的植入
  • 寶馬X1與王者榮耀的合作（皮膚置入）

直播平臺的營銷方式：

快手抖音鬥魚映客等視頻的聲光影特點，建立了新的營銷環境，不需要介紹產品，直接介紹新奇的喫法或者玩法就好。

  • 開屏廣告
  • 社交媒體信息流廣告
  • 創意貼紙定製
  • 互動體驗設計（挑戰賽，嘉年華）

補充一點廣告內容

博曉通科技正在尋找全國範圍內的城市或者行業合作夥伴，博曉通提供基於人工智慧的數據分析產品和服務，與合作夥伴的資源整合，共同提升最終用戶的品牌和業績。

專業領域的個人合作夥伴不需要承擔下海創業風險，推薦成交每個客戶可以獲得5000元以上的酬謝； 博曉通與機構合作夥伴共同完成端對端的解決方案，豐富合作夥伴的服務內容，並助其建立超過同類機構的差異化競爭優勢，且最終增加百萬的純利潤收益。（博曉通對緊密合作的生態夥伴最高返點65%）。

博曉通的數據產品和服務不僅滿足數字營銷3個環節的數據需求，其中行業營銷事件圖譜更是博曉通科技在國內首個推出的產品，方便用戶快速的瞭解所在行業或者要進入的行業的營銷全貌，發現增長空間。

博曉通產品線組合

u.wechat.com/MALiDfKBr_ (二維碼自動識別)

掃碼關注作者，領取更多資料

u.wechat.com/MALiDfKBr_ (二維碼自動識別)

推薦閱讀：

相關文章