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當我們回過頭來看這一年，很難用一個好年或者是壞年來形容她。在這一年，經濟本身的走勢難免讓人充滿擔憂，並使2019年的前景變得極為微妙、撲朔迷離。而對數字營銷行業，情況則恰恰相反。相比2017，2018年確實是更有意思的一年，在這一年，你能看到很多事情的正發生根本性的變化，過去的一些預言在這一年得到了印證，而未來的不確定性（不管是好的還是不好的）在這一年也正在被消除。所以，2018年，是一個值得被總結的一年，也是值得被記住的一年。而從2019年始，一切都將變得不同。這個系列的文章，梳理過去一年發生在數字營銷領域的更宏觀的事件，幫助我們洞悉未來的走向。

目錄

1. 流量結構遽變2. 傳統數字營銷沉淪待續（近期陸續發表）：

3. 以信息流為代表，流量紅利更難尋覓

4. 被泛化的營銷5. 數字營銷正發生從外到內的轉變6. 程序化廣告大爆發！7. 服務商的生存空間劇烈變化

8. 從2018年開始個人信息保護問題變得極為關鍵

9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加10. 智能化元年

1、流量結構遽變

2018年最值得關注的當然是整個互聯網上流量結構翻天覆地的變化，這樣的變化讓圍繞互聯網的一切商業活動都在發生根本性的變革。而我們的這個年度總結所分享的所有趨勢，也毫無例外都是由這些流量結構本身的變化所導致。因此，作為開篇，就算我們限於篇幅不在本文中細究所有的細節，我們也必須將那些值得關注的情況列舉出來。如下：

  1. 以年齡為分野的互聯網行為分類已經不完全適用，環境和場景細分導致了流量結構的細分，典型如拼多多的出現；
  2. 內容化；
  3. 視頻化；
  4. 快餐化，並由此導致的無處不在的信息流；
  5. 線下數字流量繼續保持增長。

由國內的競爭情報數據企業提供的數據反映了上面的部分趨勢。第一個數據是關於近兩年來互聯網移動用戶數字消費時間的變化。如下所示：

上圖中，即時通訊損失的市場份額（用戶使用時間），似乎幾乎被短視頻一家切得。典型如從「微信」到「抖音」的用戶變遷。在上圖中另外一個有趣的現象是，在線視頻也略有下降，與短視頻的「瘋狂」增長趨勢很不一致。另外一個趨勢是不同城市類型的互聯網用戶的佔比正發生明顯變化，一二線城市的用戶份額保持下降，而四線及以下城市的用戶佔比顯著增長。城市類型的區隔，正如同年齡對人的區隔，同樣強烈影響了用戶的互聯網行為形態。騰訊企鵝智酷的報告描述了三四線城市和一二線城市互聯網用戶的行為差異，在閑暇時間，前者更多花費時間在小視頻和網路小說上，而一二線城市則更多比例在社交聊天上。

線下數字流量繼續保持增長是另一個顯著趨勢，這些流量主要通過線下的二維碼入口產生，並通過小程序或者公眾號與線上系統打通而形成線上線下的連接，從而構建線下與線上的消費者閉環。這一趨勢在2017年已經接近登峯造極，7億移動互聯網用戶超過95%的用戶使用二維碼，而小程序使用者數量也在2018年第一季度即超過4億。這部分流量增長速度之快前所罕有，但與線上流量的根本區別則更值得我們注意：相對線上流量，線下流量的留存情況非常可憐，用完即走的快餐化特徵極為顯著，因此，線下數字流量儘管數量龐大，但實際上佔有的消費者注意力十分有限，是運營的理想入口，卻不是營銷的最佳陣地。

2、傳統數字營銷沉淪

流量結構遽變之下，傳統數字營銷開始變得沉淪。在傳統數字營銷領域，搜索引擎的情況最為明顯。由於搜索流量持續下滑導致的搜索價格穩定的上漲，廣告主對於搜索引擎付費投放的意願在2018年開始表現出顯著的下滑。搜索引擎並未擺脫（也基本上不可能擺脫）唯ROI論的陰影，而流量價格上漲，以及內生流量增長的匱乏，搜索引擎付費投放的ROI在整體上必然表現為持續穩定的下降趨勢。再加上信息流廣告對於傳統效果類投放的強烈衝擊，廣告主對於付費搜索的依存度急遽弱化。當然，不會有官方數字去證明我的觀點，而且因為流量價格的上漲，搜索引擎提供商的業務收入可能仍然是上漲的。但，我認為廣告業務收入的增長完全不是最重要的事情，最重要的是客戶對搜索流量的依存度，實在是下降的。從我們的客戶和我能夠觀察到的範圍看，2018年是搜索引擎廣告投放的拐點一年，因為對於搜索流量的依賴下降了。如果說2016年搜索引擎受到魏則西事件的影響導致了黑天鵝事件，並人為的打壓了搜索流量的需求的話（例如百度改變了搜索廣告在搜索結果頁面中的數量），2018年則可能是在正常年度下，廣告主從ROI角度進行的取捨。如果廣告主對搜索的依存度下降，而經濟環境在2019年仍然不能恢復到較好水平的話，付費搜索引擎的趨勢一定會下滑。另一個令人憂慮的領域是SEO。SEO的重要性持續下降這是不爭的事實，對於SEO有需求的行業正在縮小，除了toB，其他行業對於SEO重視程度顯著下滑，連醫療行業的SEO景氣度都大不如前。純做SEO的服務商可以活著，但也僅限活著。不過，有趣的是，開始有人跟我諮詢，如何能夠做好微信中的自然搜索排名。普通banner類展示廣告正在全面將客戶需求拱手交給視頻和新媒體的廣告，即使是RTB化的普通banner類廣告也在下滑，這個趨勢在2018年之前就早已塵埃落定；此外，CPS、EDM什麼的已經完全邊緣化，是時候跟它們揮手再見了。唯有簡訊，因為移動化的大潮不可阻擋，而仍然保持著生命力。

上圖：2018年中國流量渠道勢力變遷（由紛析數據繪製並擁有版權）

我們繪製了2018年中國流量渠道的「勢力圖」，在縱軸左側的流量在全部數字營銷費用中所佔有的比例在減少，而右側則在上升。信息流廣告如明星般一騎絕塵，但它未來一定將同樣面臨現在搜索所遇到的問題，那就是廣告營收持續增加，但流量紅利卻很難尋覓。

預告

待續（近期陸續發表）：3. 以信息流為代表，流量紅利更難尋覓4. 被泛化的營銷5. 數字營銷正發生從外到內的轉變6. 程序化廣告大爆發！7. 服務商的生存空間劇烈變化8. 從2018年開始個人信息保護問題變得極為關鍵9. 廣告主表示數字營銷預算仍然會增加10. 智能化元年

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