第一節旅遊網路營銷概述

一、旅遊網路營銷的概念界定

「網路營銷」在英文中有多種表達方式，匯總起來有：e-marketing、online marketing、Internet marketing、net marketing、web marketing、cyber marketing等。人們試圖用一些新的術語來概括市場營銷在網路環境下所出現的新變化，儘管可以籠統翻譯為網路營銷，但在理論研究與實踐中，我們發現由於在內涵理解上的不一致，容易引起不必要的爭論。尤其是旅遊業，我國在應用相關信息技術方面與國外有較大差別，常常將「網路」與「網際網路」不加區分地等同起來。

e-marketing ：E指「電子」，現代信息技術產品都是電子產品，從廣義的角度來看，該概念似乎可以包含一切電子營銷方式，但目前一般指通過網際網路的「電子商務營銷」。

online marketing ：指藉助於聯機網路的網上營銷。聯機網路上世紀60年代就已出現，而美國的許多飯店集團在70年代就通過基於聯機網路的CRS（中央預訂系統）來分銷產品，而此時網際網路還未出現。

Internet marketing ：強調是以網際網路為工具的市場營銷，這是目前最流行的網路營銷方式，許多專家和學者常常將兩者不加區分地等同起來。

web marketing ：強調通過網際網路上的WEB頁面營銷，也稱網站營銷，這是中國旅遊業目前一般使用的營銷方式。

cyber marketing ：指藉助聯機網路、無線網路、數字互動式媒體的營銷方式。這種方式更加強調無線數字通信（如手機、掌上電腦）、數字互動式媒體（如加裝了機頂盒的互動式電視）。目前一些歐美國家（如芬蘭）的旅遊業已經開展了這種營銷方式，這也是旅遊網路營銷未來的發展趨勢。

net marketing ：net所指的範圍很廣，以上所有的概念都可包括。

旅遊業還有一種基於ISDN（綜合業務數據網）的GDS（全球預訂系統），該網路是一種專門面向旅遊中間商的專業網，一般瀏覽者不能通過網際網路瀏覽網路，其通過鋪設專線將旅遊中間商與供應商連接起來。這種方式在歐美髮達國家非常普遍，中國雖然有相應的規劃，但尚未建立，我國境內的部分外資酒店通過國外的GDS來分銷其產品。

通過對以上概念的分析，我們發現「網路」一詞具有非常豐富的內涵，可以囊括網際網路出現前的聯機網路和網際網路（包括網站）；有線網路和無線網路；網際網路和專業網；網際網路和數字互動式媒體等。

因此，可以將「旅遊網路營銷」定義為：旅遊業通過以上各種形式的網路來分析、計劃、執行和控制關於旅遊商品、服務和創意的觀念、定價、促銷和分銷，以創造能符合個人和組織目標的交換的管理過程。

二、旅遊網路營銷的產生與發展

我國一直到上世紀80年代才開始逐步應用現代信息技術。在具體將信息技術應用於旅遊業時又具有與國外不一樣的發展歷程。

1、國外旅遊網路營銷的發展歷程

按照以上旅遊網路營銷的定義，旅遊業應用計算機網路來展開營銷的歷史則要追溯到上個世界70年代，隨著計算機網路技術的發展而發展起來的，我們大致可以將其劃分為三個階段：旅遊企業集團內部的網路營銷、行業內部的網路營銷、網際網路與GDS相結合的網路營銷。

①旅遊企業集團內部的網路營銷

CRS（Center Reservation System）中央預定系統主要是指飯店集團為控制客源採用的本集團內部的電腦預定系統，最早是由假日飯店集團（Holiday Inn,Inc）於1965年7月建立的，叫假日電訊網（Holidex-Ⅰ）。從70年代至今不斷更新，時至今日已擁有自己的專用衛星，客人住在假日飯店裡可隨時預定世界任何地方的假日飯店，並在幾秒鐘內得到確認。目前的Holidex-Ⅱ每天處理7萬間訂房，僅次於美國政府的通訊網，並成為世界上最大的民用計算機網。它已被美國政府指定為緊急狀態下的後備通訊系統。

美國喜來登集團(Sheraton Corp.)的CRS於1970年開通。早在1976年，設在聖路城的Reseeratron訂房中心就完成了它的第1000萬次預定，並於1983年在中東設立他的第一家電腦預定中心辦事處，為進一步擴大中東市場提供了條件。目前，喜來登的CRS辦事處遍布全球。

美國希爾頓集團（Hilton Hotel Corp.）的CRS是HILHOT電腦中心，設在紐約斯塔特勒――希爾頓飯店（Statler Hilton Hotel），每月要輸入15萬名客人的預定服務。

英國福特酒店集團（Forteplc）採用的是Forte-Ⅰ中央預定系統，其飯店客房總數97000間。該公司率先在歐洲耗費巨資完善自己的CRS成為Forte－Ⅱ，使旅遊代理商可以隨心所欲地預定其在全球60多個國家937家不同檔次酒店的客房。

此外還有法國雅高的PROLOGIN、華美達的ROOMMFINER、順領的Sterling Hotel & Resorts、環球的World Hotel & Resorts等。

這些集團內部的CRS使集團飯店在控制客源方面一直處於領先地位，HMS完全進入CRS時代。

②行業內部的網路營銷

美國Sabre股份有限公司於1960年創立GDS全球行銷預訂系統，Sabre是美國Airline Company 的直屬企業，至今已經有40多年歷史。GDS包含Amadeus、Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系統。

進入90年代，由於衛星通訊和ISDN（綜合業務數據網）的發展，GDS（全球預訂系統）風靡全球。隨著計算機技術的飛速進步，國際間電腦聯網更方便，信息費用降低，飯店傳統經營方式發生巨大變化，GDS使中小型獨立酒店和大型飯店集團站在了同一水平線上，GDS成為最為盈利的飯店經營方式。因此，國際訂房服務或飯店聯網服務都在90年代形成熱潮，截止1994年，運用GDS訂房的飯店已達到10103家，擁有256萬間客房。

③網際網路與GDS相結合的網路營銷

隨著網際網路逐漸普及，歐美的預定市場結構發生了很大變化。GDS雖然接入成本較高，但由於多年積累，應用者眾多，業內地位依然不可取代（美國99%，法國85%，歐洲40%的旅行社接入了GDS信息系統）。但是，網路預定的優勢也是非常明顯的，大型旅遊電子商務網站（如Travelocity.com）或全球化旅遊企業集團（如Hilton.com），其提供的旅遊產品竟達三四萬種之多，充分滿足了旅遊者的多樣化需求和比較選擇願望。提供特色旅遊產品或服務的小型旅遊企業，小而精，專門服務於小的細分市場，並在他們從事的領域成為專家。

旅遊供應商電話預訂、旅行社預訂、網路預訂呈現三分天下格局，而且從發展趨勢來看，前兩者的市場份額逐漸下降，網路預定的市場份額逐漸上升。同時一些旅遊供應商開始希望擺脫GDS的控制，通過網際網路來尋求更廣闊的營銷空間（如荷蘭的KLM航空公司試圖通過網際網路直接向終端用戶出售飛機運輸空間）。

面對來自Internet的挑戰，以GDS為中心的中間商不得不作出相應的應對措施。面對Internet，GDS著力在兩個方面進行改革：一是使代理的產品類型更豐富，用戶界面更親切方便；二是尋求與Internet的融合。同時他們也面臨著三個方面的困難：一是原有系統適合於快速處理較大的交易量，而不適合處理來自終端旅遊者的詳細查詢和零散預定，旅遊者在預定前的多次查詢將導致GDS的系統崩潰；二是必須開發新的更複雜的報價系統；三是以上兩點又會導致GDS收取的使用費逐年增高，降低其對旅遊供應商的吸引力。

面對GDS傭金費率的逐年提高，旅遊供應商的反應是減少對GDS的依賴。同時，互聯網使旅遊供應商能夠更自由地拓展市場，無需受到地域限制，通過互聯網直銷產品顯得理所當然。然而，包括行業中最大的飯店集團在內的旅遊供應商們仍然認為其自身力量有限，不足以吸引大量的預訂者，擠壓中間商的做法往往得不償失。短期內，旅遊供應商很難扭轉對傳統旅遊中間商的依賴。

無論是旅遊供應商還是旅遊中間商，他們都看到了通過網際網路來分銷產品的巨大空間，因此，尤其是在歐美髮達國家出現了GDS和網際網路融合的營銷趨勢。

2、國內旅遊網路營銷的發展歷程

隨著現代科技與信息產業的迅猛發展，我國旅遊業從90年代開始經受著信息技術帶來的一撥又一波的衝擊浪潮。人們一邊在憧憬著網路時代旅遊業的美好前景，一邊又對現實中出現的種種問題感到苦無良策。中國旅遊業在旅遊電子商務方面的發展又可以分為三個階段。

第一階段：1999年─2000年，風起雲湧的旅遊電子商務網站階段。

隨著中國旅遊資訊網（中國最早從事旅遊電子商務的網站）對中國旅遊界宣稱其將從事旅遊電子商務後，一股「旅遊網站熱」便拉開了序幕。隨後，攜程旅行網、華夏旅遊網、青旅在線、北京旅遊信息網、逍遙網、elong商務旅遊網、西部旅遊信息網等一大批旅遊網站紛紛建立，都想在旅遊電子商務這塊大蛋糕中分得一杯羹。雖然旅遊電子商務在國外（尤其是美國）勢頭良好，但在中國卻遭遇了滑鐵盧，當納斯達克的股票指數一路狂瀉時，眾多旅遊電子商務網站公司只能宣告倒閉了。

第二階段：2001年─2002年，大幹快上的國家「金旅工程」階段。

旅遊電子商務網站的失敗，可能有人會認為原因在於發跡於IT行業的網路科技精英們不懂旅遊，更多的人認為還在於中國的旅遊業起步晚，大多還停留在手工操作階段，以及中國的整體信息化水平較低，導致旅遊電子商務這一新事物在中國顯得過於超前了。因此，中國的問題在於基礎設施沒有搭建起來，所以構建一個全國性的旅遊信息平台成為一個刻不容緩的問題。

國家旅遊局從2001年開始，逐步建立全國旅遊部門的國家--省（自治區、直轄市）--重點旅遊城市三級計算機網路，重點建立起面向全國旅遊部門的，包含旅遊業的業務處理、信息管理和執法管理的現代化信息系統，初步形成旅遊電子政府的基本骨架；同時，該系統也將建立一個旅遊電子商務的標準平台，建立行業標準，提供對旅遊電子商務應用環境與網上安全、支付手段的支撐，支持國內傳統企業向電子旅遊企業轉型，最終形成覆蓋全國的完整的管理和商務網路。「金旅工程」是國家信息化工作在旅遊部門的具體體現，也是國家信息網路系統的一個組成部分。「金旅工程」有兩個基本的組成要素：一是政府旅遊管理電子化，利用現代化技術手段管理旅遊業；二是利用網路技術發展旅遊電子商務，與國際接軌。總的目標是最大限度地整合國內外旅遊信息資源，力爭在三至五年內，建設和完善政府系統辦公自動化網路和面向旅遊市場的電子商務系統。

從實質上來說，「金旅工程」要解決兩個問題：旅遊電子政務和旅遊電子商務。兩個目標都不錯，但問題是，這種全國性的大型項目需要各地方政府與旅遊企業的通力合作。從國家旅遊局的分階段目標來看，國家確實非常急切地想完成預定目標，但從實際效果來看並不理想。

第三階段：2003年至今，冷靜思索後的地區級「金旅工程」或旅遊信息平台建設階段。

單方面依靠國家旅遊局來搭建全國性的旅遊信息平台，已經顯得力不從心。關鍵時刻，一些區域性的、與國家「金旅工程」相配套的旅遊信息平台顯示了其強大的生命力，如：「四川金旅」旅遊信息網、海南「金旅工程」、粵港澳旅遊信息平台等。這些區域性的旅遊信息平台雖然並未完全建成，但在其初期便已顯示了良好的前景，尤其是粵港澳旅遊信息平台給很多旅遊重點城市提供了發展新思路。

三、旅遊網路營銷的特點

1、個性化

Internet不僅僅是一種新的銷售渠道，網上銷售正向一對一的個性化發展，這種發展趨勢將改變所有公司從事商務活動的方式。個性化是銷售商根據過去的經驗使Web站點或E-mail適合用戶需要，適應不同年齡和地點的人的不同愛好所從事的網路銷售。銷售商需要收集有關用戶的數據，目標是進行一對一的銷售。

有兩種個性化技術：一是共同篩選技術，它把用戶的購物習慣、購物愛好與其他買主購物習慣、購物愛好加以比較，以確定他們下次要購買什麼；另一種是神經網路匹配技術，即一套模仿人的大腦的程序，其功能是識別複雜數據中的隱含模式，如產品和購物者間的相關性。與傳統營銷模式相比，網路營銷使商人們能夠迅速與其每一位用戶通信，還可以使用戶與商人交談，從而使他們能夠提出特殊產品和用戶化服務的要求。到目前為止，少數Web站點運營商已考慮充分利用這種親切的網路營銷服務方式。據紐約的Jupiter通信公司對25家頂尖的在線商人的調查表明，其中40%的人說他們已開始提供個性化服務，而且93%的人說他們將在今年內提供這種服務。

如果個性化服務在旅遊網路營銷中全面推行，將能夠開創旅遊網路營銷的新時代。不僅普通的大宗市場銷售和交易的基礎將發生動搖，而且，來自網路營銷的個人服務還將改變商人與用戶做生意的方式。

事實上，由於人口的激增和生產效率的極大提高，大宗市場銷售和交易早已處於動蕩之中。為每個用戶提供用戶化的產品和服務不僅僅是當前經濟狀況的要求，還因為如果沒有跟蹤個人愛好和購買需求的有效方法，市場銷售人員就不得不求助於不準確的銷售辦法，如按人口統計學來推銷他們的商品。

現在網路營銷以其簡捷的方式個別聯繫廣大用戶的能力，也許標誌著實現一對一銷售的歷史性的轉變。

網上個性化銷售也並非一帆風順，到目前為止，網路營銷從上到下對個性化的重要性的看法很不一致。這是因為用戶化服務要求人們提供個人信息，有時需要填寫冗長的表格，所以只有少數網民願意這樣做。更糟糕的是，在個人隱私方面會引發新的問題，因為Web站點難以分辨用戶是友好的還是愛探聽消息的。

另外，許多Web衝浪者對個性化的很多支持者甚感不滿，其原因在於為了摸清用戶的情況，Web商人經常監視披露用戶各種事項的電子記錄。

出於安全考慮，美國政府即將制定可能嚴格限制利用個人詳細信息的法規，而這種信息是商人提供合適的產品所必需的。

目前，有關個性化的未來設想仍舊是不成熟和難以掌握的，針對個人的推薦真正與用戶的需求相吻合還需要經歷一個漫長的適應過程，因為個性化服務需要採用複雜的數學公式來與人們可能的興趣相匹配。

對於許多商人來說樹立品牌形象與銷售一樣重要。這些商人們發現個性化能吸引更多的顧客，並把他們長期穩定在其站點上。例如，Ralston-Purina公司在其purina.com站點設有「方式選擇器」，解決有關人們的生活方式的一系列問題，同時發布適合他們個人愛好的各種東西的排列表。這一業務自實施以來，訪問人數增加了25%，為了得到更多的Purina市場銷售信息，訪問者在站點上的停留時間也增加了一倍。

忠誠的用戶對商人來說十分重要。網上經銷者可以利用會員透露的有關信息，幫助廣告商針對最最可能成為買家的人做廣告，並向廣告商收取更多的費用。現在，一個沒有針對性的Web站點的頭號標題廣告的平均收益為每千人17美元，不到消費者雜誌廣告收益的一半。行家認為，以廣告作為推動力的站點要求有些廣告收益達到平均每千個收看者300美元。要做到這一點，必須以個性化為經營目標。

對於許多商人來說，網路營銷能使產品和服務非常精確地個性化，其目的在於極大地增強現有商務的基礎。它對於製造商、批發商和零售商如何組織起來進行商務運作預示著巨大的變化。目前，大多數公司本身通過產品組織起來進行上網運作，產品管理者是市場銷售的基本推動力量。將來，公司將以用戶管理者代替產品管理者，用戶管理者的工作在於通過針對每個用戶的需求，精心提供產品和服務。

Internet具有以個性化迅速贏得數以百萬計的用戶的能力，這種能力正在創造出以前不能以快捷方式銷售的產品。例如，美國航空公司目前採用Broda Vison公司的一對一銷售軟體，加強其為經常坐飛機的人服務的站點。通過編製出發機場、航線、座艙和餐飲喜好以及他們自己和家人愛好的簡介表，這些人員可以提高訂票過程的效率。藉助這些簡介表和快速聯繫乘機人員的某種方式，在學校放假的幾周時間裡，美國航空公司為孩子的父母提供坐飛機到迪尼斯樂園的打折優惠機票，這是一種全新的銷售方法。

2、低成本

旅遊網路營銷給交易雙方所帶來經濟利益上的好處，是顯而易見的，主要表現在：

（1）沒有店面租金成本。

傳統的店面相當昂貴，特別是黃金地段，可以說是寸土寸金，如果要自己蓋大樓，少則幾萬多則上億的投資是必不可少的。而網路營銷則需要一台在網路上的網路伺服器，或租用部分網路伺服器的空間即可。在電子技術、電子工具都高度發達的今天，購置一台網路伺服器設備的費用，與實際租用一個商業大廈的費用相比甚至可以忽略不計。

（2）很低的行銷成本。

網路營銷具有極好的促銷能力，經營者僅需負擔較低的促銷廣告費用，而且，可以利用伺服器，將多媒體化的商品信息動態展示，既可以主動散發，又可隨時接受需求者查詢。

（3）極低的結算成本。

面向消費者的網路營銷系統允許顧客在Internet上以信用卡付款，其著重點在於網上的實時結算，這對於顧客來說購物更為方便；對於商家而言，則降低了結算成本，電子商務代表了一種以網路為基礎的新的商業結構。

3、無形化

信息時代給傳統市場營銷帶來了發展的契機，其無形化的特點尤其突出，主要表現在：

（１）書寫電子化、傳遞數據化。

網路營銷中採用電子數據（無紙貿易）、電子傳遞，使營銷雙方無論身在何處，均可與在世界各地的商品生產、銷售、消費者進行交流、訂貨、交易，實現快速準確、雙向式數據、信息交流。

（２）經營規模不受場地限制。

網路營銷可以使經營者在「網路店鋪」中擺放多少商品幾乎不受任何限制，無論經營者有多大的商品經營能力，網路營銷系統都可以滿足，而且經營方式也很靈活，你可以既是零售商，又是批發商。通過電子網路，你可以方便地在全世界範圍內採購，銷售形形色色的商品。

（３）支付手段高度電子化

為滿足網路營銷的發展需要，各銀行金融機構、信用卡發放者、軟體廠商紛紛提出了在網路上購物後的貨款支付方法，現已使用的形式主要有信用卡、電子現金、智能卡等。

四、旅遊網路營銷的基礎

網路營銷和傳統市場營銷的不同主要不在於營銷活動的目的不同，而是活動手段和活動基礎的不同，即網路營銷是建立在網路這一基礎上的營銷。這種不同來源於互聯網除了是一種新的、強大的媒體之外，同時它還是一個虛擬社會。也就是說，在互聯網上，人們既可以像以往那樣只是接受信息，還可以象現實社會中有許多組織那樣形成許多虛擬組織，這些虛擬組織構成了一個虛擬社會，人們在這個虛擬社會中生活、學習、交往、購物，企業可以在這個虛擬社會中開展像在傳統媒體上發布信息、宣傳自己的活動，還可以組建自己的分銷網路，銷售產品，提供服務，開展消費者教育，進行公共關係活動和宣傳，以及組織和實施各種更為豐富多彩的營銷活動。

1、旅遊網路營銷的技術基礎

（1）計算機網路

互聯網營銷不同於傳統營銷的基礎是技術基礎的變化，它是建立在計算機網路技術基礎上的。

互聯網技術的發展突飛猛進，營銷者必須不斷地熟悉和掌握互聯網技術，才能利用這一技術，滿足顧客需求，實現企業的營銷目標。

互聯網技術於1969年誕生於美國。20多年後，這項技術產生出一個全新的行業----互聯網產業，從而使美國經濟在20世紀90年代獲得了長時期的持續發展。一方面，包括電子商務、互聯網產業基礎設施、互聯網軟體等在內的互聯網產業迅猛發展，成為推動美國經濟增長的強大動力；另一方面，互聯網使美國公司的經營方式發生了根本性的變化。產品設計、生產、營銷和運輸各個環節的效率大大提高，庫存大幅度減少，推動了勞動生產率的提高，此外，互聯網還提高了服務行業的生產率。

有三種與互聯網營銷密切相關的計算機網路，如表13-1所示。

表13-1作為互聯網營銷基礎的計算機網路

網路空間	Internet	內聯網	外聯網
擴展	全球的	企業的	商務夥伴
集中	利益相關者	成員信息溝通	分銷渠道溝通

Internet是廣域網，連接著世界範圍內的計算機及其伺服器和各種網路設備，Internet非常適合於各種利益相關者之間的多方溝通。

Internet技術也能應用於建立企業內部計算機網路，這就是內聯網（Intranet），它使一個企業的內部人員能夠方便地進行彼此溝通和合作。Internet實際上是一個微型互聯網，它使用防火牆來對進入者進行限制，使企業以外的人員無法進入。雖然內聯網不直接向外部利益相關者提供方便，但它的目的也包括為這些利益相關者提供更好的服務。

低成本的Internet可以為溝通帶來越來越多的節約和方便，這意味著更多的商務及營銷活動將通過互聯網進行，從而演變為電子商務和互聯網營銷。

（2）計算機網路應用的基礎結構

計算機網路能夠用於商務是建立在許多不同的技術基礎之上的，這些不同的技術創造了分層、整合的結構，它包括：國家信息基礎結構、信息分配基礎結構、電子出版基礎結構、商務服務基礎結構、商務應用層。

①國家信息基礎結構

這是網路營銷應用的最底層，因為所有的商務活動都必須由構成國家信息基礎結構（NII）的一個或多個溝通網路來傳輸。國家信息基礎結構的組成包括電視和廣播、有線電視、電話網路、移動通訊系統、計算機網路和互聯網。在很多國家，在NII各個部分之間，存在著以提高競爭力來增強整體效率的趨勢。

②信息分配基礎結構

這個層次由用於發送和接收信息的軟體組成。它的目的是把信息從伺服器傳到顧客處。例如，它可以把一份用超文本標記語言（HTML）編寫的文件從網路伺服器傳送到運行IE的顧客那裡。信息可以是非格式化的，也可以是有格式的。電子數據交換（EDI），E-mail和超文本傳輸協議（HTTP）等就是信息傳送軟體的實例。

③電子出版基礎結構

就內容而言，網路是這個層次最好的例子。它允許企業出版一系列文本和多媒體。該基礎結構有三個關鍵的網路元素：統一資源定位器（URL）專門用來識別伺服器；網路協議；HTML，即結構化標記語言。值得注意的是，電子出版層還與一些由TCP/IP為NII層的互聯網部分解決的問題有關。

④商務服務基礎結構

這個層次的主要目標是支持公共商務過程。幾乎每個商務活動都涉及到收回出售商品和服務的貨款問題。通過商務服務層提供的保密措施和電子資金轉移，可以保證傳送信用卡信息的安全。另外，商務服務還包括用於加密和認證的工具。

⑤商務應用層

最後，以上這一系列的基礎結構都是服務於各種應用的目的，包括商務應用。表2說明了上述基礎結構是如何作用於互聯網上書店的圖書銷售的，提供的信息是書刊號；加密方法是用來對顧客的信用卡號碼加密；提供的信息用HTML編寫；HTTP是傳輸信息的協議；Internet實現書商和顧客之間的信息傳輸，網路營銷就屬於這一層。

2、旅遊網路營銷的理論基礎

（1）網路整合營銷理論

互聯網使顧客在整個營銷過程中的地位得到提高，互聯網的發展使得顧客可以直接與產品或服務的生產者進行直接溝通，顧客對營銷過程的參與增強；因為互聯網上豐富的信息及獲取的方便性使顧客的選擇餘地變得很大，顧客選擇的主動性也得到了加強。企業必須嚴格貫徹從消費者需求出發，以滿足消費者需求為歸宿的現代營銷思想，否則將難以在市場競爭中取勝。

所以，網路營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程，在營銷過程中，不斷地與消費者交流，每一個營銷決策都要從消費者的角度出發，這就要求企業從被動了解市場變為主動了解市場，從被動為顧客提供需求願望變為主動尋找顧客的需求願望。

其次，網路營銷要求將企業的分銷體系及各種利益相關者更緊密地整合到一起，在互聯網上，再也沒有什麼是可以夸夸其談、弄虛作假的了。在不同互聯網分銷商、不同互聯網情景下不再可能像傳統營銷條件下那樣可以採取不同銷售條件、銷售價格，企業更不可能像現在這樣虛假廣告滿天飛，隨意編造案例，篡改批文，亂貼認證，因為顧客可以很容易地到相應網站求證。把相關群體整合到一起為顧客提供方便，更表明企業的信心和實力。

最後，最關鍵的是要把企業利益和顧客利益整合到一起，再也不能只是站在企業取得利潤的立場上制定營銷策略，不僅創造顧客真正需要的東西，而且創造能為企業帶來利潤的東西，必須使這二者在網路營銷的條件下得到統一。這就要求從傳統的4P（Product，Price，Place，Promotion）轉到4C（Consumer，Cost，Convenience，Communications）上來，把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與慾望（Consumer），不要再賣你所能製造的產品，而要賣消費者所確定想購買的產品；不要總想著價格，而要看一看顧客為獲得和使用這種產品的全部成本（Cost）是多少；不要老想著怎麼才能把產品賣出去，而是多想一想怎樣才能使顧客方便（Convenience）地進行比較、選擇、購買和使用；最後，請忘掉促銷。在20世紀90年代，正確的辭彙是溝通（Communications）。

所以網路營銷過程的起點是顧客需求，營銷決策（4P）是在滿足（4C）要求前提下的企業利潤最大化；最終實現的是顧客需求的滿足和企業利潤最大化。而由於顧客個性化需求得到了良好滿足，他對企業的產品、服務形成良好的形象，這種良好的形象逐步演變為對企業產品、服務的偏好，促使他在第二輪購買時首選該企業的產品和服務；隨著第二輪的交互，產品和服務可能更好地滿足了顧客需求。如此循環往複，一方面是顧客的個性化需求不斷得到滿足，從而建立起對企業的忠誠意識，另一方面是由於這種滿足針對的是個性化很強的需求，就使得其他企業的進入壁壘變得很高，也就是說，其他生產者即使生產類似的產品也難以獲得顧客認同。這樣，企業和顧客的關係就變得非常密切，甚至牢不可破，形成「一對一」的營銷關係。這一理論體現了以顧客需求為出發點，企業和顧客不斷交互的特點，它的賽程是雙向的。

（2）軟營銷理論

「軟營銷」是相對於傳統的「強勢營銷」而言的。強勢營銷是工業化大規模生產時代的營銷方式，傳統營銷中最能體現強勢營銷特徵的是廣告和人員推銷。廣告和人員推銷這兩種促銷手段是一種以信息灌輸，甚至是轟炸的方式求得在顧客心中留下深刻印象，而不管你是需要還是不需要，喜歡還是不喜歡它的產品或服務，這是營銷者對消費者智力極度蔑視而對廣告等促銷手段過度自信的表現。

在互聯網上，這種以企業為主動方的強勢營銷，無論它是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務都會遭到唾棄，甚至是報復。因為消費者不再像傳統環境下那樣無力反擊，不滿意的顧客除了傳統的投訴方式外，還可以直接在互聯網上發布他的不滿或者攻擊提供劣質產品或服務的企業。

在互聯網上，顧客搜索、調閱信息的手段發生了根本性的變革，顧客不再是不能逃離企業的廣告轟炸，而是可以對企業的廣告視而不見。所以「網路禮儀」成為一種極為重要的方法和技巧，網路禮儀是互聯網上一切行為都必須遵循的規則，網路營銷也不例外。「軟營銷」的主要特徵體現在遵循網路禮儀，通過對網路禮儀的巧妙運用獲得希望的營銷效果。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別在於：軟營銷的主動方是顧客，而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動特性又使他們成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到互聯網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那裡靜靜地等待著消費者的尋覓，一旦消費者找到了，這時企業就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住，力求創造永久的忠誠。

當然，這交不意味著網路營銷中企業完全處於被動狀態，企業仍然可以通過一些必要的方法、途徑和手段，吸引顧客瀏覽企業信息，接受企業的產品和服務。主動應當是雙向的，而不應該總是一個主動，一個被動。

（3）直復營銷理論

互聯網直銷是指生產廠家通過互聯網把產品直接銷售給最終用戶。目前常見的方法有兩種，一是企業在互聯網上建立自己的網站，申請域名，製作主頁，由網路管理員專門處理有關產品的銷售事務；二是企業委託信息服務商在其網站上發布信息，企業利用相關信息與客戶聯繫，直接銷售產品，雖然在這一過程中有信息服務商參與，但主要銷售活動都是在買賣雙方之間直接完成的。

網路直銷的優點是多方面的。首先，網路促成供需直接見面，企業可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，合理安排生產。第二，買賣雙方都可以從網路直銷中獲得經濟利益，這是因為網路直銷大大降低了產品的流通和營銷成本，企業能以較低的價格、較高的利潤銷售產品，顧客也能以較低的價格購買到所需要的產品，所以網路直銷是一種雙羸的策略。第三，營銷人員可以利用網路工具，如E-mail，BBS等，隨時根據用戶的願望和需要，開展各種形式的促銷活動，以便迅速擴大產品的市場佔有率。第四，企業能夠通過互聯網及時了解到用戶對產品的意見和建議，並針對這些意見和建議提供技術支持和服務，及時解決顧客的困難，化解可能產生的矛盾和衝突。

僅從銷售的角度來看，網路營銷是一種直復營銷。「直」是指不通過中間商而直接把產品銷售給最終用戶，網路上銷售產品時顧客通過互聯網直接向企業下訂單付款；「復」是指企業與顧客之間的交互、回復和重複，企業和顧客之間相互了解對方的努力、行為並作出明確的回應，達到雙方滿意並不斷進行合作。企業可以統計到這種明確回復的數據，可以對以往的營銷作出評估。網路商務的最大優點就是企業和顧客的交互，不僅可以以訂單作為測試的基礎，還可獲得顧客的其他數據甚至建議。所以，僅從網路銷售來看，網路營銷是一種典型的直復營銷。

直復營銷理論的關鍵在於它說明了網路營銷是可測試、可度量、可評價的，這就從根本上解決了傳統營銷效果評價困難的難題，為更科學地營銷提供了可能。有了及時和準確的營銷效果評價，就可及時改進以往的營銷努力，從而獲得更滿意的結果。所以，在網路營銷中，營銷測試是一項應著重強調的核心內容。

五、旅遊網路營銷面臨的問題與未來趨勢

1、高昂的接入成本

網路接入和電話的高昂費用一直是中國網路用戶和運營者爭論的焦點。網路接入費是由接入服務費和電話通信費組成。通信服務用戶爭論說，由ISP收取的接入費主要是由於前中國電信壟斷基礎電信業務造成的。擁有充足帶寬的網站託管成本也非常高，以致大多數電子商務服務提供者只能出租很窄的帶寬，導致下載時間非常長。有46.4%的用戶對上網速度不滿意，有20.8%抱怨接入費用太高。即使有上網條件，但用戶仍不喜歡選擇電子商務，因為傳輸速度太慢。通常消費者會感到走進一家商店去購買喜好的產品或服務更有效和令人愉快。

1999年，接入服務費通過行政決定而進行了相當大的下調，服務質量也得到了提升，但是費用仍然太高而限制了電子商務的擴展。考慮到國內用戶的抱怨，信息產業部在2000年3月和10月再次下調了網路接入費，前中國電信在2000年8月發行了一種新的半價上網卡（Internet Access Card，IAC），IAC按照用戶上網的實際時間，只收取當地話費的一半。而且從2001年1月開始，長途電話費也下降了，國內長途下降到每分鐘0.08美元，下降幅度為25%；國際長途每分鐘費為0.96美元，比1999年下降45.8%。

事實上，中國電子商務發展的一些問題來自中國網民自身。根據網路使用的基礎規律，網民在線的目的直接影響到電子商務的發展，68.8%中國網路用戶是為了得到最新信息，13.3%是參與在線教育。此外，網民的月收入仍然非常低，他們沒有更多的購買力來影響電子商務，約51%的網民月收入在61-241美元。

2、缺乏信用卡和全國範圍內的信用卡使用系統

在中國發展電子商務的一個主要障礙是信用卡和全國範圍內的信用卡系統的局限。中國商業銀行發行的銀行卡實際上大多數是借記卡，只能在已存儲的資金中領取。這些卡還收取高額的透支費用，一些銀行卡乾脆直接拒絕透支。目前在中國銀行、中國工商銀行和廣東發展銀行存儲外匯的儲戶可以申請國際信用卡，但是實際發行量非常少。

此外，全國範圍內的信用卡系統仍然處於預備狀態，銀行業本身還沒有完全電子化。商業銀行發行它們自己的銀行卡，而且大多數卡僅僅與它們的發卡行相聯。因此要求零售商一個一個與銀行設備相連。如果經銷商沒有與確定的發卡行建立清算機制，那麼交易是不可能的。雖然在中國發行了萬事達和維薩卡，但缺乏一個中央清算機構而阻礙了它成為一個大眾的金融工具。

雖然許多商業銀行雄心勃勃去發展它們的在線銀行業務，並加大投資，但目前提供的服務仍然非常有限，並且在線銀行業務仍只在少數幾個城市開放。只有中國工商銀行開始為內陸城市（如西安和瀋陽）提供服務。大多數公司仍然使用線下方式進行網上採購，如現金交易，通過銀行的劃賬或通過銀行和郵局代收。

3、網路安全

雖然政府部門對信息系統安全性非常重視，但是實際上網路運營者又預算不夠。而且一些行業也存在相當嚴重的網路安全問題。例如一些採用開放的操作系統的計算機網路安全性較低，造成它們易受黑客攻擊。一些行業的信息系統完全沒有安全監管。由於安全一直落後於信息系統的開發，而且一些國產網路通信設備沒有做安全測試，在金融服務領域，一些單位的金融系統原始且沒有被保護。

政府機構已經採取了一些措施來解決網路安全問題：

1997年8月，國家信息技術與標準化委員會建立了信息技術安全（子）委員會；

國務院自動化領導小組辦公室通知建立網路安全認證中心，第一批網路安全產品完成測試；

國家技術監督局和公安部建立公安部計算機信息系統安全產品質量監管和檢測中心，60多個產品通過檢測，為公安部發布信息安全產品銷售許可證書提供技術基礎。

4、信用

阻礙中國B2B充分發展的阻力是，企業間的大量應收賬款和無法執行的貸款。產銷企業不穩定的關係導致了商業企業在售後付款給生產商。這種環境導致了在線買賣和支付的優勢的不相關性。

在中國，網路零售商很少能提供顧客所期望的服務，如較低的價格（通常要比倉儲商店還要低），全天候服務，可靠的配送系統，經過精心選擇的產品和無風險退貨政策。通常，中國許多企業和消費者懷疑在線產品的質量和價格，以及售後服務承諾和網上零售商的聲譽。許多消費者期望在購買前看和摸一下商品，以確定產品的質量。雙方缺乏信任，導致了大多數中國的消費者不喜歡在線支付，而選擇現金支付模式，因為他們在付款前後能夠檢查一下商品質量。許多企業通常必須通過面談，參觀企業和檢查產品後才成為有信任基礎的商業夥伴，並進行業務往來。

為了建立信用條件，建立法治環境和確定電子商務活動標準是非常必要的。

5、缺乏人力資源和核心技術

電子商務的發展，需要不同水平的信息技術人才來推動。中國目前缺乏專業的IT勞動力，信息產業中，僅有12.5%和6.25%的員工分別為軟體和硬體工程師。企業信息化仍處於初始階段。許多電子商務先鋒企業，如聯想，不得不為其客戶和代理商設計專門的課程，並提供免費的培訓，試圖說服他們接受在線訂購系統的使用。

其他因素，如缺乏自我發展的核心技術和缺乏足夠的在人力資源方面的投資也是問題，然而中國的企業如大唐、華為、巨龍、金鵬和中興，已經進入移動交換機和基站市場，有些核心技術和設備仍然依靠進口。1999年，中國製造的基站、行動電話和交換機系統分別佔有市場的2%、3%和4%。

6、內容約束

國家安全領域的內容約束可能影響信息服務領域的業務，例如媒體和娛樂領域。因為網路在這些領域的快速增長，中國商業不能從這個新機遇里享受充分的利益，即使這些約束同樣應用於離線服務中。這些監管增加了ISP和門戶的管理負擔和運營成本。

在過去短短的幾年中，中國政府在全國範圍內促進信息技術的開發和應用方面取得了全面的成就，為電子商務在中國的增長打下重要的基礎。特別是在國家電信基礎設施上的重要投資，導致了固定電話、行動電話，尤其是網路用戶的飛速增長。

然而，不到2%的上網人數和電子商務交易額不到GDP的1%，又說明了電子商務在中國仍然處於嬰兒期。B2C的交易量仍然非常小，主要的大公司最近才剛剛將其業務搬上網。儘管政府努力打破國內電信服務市場的壟斷局面，但上網費用仍然很高，且質量不穩還經常缺乏。信用卡和其他網上支付方式的缺乏，導致中國企業和消費者難以從事國內和國際電子商務。有關網路及其潛在機遇方面的知識匱乏，外語技能的有限，以及與網上合同相比更偏向於個人間信任的商務環境，進一步導致了電子商務的低運行水平。

中國的電子商務不斷展示其大量的發展和行動方案，預訂中短期內可能有顯著的變化。例如，2000年網路註冊用戶有了指數級增長，而中國在2001年加入WTO後，進一步促進了電信市場的開放，因此創造了一個更具競爭性的環境。這將導致更便宜、服務質量更好的網路服務，儘管這一市場要在5年後才對外放開。政府目前的政策不斷打破電信壟斷市場，鼓勵電信領域的競爭，這加上提高全國範圍的互聯網接入和金融領域轉向融合網路支持系統的種種努力，將極大促進中國電子商務的增長。進一步降低ISP的管理負擔，推出實施電子商務的協調一致的法律框架，為中國人提供在他們的業務中運用互聯網和信息技術的技能。

第二節旅遊目的地網路營銷策劃

一、旅遊目的地營銷/管理組織（DMO）

世界各國，幾乎所有的旅遊目的地都設有旅遊目的地管理機構（Destination Management Organization），並設有與政府旅遊管理機構合為一體的或相對獨立運作的旅遊目的地營銷組織（Destination Marketing Organization）。在中國，各級政府旅遊局承擔了相關職能，在此，統一簡稱為「DMO」。

DMO的目標：通過維持社會的、文化的、經濟的和環境的基本準則來提高目的地的旅遊業績。DMO須以一種平等的、毫無偏袒的方式來代表目的地的所有旅遊企業，並特別對支持當地的中小旅遊企業負有責任。

DMO的信息職能：收集當地的、區域的或國內的旅遊產品信息並在全世界範圍內傳播；為當地的旅遊企業提供信息，讓旅遊企業了解當前旅遊業發展趨勢、旅遊市場形勢和國內外競爭情況。面向旅遊者，還有提供信息諮詢的職責----一個公正可信的機構為旅遊者提供可觀的旅遊產品信息，以及一些有用的建議。

歐美各國建立DMO的歷史較早，一直到20世紀90年代以前，這些國家的DMO主要通過遍布各地的旅遊諮詢中心、旅遊問訊網路（以電話、信函為通訊工具）、海外辦事處等宣傳旅遊目的地形象。這一階段基本沒有建立以計算機網路為中心的旅遊營銷/管理系統，通常每年或半年組織編寫一次旅遊宣傳資料。由於沒有一體化的信息技術，其提供的旅遊信息只能盡量的簡單化，效率也不高，不能全面反映旅遊產品的種類和價格的變化。旅遊業提供預訂服務的歷史很早，但是基本上以電話為主要工具，由於電話這種媒體工具本身的局限性，導致電話預訂服務不能令消費者滿意。

隨著計算機網路技術的成熟，DMO開始應用網路技術來建設功能齊全的「旅遊目的地信息系統」，其一般模式如下圖：

旅遊業其它計算機系統

住宿設施

風景區/點

旅遊交通

餐飲

旅遊問訊處

各級旅遊局

海外辦事處

產品資料庫 市場資料庫 統計資料庫

供應商

用戶

目前世界各國基本都建立了本國的旅遊目的地信息系統，如丹麥、芬蘭、新加坡、中國等。這些目的的信息系統既有以國家為中心的，也有以主要旅遊名勝地為中心的，我國的一些旅遊大省（如海南省）也紛紛建立了以本地為中心的旅遊目的地信息系統。

當網際網路在世界逐漸普及後，旅遊目的地信息系統迅速適應了這一變化，各國的DMO紛紛在網際網路上建立網站，網際網路將DMO的營銷能力擴大到全球範圍內，同時也通過網路增強其管理的高效率。

二、旅遊目的地網路營銷策劃原則

1、政府主導原則

旅遊業沒有特定的有形產品，旅遊者必須被勸說去購買一系列無形產品和服務（包括一個地區的經濟、環境和文化），極少單一經營者能影響遊客訪問一個特定國家或地區的旅遊決策。

設計和推廣地區旅遊形象，舉辦大型活動等可較快提升旅遊業的國際競爭力。這些工作的性質決定了需由DMO來承擔。地區旅遊業以中小企業為多，只會在特定時間、特定市場上推銷其特定產品，不會在國際市場上促銷，即使是大型旅遊企業集團也不會開展大範圍促銷，而是需由DMO對目的地促銷作統一規劃和管理才能保證目的地營銷的完整性和整體有效性。

具有「公共物品」屬性的旅遊目的地促銷不能有效促進單一旅遊企業或旅遊組織的投資。DMO必須發揮統籌作用，合理定製利益機制，協調產業內各方面參與。企業參加聯合促銷比自己單獨促銷更具經濟上的合理性，從而政府的統籌可以有效的調動企業參加聯合促銷的積極性。

事實上，在許多國家和地區，私營部門也已介入旅遊目的地推廣和促銷運作中來。愛爾蘭、西班牙、埃及的國家旅遊促銷組織（Nation Tourism Organization，NTO）已經從國家旅遊行政管理機構（Nation Tourism Administration，NTA）中分離出來。NTO的作用是：專司國家旅遊促銷，公私合營比較普遍。

2、強化目的地整體形象的原則

2000年是我國旅遊電子商務網站最興盛的時期，而且基本上都是商業性的網站，這些網站在營銷的過程中都不可避免的遇到了一個相同的問題：網站是以旅遊目的地形象為主，還是以企業形象為主呢？當以旅遊目的地形象為主時，瀏覽者常常僅僅只關心旅遊目的地的相關信息，並不通過該網站來預定任何旅遊產品；當以旅遊企業及其產品為主時，而中國的旅遊者並不太關心旅遊企業的品牌，只關心旅遊目的地。這個矛盾的化解必須由DMO來化解，旅遊者會先瀏覽DMO所建立的網站，了解了旅遊目的地的信息後，再決定選擇哪個企業的產品，一般是把企業網站鏈接在DMO的網站上，從而形成一個完整的旅遊購物流程，而且要不斷培養旅遊者的這種消費習慣。

因此，DMO在進行旅遊促銷時，必須先著力宣傳一個國家和地區的整體形象，當旅遊者對這種形象認可時，才會發生購買行為，通過鏈接到相關的企業網站預定旅遊產品。

3、與行業管理目標相結合原則

旅遊目的地信息系統既可以通過網路來宣傳某一旅遊目的地，同時由於其快捷方便的溝通方式又發展了政府管理機構和旅遊企業之間的信息交流渠道，可以將政府的行業管理功能加入其中。我國各省市及地區所建立的旅遊目的地營銷系統基本具有這樣的功能，如王富玉提出的「海南三亞旅遊目的地信息—管理系統構想」中，就有面向各類旅遊企業的「旅遊企業管理功能」，如下圖：

旅遊企業管理功能

旅遊服務功能

（旅遊管理部門及其它政府部門）

（各類旅遊企業）

（高校、科研機構和社會各界）

（國內外旅遊者）

公文傳遞 數據匯總

研究、規劃 預測、發展

報表、統計、交流 會議、促銷、文件

查詢、諮詢、投訴 預訂、調查、救援

政府信息交流功能

旅遊研究功能

資料來源：王富玉《國際熱帶濱海旅遊城市發展道路探析》，中國旅遊出版社

三、旅遊目的地網路營銷策劃內容

1、目標定位

一個旅遊目的地通過網路來宣傳自己時，首先要確定的是：旗幟鮮明地突出目的地的旅遊形象。英國旅遊局的「歷史文化主題」、蘇格蘭的「彩虹」和「蘇格蘭，我的天堂」、香港的「動感之都」、武漢的「水上動感之都」等，都為這些目的地在品牌建立和識別方面貼上了獨具特色的標籤。設計成功的形象並有效地通過網路展現出來，需要進行詳盡的調研，需要對目的地固有的旅遊資源有創造性地了解。

2、信息內容確定

旅遊目的地常常會在網路上全方位地展示關於該旅遊目的地的信息，一般包括以下內容：

●旅遊目的地常規介紹；

●根據旅遊中間商在回答旅遊者諮詢時可能遇到的問題，提供關於旅遊地的詳細而實用的問題解答（內容可涉及簽證、貨幣兌換、語言、當地習俗、宗教、商店或者銀行營業的時間、保健常識、小費等）；

●旅遊交通信息（包括主要航班、航船、火車、汽車班次和公路網情況）；

●官方旅遊諮詢中心的名錄和地址，以及他們提供的服務；

●預訂功能（讓旅遊中間商能通過網站訂購旅遊產品）；

●旅遊產品資料庫查詢（使旅遊中間商能查到旅遊地的飯店、景區點、餐廳、旅遊活動等信息，最好能提供報價）；

●發布旅遊促銷信息（當旅遊地推出優惠活動、免費券時，告知旅遊中間商並通過他們推向客源市場）；

●出版物預訂（使旅遊中間商能通過網站向DMO預訂年度旅遊手冊或培訓資料）；

●提供目的地旅遊企業名錄（使旅遊中間商可通過企業名稱、提供產品種類等查詢目的地旅遊企業，與之建立聯繫）；

●提供旅遊中間商註冊成為會員的機會（註冊時提供的全部資料將納入客戶關係管理資料庫中）；

●向本地旅遊企業出售網站廣告位（因為本地旅遊企業希望吸引旅遊中間商的注意，通過他們代售旅遊產品）；

●公布DMO參加旅遊展銷會、交易會的計劃和安排；

●公布旅遊目的地開放新景點、推出新型旅遊產品的信息（這些信息是代理目的地旅遊產品的旅遊中間商所關注的）；

●提供不限版權的旅遊目的地風景圖片、介紹文字和旅遊文學作品、多媒體影像資料（使旅遊中間商能從網站下載並自由地用於他們自己編製的宣傳資料中）。

3、預算決策

營銷任務必須與目標結合在一起，而開展網路營銷的預算規模和成本又制約著目標的選擇。旅遊目的地網路營銷的預算包括：開發費用、運行費用。全國性旅遊目的地營銷系統一般由政府獨資開發，地區性的旅遊目的地營銷系統開發費用來源多樣。如，瑞士阿彭策爾旅遊目的地信息系統的開發基金由當地私營企業提供；奧地利蒂羅爾旅遊目的地信息系統的開發基金由蒂羅爾州旅遊部門和國家旅遊局提供。還有許多公私合營的情況。

運行費用一般由DMO承擔。如果提供預訂、廣告則可酌情收費。一般不會要求查詢信息的瀏覽者交費。如果能為瀏覽者提供增值服務（如，旅遊簡訊），則可收費。

四、旅遊目的地網路營銷策劃方法

1、整合溝通策略

溝通是營銷的核心內容，多年來旅遊業將印刷品和電話作為溝通的主要傳播工具。但是時代在變，網路已經成為我們的重要溝通工具，而且隨著網路技術的日益成熟，各種各樣的網路營銷手段的不斷出現，網路將成為人類的主要溝通工具。

對於旅遊目的地來說，如何利用現有的各種網路營銷手段來充分與旅遊者、旅遊企業以及傳媒機構溝通是不能忽視的。

（1）電子郵件促銷

從資料庫或預訂記錄中挑選出適當的消費者，向它們發送特定目的的電子郵件，例如優惠旅遊產品信息或每月簡訊。電子郵件可以包含全部信息內容，也可以提供鏈接地址，讓接收者點擊地址去查看旅遊目的地網站的相關網頁。

應用客戶關係管理系統，你可以輸入一定的標準，檢索出符合特徵的旅遊者作為電子郵件營銷的對象。如果發送郵件的對象眾多，採用電子郵件列有（Mail-list）服務軟體是十分必要的。電子郵件促銷的優勢在於其信息傳遞速度和反饋周期大大短於傳統廣告或直接郵寄。

（2）網上俱樂部

許多目的地網站向訪問者提供參加專業俱樂部機會，免費註冊成為俱樂部成員可享受增值服務，但需要向DMO提供用於客戶關係管理的個人詳細資料。增值服務包括提前告知旅遊優惠信息、定期發送最新新聞和快捷預訂服務。

（3）提供個性化主頁

有些目的地網站可以根據訪問者的需求，為他們設置個性化的主頁，用戶登錄網址就可以看到為他們個人設置的網頁：網頁通常在上方有一個簡單的問候語，如「歡迎你，約翰」；網頁呈現的信息欄目是用戶最感興趣的欄目。這通常需要用戶回答關於自己的興趣、喜好及計劃等大量問題。這些信息被用於篩選資料以確保在今後有關特別興趣的內容被以醍目的方式展示出來。

（4）發送賀卡的活動

許多網站向用戶提供從站點發送電子賀卡給親友的機會。用戶可選擇喜愛的明信片（賀卡上通常是目的地的迷人風景），在「發送方」欄填上自己的姓名和電子郵件地址，在「接收方」填上親朋好友的姓名和電子郵件地址並附上簡訊息。賀卡可以兩種方式發送：或者是通過電子郵件發送賀卡本身，其中附帶目的地網站的鏈接，或者發一個通知讓用戶登錄網站去收取賀卡。電子賀卡是推廣目的地網站的有效方法，它為網站帶來了更多的訪問者，用戶的親朋好友的電子郵件地址也可以進入旅遊目的地網站的客戶資料庫，成為接收目的地信息的對象。

（5）旅遊新聞和評論

由於旅遊是個人經歷，因此讓旅遊者寫關於他們旅程的短文並在網站上發表讓其他人閱讀，或者讓他們將近期的旅遊圖片上傳到網站是十分有趣的。這些發表遊記和評論的遊客是旅遊目的地的宣傳使者。當然，其前提是旅遊者的旅遊經歷是愉快的。但情況並不總是這樣，因此網站編輯須對旅遊者提供的內容進行適當的篩選和修改。

（6）電子論壇和聊天室

旅遊目的地網站可以開闢電子論壇（採用的技術是「電子公告牌」）或聊天室，提供用戶之間想到聊天或就一些專題進行討論的場所。網站運營者可以提出一些討論主題促進用戶參與，使板塊充滿生氣。想加入論壇或聊天室的用戶要求註冊，這是獲取用戶個人信息的另一個機會。

（7）意見徵求表

有些旅遊目的地網站通過意見徵求表來收集旅遊者對旅遊經歷或對網站本身的意見反饋。設計反饋表格是很重要的，應盡量使採集的信息少而有效，網站還應向填寫表格的用戶致謝或給予適當的答覆。

一些簡單的調查表可以「自動彈出窗口」的形式出現（當訪問網站的特定頁面時調查表窗口會自動彈出）。也可讓用戶在註冊或註銷時回答一些問題，所以的信息須存入用戶資料庫。

（8）銷售資料庫

許多旅遊者通過電話問訊或直接到問訊處獲取旅遊目的地信息，這也是獲取旅遊者資料的機會。應對索要宣傳資料或進行預訂的旅遊者進行登記，並輸入電腦識別出他們是否已經在客戶資料庫內。如果還不是，就可以創建新的消費者記錄，並在他們回家後跟進電子郵件營銷工作。

2、旅遊目的地網站推廣策略

對DMO建立的互聯網站，首要的工作就是吸引旅遊者個人和同業旅遊企業的訪問。站點訪問者的數量取決於現有的旅遊目的地品牌形象的吸引力，網站推廣的力量投入和實施技巧。使旅遊目的地網站提高知名度和訪問量的方式包括：

與其他網站（電子商務合作夥伴）建立合作關係，交換鏈接、投入有償廣告或加入搜索引擎；

在每一種旅遊目的地的宣傳資料和印刷品上都印上網站網址；

通過網上和網下的各種宣傳方式提高目的地旅遊網站知名度。

與電子商務合作夥伴（傳媒公司、電信公司、網路服務提供商、相關網站等）建立合作關係將為目的地旅遊網帶來大量的訪問者。應挑選在主要國內客源市場地區相當活躍並富有成效的電子商務合作夥伴。大部分國際知名旅遊網站要在DMO網站付費的情況下才與它們建立鏈接或提供橫幅廣告（或其他類型的廣告）。一些國際旅遊組織網站建設成門戶網站，提供目的地網站的導航。另外，一些國際知名的搜索引擎，如Google、Alta Vista可以免費登錄，效果較好。

第三節旅遊企業網路營銷策劃

一、旅遊企業網路營銷策劃原則

1、分階段發展的原則

中小型旅遊企業是我國旅遊企業的主體。國家旅遊局2001年旅遊統計公報顯示：全國各類旅遊企業28.83萬家。其中：旅遊住宿設施27.47萬家（包括，星級旅館0.76萬家，尚未評定星級的飯店0.41萬家；社會旅館8.11萬家，個體旅館18.21萬家，旅遊星級飯店中客房數在99間以下的佔4504家，客房數在500間以上的僅94家。）；旅行社10532個（其中國際旅行社1310家，國內旅行社9222家）；主要旅遊景點和旅遊車船公司等其他旅遊企業1017個。建立完全的電子商務網站所需的費用是中小旅遊企業無法承擔的，因此，可以採用分階段發展的原則。一般分為以下三個階段：

第一階段：部分業務電子化。這一階段，可選取信息化作用明顯、易於實現的經營管理環節率先實現電子化，為企業建立電子商務系統做準備。比較可行的方法是，從業務項目中選擇處理量大、需要人員多、手工操作錯誤率高、有條件實行程序化、標準化和規格化的項目，對業務流程進行程序化標準化工作，編製相關的程序，通過計算機進行電子化處理。比較合適的項目有財務管理、物料進出管理、客戶資源管理、住客基本信息管理等。部分業務電子化後，可以形成運用計算機網路的初始環境，同時也可以將大量繁瑣的業務處理工作簡化。

第二階段：電子銷售/預訂階段。這個階段的目標是在部分飯店業務電子化的基礎上，建立電子銷售/預訂系統。這個階段的企業，不再僅僅滿足於將電子化作為提高業務效率的手段，而是要利用網路和電子信息技術輔助企業的市場經營。企業應通過互聯網站介紹企業信息和接受預訂，在網路上突出特色，利用全球分銷系統、預訂系統、旅遊目的地電子商務系統和第三方網站等渠道實行電子銷售，並實施客戶關係管理和主動電子營銷，提高銷售自動化水平和效率。同時，通過日積月累的數據積累，進行交易信息的全程管理和數據挖掘，為智能化決策分析提供條件。通過採納電子銷售/預訂措施，飯店的市場開拓能力和競爭能力將得到較大的提高。

第三階段：全面信息化階段。這個階段的目標，是對內實現比較全面的信息化業務流程再造和信息化管理，通過企業管理信息系統及其各專門系統的介面，實現大部分店內信息流、資金流的自動處理和對人員、物資、設備的信息化管理和控制；對外能接受電子預訂、支付，與旅遊各類企業形成緊密的聯繫，實現電子協作，按照標準的程序和格式交換產品和供需信息，並且實施電子採購等。當然，全面信息化階段的實現不僅要基於旅遊飯店自身的實力，它與整個旅遊行業以至社會經濟環境的信息化程序是分不開的。

2、以信息化推動旅遊企業組織結構變革的原則

以國際互聯網為基礎的信息化對旅遊企業傳統的組織形式帶來很大衝擊。信息化使企業組織中信息傳遞的方式由單向的「一對多式」向雙向的「多對多式」轉換。「一對多式」單向為主的信息傳遞方式形成了「金字塔」式的組織結構。這種組織結構是垂直結構，實際上是把企業員工像蛋糕一樣切塊分割、分層，既造成了部門的分割和層疊，又容易造成官僚主義，在信息時代迅速變化的市場面前，充分暴露出周轉不靈的弊病。企業為適應雙向的「多對多式」的信息傳遞方式，其垂直的階層結構將演變為水平的結構形式，這是21世紀旅遊企業的組織結構。這種結構突出表現為兩個特點：第一、信息化構建了旅遊企業的內部網、資料庫，所有部門和其他各方都可以通過網路直接快捷地獲得效益，管理人員間相互溝通的機會大大增加，組織結構逐步傾向於分布化和網路化結構；第二，信息化使得中層管理人員獲得更多的直接信息，提高了他們在決策中的作用，從而實現扁平化的組織結構。

企業組織結構變革的另一個顯著特徵是由集權制向分權制的轉變。推行信息化，迫使企業將過去高度集中的決策中心組織逐步改變為適當分散的多中心決策組織。旅遊企業的宏觀規劃、市場預測等經營活動一般通過跨職能、跨部門的多功能型的組織單元來制定。這種由多個組織單元共同參與、共同承擔責任，並由共同利益驅動的決策過程使員工的參與感和決策能力得以提高，從而提高了整個企業的決策水平。

二、旅遊企業網路營銷策劃內容

1、目標定位

旅遊企業電子商務網站的建立，首先要確定建立電子商務網站的目的所在，是僅僅在網上建立一個網上的黃頁，以樹立企業的形象，宣傳企業的產品；或是要推廣企業的產品及服務，進行簡單的電子商務業務；還是建立一個完整的電子商務系統，通過網路開展電子商務業務，並為各種客戶提供服務和支持。

攜程公司是國內著名的商務旅行服務企業，通過互聯網和全國800免費電話提供快捷、優惠的訂房、訂票等旅行綜合服務，所屬攜程旅行網（WWW.ctrip.com）是國內最大的專業旅遊電子商務網站。2000年10月，攜程公司全資收購了現代運通商務旅遊服務有限公司，併購後的攜程公司一舉成為國內最大的賓館分銷商，該企業網站的目標是構建中國最大的商務及度假旅行服務公司。

2、信息內容確定

在網站的目標定位後，如何將網站建成一個對網路消費者富有吸引力的電子商務網站，其網站信息內容的確定是成功的關鍵，與網站的主題相關的信息內容越豐富，登錄上網的瀏覽者就越多。

攜程旅行網在網站信息內容的建設上是經過精心設計的。網站根據主題和目標，圍繞和旅遊有關的3C特色，將內容（旅行指南）、社區（網友諮詢和交流）和商務（預訂服務）這三者有機地融合在一起，相當有特色。該網站的信息內容主要包括以下幾個方面：

（1）綜合旅遊信息：攜程旅行網存儲了2000餘個全國各地的自然人文景觀的資料信息，包括飲食、住宿、遊玩、購物、娛樂等多個方面；

（2）旅遊相關知識：包括旅遊新聞、貨幣兌換、天氣預報等信息；

（3）會員自主旅遊信息：包括旅遊者的倡議、觀感、遊記和旅遊問答等；

（4）與旅遊相關的產品和服務信息介紹；

（5）旅遊團信息；

（6）旅遊者自助旅遊信息。

3、客戶定位

在網站設計期間應進行充分調研並明確本網站的主要訪問者是誰？可以提出這樣一個問題：「人們為什麼要訪問我們的站點？」也就是本企業的站點與競爭者相比有什麼獨特的吸引人之處。在進行網站用戶定位時，應該對本網站的競爭對象的站點進行深入和細緻的分析，看看他們都提供了一些什麼樣的內容，所針對的訪問對象和本網站的客戶定位有什麼不同，有何特點和不足等等。通過分析比較，就能清楚地了解本身的優點和不足，從而做到揚長避短，發揚特色。實際上，對競爭者站點的分析應該貫穿在整個企業站點的建設過程之中，通過全面的分析比較，吸取他們的優點，避免他們的短處。

在進行客戶定位時，攜程旅行網考慮到自己是一個以旅遊為專業方向的電子商務網站，上網的客戶肯定是不同層次的旅遊者，其地域分布既有中國大陸的旅遊者，港澳和台灣地區的旅遊者，也有世界各地的旅遊者。因此，攜程旅行網的網頁在設計中採用了中文、英文和中文繁體三個不同的版本，以適應不同的上網者選擇。同時，攜程旅行網在網頁中提供了「旅行指南」欄目供客戶查閱，提供了網上預訂的優惠價格吸引上網者，並開闢了「網上旅遊社區」供上網者發表自己的意見，點評景區、旅行社、賓館、航空公司等。

4、盈利模式設定

沒有利潤的企業網站肯定是不能長期維持下去的，因此，盈利模式的設定對網站來說是十分重要的。網站的經營收入目標與企業網站自身的知名度、網站未來的瀏覽量、網站未來的宣傳力度和廣告吸引力、上網者的購買行為、對本網站的信賴程度等因素都有著十分密切的關係。因此，企業網站應該根據上述因素的分析來確定本網站的盈利模式。

攜程旅行網主要是依靠上網者在網上進行旅遊節目的預訂作為網站運作和盈利的基礎。在設計方案中，首先通過預訂飛機票和火車票、旅遊景點的客房預訂和參加旅行團這三個主要產品來獲取利潤收入；同時以會員制的方式建立網站對旅遊景點、旅行社和賓館的網上展示和廣告收費；然後逐步擴展到預訂旅遊景點的門票、預訂餐飲以及旅遊紀念品和旅遊書籍等。因此，攜程旅行網的經營有相當明確的盈利點。

5、網路預定流程設定

通過電子商務進行並完成網上購物是一個比較複雜的技術流程，但這一複雜的流程應當盡量做到對客戶透明，使客戶購物操作方便，讓客戶感到在網上購物與在現實世界中的購物流程沒有本質的差別和困難。在很多電子商務網站中，上網者同樣可以找到「購物車」、「收銀台」、「會員俱樂部」這樣熟悉的辭彙，實際上其中每一個概念的實現背後都隱藏著複雜的技術細節。但是，一個好的電子商務網站必須做到：不論購物流程在網站的內部操作是多麼複雜，其面對用戶的界面必須是簡單和操作方便的。

6、客戶付款方式設定

企業網站向客戶提供的可供選擇的支付方式當然是越多越好，這是因為網站面對的是各種各樣的網上客戶，每一種支持方式都有一定的客戶覆蓋率。從另一方面來看，每一種支持方式均有其不同的轉帳周期。

攜程旅行網的客戶可以選擇採用網上支付和網下付款兩種方式。對採用網上支付的客戶，攜程旅行網推出可使用多種國內外的信用卡支付的網上支付系統。目前，該網站已經與中國銀行、上海市金卡工程、Visa、Master Card、JCB、American Express 以及Diners Club等分別簽署了信用卡受理協議。如果客戶選擇在網下支付的方式，則可採用通過銀行電匯、郵匯及現金付款的方式等，十分方便。

7、網路廣告促銷計劃

網上的廣告收入是每一個企業網站盈利的重要部分，同時也是在網上樹立本企業良好形象的必要手段。因此，制定網站的廣告宣傳策略和促銷計劃是必需的。企業網站在建立後，若要留住原有的上網者，吸引更多的新上網者，廣告是不可缺少的。因此，企業網站要針對本網站的業務特點和客戶群設計獨立的網路廣告促銷推廣計劃。

三、旅遊企業網路營銷策劃方法

1、網站推廣策略

對於大多數企業網站來說，在搜索引擎站點上進行註冊一直都是網站推廣的最重要的活動。近年來，隨著WEB的急劇發展，全球的WEB站點已經達到驚人的規模，僅搜索引擎和目錄站點就已經達到數千個之多。因此，網站推廣者必須學會註冊搜索引擎，到更多的搜索引擎站點去註冊。

在某種程度上，網站鏈接相對於搜索引擎能夠更迅速、更有效地吸引訪問者，擴大影響力；相對於旗幟廣告能更穩定、更長久的影響瀏覽者，而旗幟廣告一旦撤去，其影響就不復存在了。通常每一個行業都會有一個或幾個訪問量較大的權威性網站，旅遊業也是如此。如：中國旅遊網、搜狐等綜合性網站的旅遊頻道。通過這樣的網站加入鏈接，能夠比較準確地圈定訪問者類型。同時，一些旅遊行業協會也能提供熱門鏈接。

如果說在線推廣可以使網站提升知名度，那麼離線廣告則可以塑造網站的品牌形象。離線廣告宣傳其實就是運用傳統大眾媒體來推廣網站，以及在名片、宣傳冊、信箋等一切旅遊者能夠看到的載體上印上網址。

另外，也可以在熱門網站上發布廣告，以及通過郵件列表來推廣。

2、網路營銷吸引策略

英特爾前總裁安德魯·葛洛夫說：「整個世界將會展開爭奪眼珠的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀的主宰。」

互聯網改變了公司與顧客之間的溝通性質，過去廣告內容由傳統廣告商設計，在網路上，信息則由消費者選擇。過去，信息從賣方向買方單方向流動，在互聯網上，信息向相反的方向流動。為此，企業要利用難以模仿的吸引工具，形成自己的競爭優勢，這也是旅遊網路營銷成功的關鍵因素。獨具特色的吸引工具包括：娛樂園、網上俱樂部和網路禮品等。

許多網站利用遊戲等娛樂活動去推銷產品，強化企業形象。由於這些網站向訪問者提出不同程度的挑戰，他們可能在創造一種體驗，這種網路體驗具有強烈的互動性、娛樂性和挑戰性，通過這種吸引工具能夠贏得大量的潛在的旅遊者，從而創造和強化充滿活力的、有趣的和友好的企業形象。

人們需要成為某個群體的一員，並對其他人的關係感到滿意。對於一些人來說，一個網上俱樂部能夠滿足這種要求。網上俱樂部是個能夠與朋友以及志趣相投的人相聚的地方。網上俱樂部是個電子社區，它是自互聯網建立以來的一個主要特徵。來訪者一般必須先註冊或成為會員，在進入網上俱樂部後，他們常常扮演電子化的人物形象。網上俱樂部吸引人的原因是它們的互動性和娛樂性。這類吸引工具能夠提高對公司的忠誠度，強化顧客回饋，並且通過「會員互助」來改善服務。如攜程網的「社區」、「VIP專區」，華夏旅遊網的「社區」、「交友」等。

免費幾乎總能引起注意。網上的免費禮物包括數字資料，如軟體（如熒幕保護程序及工具）、照片、數字繪畫、研究報告以及非數字禮物（如T恤）。多數情況下，禮品是作為對參與對話（如統計資料收集）的補償。如中國旅遊網提供了很多旅遊統計數據，芬蘭的旅遊網站上提供了許多非常有特色的數字圖片，華夏旅遊網上的「攝影天地」欄目提供了許多風景圖片等。

本章小結：

思考題：

1、

案例

陪伴旅遊者走天涯----華夏旅遊網

1、網站概況

網上旅遊，簡單的理解就是通過互聯網獲得旅遊信息，預訂旅行團、旅遊線路、賓館、航班來安排旅遊。目前，基本上有兩種應用功能：一種是預覽，就是通過互聯網了解目的地信息，如景點、食宿和交通等情況；另一個功能是預訂，你可以在家裡在線預訂旅遊機票、火車票，甚至目的地的酒店，也可以參加一些旅行社組織的旅遊團，還可以根據自己的要求安排旅行社計劃等。網上旅遊迅速發展，原因是其市場前景誘人。

從2000年初開始，互聯網中的旅遊專業網站相繼進入擴張期。目前，全國已有該類網站200300家，而且仍有增加之勢。據統計，2000年全球整個電子商務交易額是1400億美元，旅遊佔20%，這無疑是一個較大的份額。更重要的是，這5年來，電子商務交易額中旅遊占的份額基本上按350%的速度增長。新浪、搜狐、網易等國內著名網站都相繼建立了自己的旅遊欄目；香港的互聯網巨頭Tom.com公司也斥巨資投入華夏旅遊網開拓網上旅遊市場。

在目前國內眾多的旅遊電子商務網站中，華夏旅遊網以豐富的旅遊資訊、優惠的預訂價格深深吸引著上網者。華夏旅遊網（www.ctn.com.cn）成立於1997年10月，由中國國際旅行社總社、廣東新太信息產業有限公司以及華達康投資控股有限公司聯合投資組建，現已成為中國目前旅遊資訊最豐富、服務功能較完善的旅遊電子商務專業網站，豐富易查的旅遊資訊是其最大特色。2000年1月CNNIC的調查結果顯示，華夏旅遊網以其豐富的內容、良好的交易功能和靈活的互動性在中國互聯網優秀網站大賽中被評為生活與服務類網站第三名，旅遊網站第一名。為進一步開拓國際市場，華夏旅遊網路有限公司與華人首富李嘉誠先生旗下的香港和記黃埔、長江實業結成戰略聯盟，成立iTravel公司，並成為超級網站Tom.com在中國網路旅遊業的獨家合作夥伴。

華夏旅遊網站界面

2、設計思想和方法

（1）旅遊資訊設計

據調查，豐富易查的旅遊資訊是華夏旅遊網的最大特色，也是其成功的首要因素。在華夏旅遊網，上網者既可以用「望遠鏡」大致陷肼國內和十幾個國家的旅遊信息，如景點地圖、景點介紹、氣溫狀況等，又可以用「顯微鏡」詳細了解某一具體旅遊點的旅遊資訊，如交通信息、服務機構、風俗民情，以及專設的都市旅遊頻道等。華夏旅遊網通過以下欄目為上網用戶提供旅遊資訊服務。（見下圖）

錦繡中華：分別從景點介紹、景點地圖、導遊指點、交通信息、消費指南、氣候溫度、風味特產、服務機構、風俗民情等多個方面詳細介紹國內景點。現已建成黃山、西雙版納風情、九華山、黃果樹、九寨溝、武夷山、張家界、海南、雲南、山西等22個國內著名風景區、旅遊城市的專門站點。

環球之旅：提供出境旅遊報名須知及程序、線路推薦、氣溫狀況以及當地的吃、住、行、游、購、娛等各方面的實用資訊。目前提供香港、澳門、韓國、新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、法國、德國、澳大利亞、紐西蘭、美國等十幾個地域國家的旅遊信息。

旅遊超市：是針對上網用戶的B2C交易平台，提供一站式旅遊產品預訂服務，旅遊者可在線預訂機票、火車票、船票、酒店、旅遊線路、旅行用品和旅遊書籍等。

網上旅遊交易會：是針對旅遊企業的B2B旅遊交易平台，旅行社、航空公司和酒店等旅遊相關企業可通過此交易平台開展信息溝通、尋找合作夥伴。

主題旅遊：華夏旅遊網專設探險旅遊、宗教旅遊、生態旅遊、文化旅遊四個主題旅遊項目。

旅遊黃頁：分類收集了國內上萬家旅遊企業和旅遊相關企業的資料，是目前國內最強大的旅遊資料庫查詢系統。可以提供兩項內容的檢索：一是各省的旅遊資訊檢索，包括飯店、旅行社、景點、交通、餐飲、購物等方面的內容；二是全國各地旅行社信息查詢，以及餐飲、交通、景點、購物、遊船等信息的查詢。

旅遊百科：介紹旅遊實用知識，主要有游前先知、衣著裝備、交通住宿、旅遊保健、飲食購物、法律看台、專家指導、案例評析等。

交通信息：在此可查詢國內航班、國際航班、國內列車時刻、國際列車、國際班輪信息。

網上交流：開設有自助探險、旅遊攝影發燒友、出門找個伴、旅遊投訴台、鄉土文化點評五大專欄。

另外，華夏旅遊網鏈接了國內絕大多數旅遊類網站，並提供易用的搜索引擎系統，這使網站信息更豐富、更有序。

（2）用戶註冊和服務設計

與其他網站不同的是，為提供個性化的網上旅遊服務，華夏旅遊網在用戶註冊之初即開展問卷調查。問卷題目不多，但這對華夏旅遊網開展有效的網上旅遊服務是極有幫助的。問卷主要有以下幾項內容：

1）您對於旅遊（旅行）（旅遊級別）的看法？

喜歡旅遊、有機會就去外地玩；經常出差、順便在當地遊玩；對旅遊感興趣、計劃利用長假去玩；沒時間出遠門、但經常在城市周邊景點玩；偶爾為之。

2）您比較傾向到哪兒旅遊（旅遊傾向）？

風光優美的自然風景區，如九寨溝、張家界、武夷山等；歷史文化氣息濃郁的歷史名城、人文景觀，如古都洛陽、秦台皇兵馬俑等；體驗獨特民族風情，如西雙版納、吐魯番等；現代化程度高的大中城市，如北京、上海、大連等；參加主題旅遊，如宗教之旅、王朝之旅等；喜歡運動和刺激，願意參加探險旅遊、體育旅遊等。

3）您一般採取哪種方式旅遊（旅遊方式）？

報名參加旅行團；自己安排行程；怎樣都行；方便為主；想嘗試網上與陌生人結伴出遊。

4）近期想旅遊的旅遊地或城市？

5）請將下列旅遊因素按您的關心程序排列順序：

費用開銷；交通方便；食宿舒適；風景秀麗；吃得美味；特色購物。

6）您每年到外地出差辦事的頻率是？

每月幾次；每月1次；幾個月1次；每年1次-2次；從不出差。

7）您經常出差的城市主要有哪幾個？

8）您外出旅遊或出差時通常會住在：

四星級以上酒店；三星級以下賓館；服務設施較好的旅社；經濟型招待所。

（3）專設都市旅遊頻道

華夏旅遊網專設的都市旅遊頻道提供了北京、上海、廣州等大城市詳細的旅遊資訊，這對旅遊者來說極具吸引力。目前華夏旅遊網已完成了「休閑北京」頻道的設計。「休閑北京」頻道主要有三項內容：一是四個專欄，二是旅遊新聞，三是北京旅遊娛樂的查詢系統。四個專欄為京城博覽、上山下鄉、吃喝玩樂、自遊人生。京城博覽介紹了世界遺產、皇家園林、宗教聖地、主題公園、北京衚衕等北京最有特色的旅遊景點；上山下鄉則介紹百花山、白龍潭、黑龍潭、紅螺寺、石花洞、雁棲湖、金海湖、龍慶峽、十渡、京東大溶洞、京東大峽谷、京東第一瀑、康西草原等山水景點；而吃喝玩樂則詳細介紹北京的美味佳肴、酒廊啡吧、迪廳OK、購物逛街、休閑健身娛樂設施（見下圖）。

（4）強大的搜索引擎

華夏旅遊網非常重視查詢功能的開發和完善，專設搜索引擎頻道，鏈接了國內絕大多數旅遊網站，用戶可以通過關鍵詞或主題查詢旅遊信息。

3、收入模式

華夏旅遊網的收入主要包括兩個方面：一是B2B收入，也就是為旅行社、賓館、旅遊景點、航空公司等企業提供信息發布、廣告等服務的收入，現有約3000家旅行社、飯店和遊船公司的銷售部門已進網交易；二是B2C收入，也就是提供在線旅遊預訂，包括旅遊線路預訂、網上訂房、訂國際國內機票、長江遊船票、國際游輪票、國際列車票等服務的收入。目前華夏旅遊網的在線預訂服務是通過代理商開展的，如賓館預訂即是與北京百德勤訂房中心合作進行的，用戶可以用3折-7折的價格預訂全國各地100多個城市的千餘家酒店。

4、華夏旅遊網和攜程旅行網的比較

（1）獎勵和優惠比較

網上旅遊服務的關鍵在於優惠和獎勵。華夏旅遊網和攜程旅行網的獎勵措施各具特色。攜程採用攜程里程為記價單位，華夏採用「分」為計量單位，顯然攜程的計量單位更具新意。按用戶「攜程里程」的數量，攜程將用戶分為普通會員、白銀會員、黃金會員、白金會員和鑽石會員五種類型，會員等級越高，享受的獎勵就越多，預訂的價格也越優惠。另外，攜程會員每發表一條點評可得2公里里程數，每發表一篇遊記可得10公里里程數，每次預訂都會得到相應的里程數，註冊用戶每介紹一個用戶即可以獲得20公里攜程里程。華夏旅行網在用戶註冊時提供1000分獎勵，用戶每次預訂都會得到相應的分數。發表可採用的文章每篇記100分，提出建設性意見記50分，參加華夏旅遊網調查可得到50分，每介紹1個新會員入會得50分，積分達2000分，華夏旅遊網贈送精美旅遊紀念品一份，積分達2000分以上時，華夏旅遊網組織定期抽獎，獎品包括精美旅行包、免費住宿酒店、免費參加旅遊線路、免費機票等。另外，華夏旅遊網還不定期舉辦各項有獎活動，如2000年3月舉辦遊記大獎賽，凡參加者即可獲得精美旅行包，每周評獎。華夏旅遊網和攜程旅行網都向註冊用戶提供會員卡。

（2）網站定位比較

華夏旅遊網的定位為「旅遊者休閑最佳朋友」，其宗旨是「旅遊業的助手，旅行者的朋友」，目標為「亞太地區最大的旅遊專業網站」，口號為「伴您走遍天涯」。攜程旅行網將其網站綜合定義為四種角色，即一站、一社、一區、一部。一站：即攜程網站，一方面立足國內，是「中國人的旅行網站」；另一方面服務於來華外國旅客，成為「中國的旅行網站」。一社：即建立虛擬網上旅行社，在網上提供吃、住、行、游、購、娛六個方面全方位的產品，提供訂票、訂房、訂餐、訂旅遊路線服務。一區：攜程旅行網的旅遊社區為用戶發表點評、相互交流提供場所。一部：就是攜程網友俱樂部。

（3）旅遊信息設計比較

華夏旅遊網通過專設的錦繡中華頻道，分別從景點介紹、景點地圖、導遊指點、交通信息、消費指南、氣候溫度、風味特產、服務機構、風俗民情等多個方面詳細介紹國內景點，並分別建成黃山、西雙版納風情、九華山、黃果樹、九寨溝、武夷山、張家界、海南、雲南、山西等22個國內著名風景工、旅遊城市的專門站點。此外還設立專供查詢的旅遊黃頁頻道，分類收信了國內上萬家旅遊企業和旅遊相關企業的資料，是目前國內最強大的旅遊資料庫查詢系統。可以提供兩項內容的檢索，一是各省的旅遊資訊檢索，包括飯店、旅行社、景點、交通、餐飲、購物等方面的內容；二是全國各地旅行社信息查詢，以及餐飲、交通、景點、購物、遊船等信息的查詢。攜程旅行網則是在後台資料庫存儲有2000餘個景點的介紹資料，包括當地特色、最佳旅遊時間、風景、推薦行程、住宿、餐飲、娛樂、購物、地圖、交通十類信息，涉及到旅遊必備的食、住、行、游、購、娛六項要素。相比較而言，華夏旅遊網的旅遊信息服務功能更為全面。

5、網站前景

我國已經從旅遊資源大國轉變為亞洲旅遊大國，今後的20年將要實現從亞洲旅遊大國向世界旅遊強國的跨越。另據世界旅遊組織預測，到2020年，中國每年接待的入境旅遊者將達到1.3億，大批國人會出境、出國旅遊，旅遊業與電子商務的迅速融合有著巨大的市場潛力。「五一」、「十一」長假的旅遊熱潮也證明「假日經濟」已正式走入大眾經濟生活。

由於旅遊電子商務不僅可以打破地域限制，而且可以最大程度地將各種旅遊資源以最經濟的方式結合在一起，同時，無店鋪經營也有助於降低成本，使旅遊資源的所有者和消費者都得到益處，因而網上旅遊的價格更有競爭力。據調查，目前在網上預訂酒店，一般可以打3折-7折，網上訂票可以打7折-9折，網上組團的價格也比網下旅行社便宜。事實上，旅遊業不涉及目前最複雜費力的物流配送問題，這也是它相對於其他行業的電子商務更容易發展的優勢所在。旅遊業較少涉及實物運輸，對企業的物流配送系統要求不高，旅遊服務的無形性更使其適合網上銷售。比如預訂酒店，上網操作後，無需送貨上門，只要直接去酒店享受就行了，不用擔心延時服務、貨不對路等問題。

作為國內建設最早、規模最大的旅遊網站，華夏旅遊網有效挖掘自身資源，已擁有相當的優勢，包括豐富的網上旅遊信息、有效的預訂設計等，現又成為香港著名網站Tom.com在中國網路旅遊業的獨家合作夥伴，預計華夏旅遊網有望在國內競爭激烈的互聯網市場上繼續保持其網路旅遊業的領先地位。

問題：

1、

2、

小資料

GDS

Sabre股份有限公司是美國股票上市公司，全球員工約一萬人，是全球旅遊業和運輸業信息技術的領導者，每年通過Sabre系統成交的旅遊定單金額超過750億美元。歐美及其他國家的旅行社均通過此平台預訂機票、酒店，在歐美國家它是旅行社必備的工具之一，其重要性如同電話、傳真、電腦一樣。通過Sabre電子預定系統完成的預定約佔全世界預定總額的百分之四十。

大約在40年前，Sabre公司直屬於美國航空公司，其創建的GDS系統是用來幫助旅行社預訂空中旅行的。在Internet問世之前,GDS是全球最早通過電腦進行機票、酒店預訂的。隨著機票的預訂帶來住宿需求的增長，同時完成酒店預訂從而將旅遊行業帶入了一個新領域。

Sabre 公司2000年收入26億美元，在美國德州總部擁有6,000名工作人員。GDS的四大預訂系統提供全球45個國家連線使用，全球50萬家旅行社成為該公司的會員以及53,000家旅館預定（一直處於增加當中）。本公司提供450家航空公司航線，8家遊艇航線，33條鐵路運輸而且還擁有全球最大的旅遊網站Travelocity.com，並與世界著名的yahoo, AOL, Expedia......等網站擁有酒店預定、機票預定、游輪預定及租車等諸多服務。

Travelocity.com為美國股票上市公司，它還提供B2B、B2C平台，網站會員達2,700萬，2000年通過此網站預定達成的交易有25億美元並為YAHOO、AOL及NASDAQ等著名網站提供旅遊預定，為了服務於歐洲德語系國家的旅遊業，還提供其它語言版本。

GDS的成功要領GDS是第一個在全球國際旅遊行業使用的預訂系統，並且是全球旅遊行業主要的預訂系統，因此全球旅遊行業的酒店預訂GDS的佔有率為50%，加入GDS等於直接與全球50萬家旅行社簽訂了訂房合作協議。GDS市場佔有（包含）Amadeus、 Calileo/Apollo、Sabre、Worldspan 四大系統。隨著科技的進步，GDS為了更進一步的提供服務及提升，開發了網路的訂房，提供一般散客預定市場,並提供旅遊信息服務；Travelocity.com-旅遊網站的首席（企業對一般客戶之間）及iHotel.com網站宣傳 。Travelocity.com 在環球網中（它）僅次於Amazon.com 和eBay，是全球排名第三的商業網站；全球最大的旅遊網站。 Sabre 商務旅行解答--國際互聯網上最好的旅遊管理手段（企業對企業之間），它給商務旅行者提供了更大的空間，也給他們的企業帶去了最新的管理制度。 信息技術解答，全球航空公司和運輸公司的加盟給Sabre的信息技術解決方案注入了力量，也給現代化的操作技術提供了三倍以上的產品和服務，且效率高於（競爭）同行。

GDS系統與普通網路訂房的區別：現在，很多酒店已經開始建立自己的訂房系統，但大都屬於網路訂房，其之所以能被廣泛應用，主要是因為網路訂房（投資）成本較低。然而，那些真正關注酒店長遠發展的領導者、決策者以及國際連鎖型的酒店管理集團更願意加入到GDS系統中來提高自己的訂房效率，因為一般網路訂房大多數局限於國內旅客，且是酒店與一般散客通過Internet 的隨機接觸或通過訂房中心打電話預訂，旅客預定不到的情況比較普遍，且這部分客人的消費能力相對較低。而GDS系統在一般網路訂房的基礎上，通過多年培育的全球50萬家旅行社將酒店預訂與機票、租車、游輪預訂等業務聯成一體。加入該系統的酒店將獲得更大範圍、更為緊密的客戶群，特別是能夠保證旅客的入住，因為旅客通過GDS向酒店訂房，我們提供入住旅客住宿信息及信用卡信息向酒店訂房，因此我們為旅客提供的是有保證的訂房。當然，透過此平台遊客也可以通過全球知名網站查找到酒店的所有信息，客人也可直接與酒店預訂。其實，網路訂房與GDS最主要的不同在於GDS平台全球性的推廣作用，它能在無形中提高酒店在遊客心目中的地位，與境外旅行社建立合作關係。

增值網

l所謂增值網（Value Added Network, VAN )是一種特殊的計算機網路，通過把電話線或其它通信線路與計算機的一體化，向計算機用戶提供把數據從一個地方傳送到另一個地方的設施。在市場環境中，增值網常常是以公司的形式和計算機用戶打交道的，它在把用戶的數據從一個地方運到另一個地方的同時，又提供了增值的服務。比如把數據從某種格式標準轉換為另一種格式標準，使數據的處理速度互不相同的計算機之間實現數據的交換等等。這些服務就像某公司在把貨物從一個地方運到另一個地方的過程中，同時對貨物進行了加工，使其增值一樣。因此人們就把那些傳輸過程中對數據進行加工處理的計算機網路稱為「增值網路」了。

l當以增值網作為計算機通信中介時，一個公司和它的貿易夥伴之間的EDI活動就不需直接聯繫了。他們在增值網裡都有自己的「信箱」，發送電子單證的公司可以通過電話線或其它別的通信線路，把加上電子信封的這些電子單證送交給增值網。增值網就會把這些電子單證放到接收方的電子信箱里。接收方可以根據自己的安排，每天一次或每天數次打開自己的信箱，使存在信箱里的電子單證傳送到自己的計算機里。如果發送方和接收方的計算機使用的標準不相同，那麼可以請增值網來翻譯，把發送方輸出的數據格式翻譯成接收方計算機所用的格式。如果接收方希望他所收到的任何電子信息都能夠立即進入到自己的計算機里去，他就可以和增值網約定，使自己的計算機隨時處於和自己在增值網中的信箱連接狀態。總之，增值網能滿足用戶在計算機通信方面的各種要求。

推薦閱讀：

相关文章