【经典案例】诺华大区深度分享：如何拿下百万市场
大家好，我是Re姐，5年老代表
希望我的每一篇文章，都会让新代表们有所收获
今天见了诺华的大区F姐，对方分享了在价高质优的情况下，新产品如何占据市场份额。
价高质优、新产品、百万医院，这几个关键词一出来，让听惯了培训的Re姐还是忍不住要伸出耳朵。
「F姐，是什么样的产品，能给我们描述一下么？」
「当时我做的是一个新品牌的注射器，开拓新医院，我的报价是对方的3倍，对方还是一个合作了3年的老牌子。」
「完全的竞争劣势啊，一般我们好像不会选择这样难啃地市场？」
「是，但是那家医院的潜力和用量比较大，医院新开3年，相对来说人际关系比较简单，是一个综合的考量，要拿下这个市场。其实我拿到竞品数据的时候心里也没底。」
「但是你还是成功的签下了采购合同，具体是怎么去做的呢？」
F姐是这样做的。
01产品分析
首先进行产品分析，从产品的角度上来看，无非是效果、安全和价格三个大维度的评估。
注射器属于高频使用的一次性无菌用具。
首先从安全性上来说，无菌用具，大家都是通过了检验和认证的，除非大型事故的产生，不然这个点很难去打动客户。
剩下的就是疗效和价格，从我们自身产品角度上来说，我们产品是价高质优的。但是，如何展现产品优势呢？
F姐的答案是：
02观察为先
销售，一定要有一双狼一样的眼睛。
我让底下所有的代表去观察使用我们产品最多的人——临床护士。
我们发现尽管都是简单的推注过程，产品的损耗却经常发生在新护士手中。
新护士使用竞品的注射器，第一次推注失败，在进行二三次推注的过程中，竞品的注射器就拉不动了，随之被丢弃。
我们又统计了全天在不同采集点，新护士的平均损耗率，结合新护士的比例和整体产品的用量，计算出了竞品的总损耗率。
得出了竞品数据之后，我们又通过各项渠道，计算出了我们产品的损耗率，并邀请了几个护士来体验我们的产品。
最后，我们把一份完整的报告呈现到了护士长的手上，并最终说服了护士长采用了我们的产品。
说到这里，可能还有人会疑惑，对方产品都和医院合作了3年了，是这样一份简单的报告就能替换的么？
如何根据客户的特点，把这个观点传达给客户，去打动客户选择我们的产品。
F姐的回答是：
03客户为重
一定要从客户本身的角度出发。
我们打动一个客户，一定是循序渐进的，是轻柔而坚定的。
打个比方。
大家都知道拜访技巧7步骤，很多代表在「硬执行」，也有很多代表不以为然。
大部分代表，都卡在第一步，死在第二步。
我为什么这么说？
我观察了20几个代表的拜访开场，发现了以下几个常见情况：
满腹文稿欲言又止，不知道怎么跟客户开场
开场尴尬，客户不接茬，有点不知所措，硬扯话题
上来就东拉西扯，天南海北扯了半天没扯到关键点，客户已经走了高谈阔论产品信息，产品优势，客户反应冷淡
如果出现了这些情况。那么你可能缺少足够的客户思维和全面的准备。
回想一下：
你是否足够了解你的客户，并对他们进行分类？
你是否根据每个客户制作了拜访表格？你的拜访表格是否有记录上一次用户的问题和你可能能够补充的点？这些点和你本次的话题内容是否可以设计串联？如果客户对你的话题不感兴趣你是否有planB？
如何解决这个问题？
1. 制作拜访表格：收集客户信息制作针对重点客户的拜访信息表，计算每个客户的最佳拜访时间（这个时间能够迅速找到客户并且有10min的沟通时间）
2. 设计话题开场：针对客户信息，设计3个以上展开话题的开场，并考虑到对方的几种不同的回答，如何在不同回答的情况下在3-5个来回以内沟通到重点
3. 观察和主动发现需求：在拜访过程中，我甚至注意到了她护士服上「洗不掉」的蓝墨水笔迹，并为她解决了这个潜在的小需求
从以上开场这一个小环节，我们就能看出
对于打动客户这一点上，是需要充分的思考和准备的。
但对于大部分医生，尤其是三甲医院的医生，真正打动她们，能够改变决策的一定是疗效。
还是以这个客户为例，随著时间的推移，她从一开始的冷淡，到点头之交，再到愿意跟我聊两句，后来甚至愿意在我的角度上思考：
「我知道你跑的挺勤的，我对你的印象也不错，但是我不能因此改变决定，毕竟我要考虑到医院和患者的成本。」
我就知道，真正打动她们，能够改变决策的一定是疗效。
那么这个时候，我们的行动重心就转移到，如何让客户真正的感受到，我们的产品给他带来的好处，去传达质优的有效性。
这才有了之前那份损耗率对比报告的由来。
结语
这篇文章以F姐的案例为主要叙述脉络，为大家分析了绝对逆境下，市场开发的3个关键点：产品分析，市场观察和客户思维。
销售的每个环节都需要精心设计，你的每一步行动下，都潜藏著思考和练习的时间积累。
有很多代表渐渐被环境带动地非常浮躁，每天也正在被庞大的信息流冲击。
但是我依旧希望读完这篇文章的你，能够停下思考，重视练习，并有所启发。
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