【經典案例】諾華大區深度分享：如何拿下百萬市場
大家好，我是Re姐，5年老代表
希望我的每一篇文章，都會讓新代表們有所收穫
今天見了諾華的大區F姐，對方分享了在價高質優的情況下，新產品如何佔據市場份額。
價高質優、新產品、百萬醫院，這幾個關鍵詞一出來，讓聽慣了培訓的Re姐還是忍不住要伸出耳朵。
「F姐，是什麼樣的產品，能給我們描述一下麼？」
「當時我做的是一個新品牌的注射器，開拓新醫院，我的報價是對方的3倍，對方還是一個合作了3年的老牌子。」
「完全的競爭劣勢啊，一般我們好像不會選擇這樣難啃地市場？」
「是，但是那家醫院的潛力和用量比較大，醫院新開3年，相對來說人際關係比較簡單，是一個綜合的考量，要拿下這個市場。其實我拿到競品數據的時候心裡也沒底。」
「但是你還是成功的簽下了採購合同，具體是怎麼去做的呢？」
F姐是這樣做的。
01產品分析
首先進行產品分析，從產品的角度上來看，無非是效果、安全和價格三個大維度的評估。
注射器屬於高頻使用的一次性無菌用具。
首先從安全性上來說，無菌用具，大家都是通過了檢驗和認證的，除非大型事故的產生，不然這個點很難去打動客戶。
剩下的就是療效和價格，從我們自身產品角度上來說，我們產品是價高質優的。但是，如何展現產品優勢呢？
F姐的答案是：
02觀察為先
銷售，一定要有一雙狼一樣的眼睛。
我讓底下所有的代表去觀察使用我們產品最多的人——臨牀護士。
我們發現儘管都是簡單的推注過程，產品的損耗卻經常發生在新護士手中。
新護士使用競品的注射器，第一次推註失敗，在進行二三次推注的過程中，競品的注射器就拉不動了，隨之被丟棄。
我們又統計了全天在不同採集點，新護士的平均損耗率，結合新護士的比例和整體產品的用量，計算出了競品的總損耗率。
得出了競品數據之後，我們又通過各項渠道，計算出了我們產品的損耗率，並邀請了幾個護士來體驗我們的產品。
最後，我們把一份完整的報告呈現到了護士長的手上，並最終說服了護士長採用了我們的產品。
說到這裡，可能還有人會疑惑，對方產品都和醫院合作了3年了，是這樣一份簡單的報告就能替換的麼？
如何根據客戶的特點，把這個觀點傳達給客戶，去打動客戶選擇我們的產品。
F姐的回答是：
03客戶為重
一定要從客戶本身的角度出發。
我們打動一個客戶，一定是循序漸進的，是輕柔而堅定的。
打個比方。
大家都知道拜訪技巧7步驟，很多代表在「硬執行」，也有很多代表不以為然。
大部分代表，都卡在第一步，死在第二步。
我為什麼這麼說？
我觀察了20幾個代表的拜訪開場，發現了以下幾個常見情況：
滿腹文稿欲言又止，不知道怎麼跟客戶開場
開場尷尬，客戶不接茬，有點不知所措，硬扯話題
上來就東拉西扯，天南海北扯了半天沒扯到關鍵點，客戶已經走了高談闊論產品信息，產品優勢，客戶反應冷淡
如果出現了這些情況。那麼你可能缺少足夠的客戶思維和全面的準備。
回想一下：
你是否足夠瞭解你的客戶，並對他們進行分類？
你是否根據每個客戶製作了拜訪表格？你的拜訪表格是否有記錄上一次用戶的問題和你可能能夠補充的點？這些點和你本次的話題內容是否可以設計串聯？如果客戶對你的話題不感興趣你是否有planB？
如何解決這個問題？
1. 製作拜訪表格：收集客戶信息製作針對重點客戶的拜訪信息表，計算每個客戶的最佳拜訪時間（這個時間能夠迅速找到客戶並且有10min的溝通時間）
2. 設計話題開場：針對客戶信息，設計3個以上展開話題的開場，並考慮到對方的幾種不同的回答，如何在不同回答的情況下在3-5個來回以內溝通到重點
3. 觀察和主動發現需求：在拜訪過程中，我甚至注意到了她護士服上「洗不掉」的藍墨水筆跡，並為她解決了這個潛在的小需求
從以上開場這一個小環節，我們就能看出
對於打動客戶這一點上，是需要充分的思考和準備的。
但對於大部分醫生，尤其是三甲醫院的醫生，真正打動她們，能夠改變決策的一定是療效。
還是以這個客戶為例，隨著時間的推移，她從一開始的冷淡，到點頭之交，再到願意跟我聊兩句，後來甚至願意在我的角度上思考：
「我知道你跑的挺勤的，我對你的印象也不錯，但是我不能因此改變決定，畢竟我要考慮到醫院和患者的成本。」
我就知道，真正打動她們，能夠改變決策的一定是療效。
那麼這個時候，我們的行動重心就轉移到，如何讓客戶真正的感受到，我們的產品給他帶來的好處，去傳達質優的有效性。
這纔有了之前那份損耗率對比報告的由來。
結語
這篇文章以F姐的案例為主要敘述脈絡，為大家分析了絕對逆境下，市場開發的3個關鍵點：產品分析，市場觀察和客戶思維。
銷售的每個環節都需要精心設計，你的每一步行動下，都潛藏著思考和練習的時間積累。
有很多代表漸漸被環境帶動地非常浮躁，每天也正在被龐大的信息流衝擊。
但是我依舊希望讀完這篇文章的你，能夠停下思考，重視練習，並有所啟發。
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