课程顾问不得不学需求挖掘（Desire Generation） 上篇（连载）
作者：许盛
编辑人：张泽赟（曾用名：张盼）
课程顾问在咨单流程中存在极其重要的一个环节——需求挖掘（Desire Generation），这是所有环节中最具技术含量的部分，俗称"挖痛点"。开始阅读本文之前请大家认真思考在课程咨询中，我们为什么要进行需求挖掘，如何深度挖掘客户需求，挖掘需求有哪些好处？
=======30秒思考时间=======
好了，给大家分享一个小故事
这是一个销售故事，具体内容如下：
一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她来到菜市场,遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。
老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接著问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。
但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么?老太太说买李子。小贩接著问你买什么李子，老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接著问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？老太太说：我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说：老太太，你对儿媳妇真好！小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？老太太说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。
阅读完这个故事，仔细认真思考一下！在平时课程咨询中，你是属于三个小贩中哪一个类型呢？请你对号入座。
他们三个最大的差距是 挖需求的功力不一样。
首先应该分清楚需求和需要的差别，需求不等于需要。
形成需求的三个要素：
对产品的偏好
产品的价格
手中的收入
需要只相当于对产品的偏好，并没有考虑支付能力等要素，一个没有支付能力的购买意愿并不构成需求。
需要（Need）:是指人类没有得到某些满足的感觉状态，需要是人的本能，与经济无关。就像人需要氧气、需要喝水。
需求（Demand）:是指人们有能力并且愿意购买某种产品的愿望。需求就不是人的本能，而是与经济有关。
用户的抱怨就是我们的机会。
在这里顺便给大家推荐 卡诺模型—用户需求分类和优先排序的有用工具。
一、需求定义
需求其实就是人的欲望，从心理学上讲由由人的本性产生的想达到某种目的的要求。而需求挖掘的目的是了解并扩大客户的现状，困难和预期，通过引导让客户认识到产品（大概念）对自己生活/工作的正面影响。这里产品的大概念并不是针对你公司的具体某个产品，而是宏观的产品概念，如下：
二、需求挖掘做得透彻，有哪些好处呢？
- 提高沟通效率，我经常给团队的销售成员讲，假如你去一家服装实体店逛，由于最近体重上涨的原因（举这个例子不会挨打吧），你要买件宽松点的外套，不等你开口，售货员上来不管三七二十一给你推荐她家的热销款，那些热销款售货员都描述的很细致，无论从做工到价位，而你淡淡一句不喜欢，她又马不停蹄地给你介绍另外的款式，反复几次，你内心是什么感受呢？心累，找不到自己心仪的商品。那如果售货员换种方式呢？（S为售货员，C为顾客）
S：欢迎来到xx,有什么能帮助您的呢？
C：我随便看看羽绒服
S：没问题，您是喜欢运动型还是休闲型的羽绒服呢？（选择题，缩小范围）
C：运动吧，最近长胖了（痛点）
S：我看您身材蛮合适的呀（适当赞美，别看到明明很胖的人也瞎赞美），那您可以看下这一排都是运动型的羽绒服，您喜欢带帽的还是不带帽呢？（再缩小范围）
C：这个倒无所谓
S：好的，您平时穿深色的衣服多还是浅色衣服多呢？
C：深色（再度挖掘，作铺垫）
S：那您看看这一款，比较符合您的要求，穿著舒服，颜色也不愁搭配，您上身试试（匹配需求，提供解决方案）
是不是这样下来节约了很多时间，优秀的课程顾问会注意单位工作效率，让每一个提问都没有多余的「浪费」，咨询会变得游刃有余。
- 增强客户对过去、现状不满的认知，为之后提供解决方案作铺垫。当今社会很多人都没有独立思考的能力，对自己的现状不满，却不愿意付诸行动改变，很大部门原因归结于对造成现状的经过没有深入思考，仅仅归结于不努力，没坚持等。我们需要做的是引导他们回想不努力，没坚持的经过，是怎样不努力，怎样不坚持的，帮助Ta们进入当时的场景，扩大那些细节性的痛点，细节性的痛点回想越深入，后悔感就越强，就越会想改变自己。
- 帮助客户建立设立预期目标，可对接自身产品。每个人都会对自己的未来怀揣希望，之前有同学问过我，有些人就是没有啥目标和预期，其实不是，只是这部分客户自己也不清楚，需要我们去引导。每个人都会有想要完成的事，例如升职加薪、旅游畅通无阻等，需要具备什么条件才能达到，合理的帮助Ta们规划，对应自身的产品。
- 建立信任，我们在跟客户沟通的时候，基本是以朋友聊天的方式（看你自己咨询方式），你有可能会分享你的故事，也会聆听客户的倾诉，聊得投机，你们之间的距离自然就拉近了。
三、需求分类
显性需求——Need
处在意识表层的需求，客户所需。例如，客户对于现在的工作很不满，想要改变现状，要么升职加薪，要么跳槽，可Ta依旧没行动，此时，表层需求就是想改变工作现状，但是没有紧迫感。
隐形需求——Want
存在於潜意识里面的需求，客户所想。还是那个例子，客户对工作现状不满，是因为他薪资不够高，老婆经常拿他跟同龄人做对比，让他长期心烦意乱，想让她老婆停止抱怨，就是他未意识到的需求。
这里我借鉴一个和互联网需求挖掘相同的概念帮助你更好的解读隐性需求。
在互联网的世界，我们需要判断用户的需求的真伪，下图：
如果你的客户告诉你，他想要一匹马，很可能他真正需求不是马，说马的原因是可能在他的认知范围内，马比较快，实际上，他可能更想要的是速度最大化。马是表层上客户需要的，速度才是客户真正想要的。剩下的例子我相信聪明的你们能举一反三。所以，深层次的需求要求我们不断通过提问的方式挖掘，讲求对阵下药。一旦挖掘的不透彻， 到咨询后半段会发现客户会有各种异议，看到价格会大吃一惊，在这个环节和课程讲解的环节要注意坐铺垫，否则最后会很被动。判断客户的是显性还是隐性需求：
What does he/her need?
What does he/her want?
马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs）
1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》首次提出人类需求分类，人类的需求以金字塔结构由低到高依次排列，越是往上需求偏向精神层面，实现难度越大，一共5个层级，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。参考下图：
- 生理需求，健康、食物、睡眠等，人类最基层的需求。换句话说，假如这些需求都满足不了的话，人类的生命将受到威胁，无论贫穷还是富贵，求生是本能，而这些都是保证人类能活下去的条件。
- 安全需求，人生安全、健康保证、财才安全、工作保障等，精神层面的基础需求，人挣钱，工作，买房等都是属于这个层级，每个人活下去或奋斗的意义。
- 社交需求，友谊、感情等，满足基本的生存之后，人人都希望得到情感上的寄托，得到相互关爱和照顾。
- 尊重需求，渴望得到稳定的社会地位，期望个人能力和成就得到社会的认可。可观的薪资、足够高的职位，获得的荣誉，能得到他人的赞赏及尊重。
- 自我实现需求，需求层次的最顶端，实现个人理想和抱负，讲自己的天赋及努力最大化。马云、比尔盖茨、巴菲特、著名作家等都已是站在了自我实现需求的至高点。
了解马斯洛需求后，你会发现人类的任何需求都能匹配上金字塔其中的一个层级。我们要做的是，每一次咨询过后，归整客户的需求层级，使我们的工作效率最大化，即用最合理的时间做最大的输出，精准的掌握客户需求层级，运用同理心，才能给出最具针对性的解决方案。（部分资料参考度娘）
四、总结
至此，需求挖掘上（Desire Generation）基础概念就结束了，以上提到的不少理论知识，在投入工作实践中去仔细品味，会得到更深刻的启发。至于总结方式，我建议每一场demo都录下来，去发现客户的提问和表达，学会归类需求，每周做一个小总结，日积月累，你对客户的需求理解会越来越深入。
参考文章：如何培养一名优秀的课程顾问？
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