前 言

購物中心市場跨入存量時代，城市化紅利消失競爭加劇。機構資金入局，收併購規模快速上升。一線城市購物中心步入成熟期，即將迎來下一階段革新或衰退的分化。或為深化布局，或為待價而沽，改造提升已成為共識。但品牌池的匱乏使購物中心的差異化之路"難為無米之炊"，高額的歇業改造成本也讓人望而卻步。5G

技術的商用日漸逼近，消費市場迎來更大的不確定性。在此次研究中，RET睿意德將深入我國購物中心的改造困局，結合過往合作改造項目的實踐經歷，參考歐洲、日本和香港的商業改造經驗，探討存量時代購物中心的改造革新之路。

一、發展背景與現狀

購物中心市場2017年進入存量時代，2018年規模超過5億㎡

我國零售類商用物業市場2005年增長率超過30%，開始進入高速增長期，並在2015年達到頂峰。除2007金融危機後的幾年緊縮外，年度增長率總體在30%以上。2015年的新增商業面積超過了前一年全國總商業面積的一半，之後開始急速下滑。

購物中心市場的發展與行業基本同步，2017年開始全國購物中心和百貨增量占存量比率降到20%以下，整體進入存量時代。其中一線城市已連續三年保持在15%，大宗交易顯著增多，存量市場特徵明顯。二、三線城市新增項目主要來源於大型開發商三到五年前的下沉拓展。預計2018年購物中心（含百貨）整體存量規模將超過5億㎡。

"增轉存"重構行業邏輯，土地驅動模式失效

我國購物中心的繁榮，主要受益於城市化的加速發展。不斷擴大的城市邊界和新區建設為開發商提供了"土地驅動型"的市場拓展機會，以住宅和商鋪銷售反哺商業，快速拿地高周轉實現全國化布局。但隨著城市化進程步入提質減速階段，城市在空間上的外延式發展速度放緩。優質商業用地成為稀缺資源，供給側收緊成為常態，"土地驅動模式"已成為歷史，存量物業的改造提升將轉而成為商業主戰場。

我國商業更新的發展分為六個階段，伴隨著產業轉型，起步於20世紀90年代的廠房改造和歷史商街更新。從廣州的北京路，到上海的田子坊，再到成都大慈寺片區的改造，經歷了政府主導到企業主導，再到共同參與的制度進化。廠房倉庫和歷史商街依舊是商業更新最活躍的領域之一。集中商業的改造以商業模式自身的進化為起點，一站式購物中心的大規模興建催發了百貨商場的更新。城市化進程的減速、增長紅利的消失則推動著整個商業地產市場從增量市場向存量市場的過渡。包含購物中心在內的存量商業市場將整體進入以存量改造為主體的階段，新建項目規模將迅速放緩。

行業進入成熟期，革新能力成為下一階段興衰分水嶺

增長紅利的消失導致市場容錯度降低，同質化競爭加劇。特別是一線城市，已經進入購物中心發展的成熟期，步入戰略調整的關鍵階段：面臨大量同類競爭，客流和銷售的高增長盛況不再，弱勢項目開始出現大量空置現象。衰退和革新重振的行業分化即將到來，屆時購物中心或改造革新進入新的增長周期，或出售變現放棄原有市場。"Dead Mall"在美國已經成為一個專有名詞，用來代指那些空置率超過40%的購物中心。2014年3%的商場被認為已"死亡"，20%的商場具有"死亡"風險。存量時代改造更新成為保持項目生命力的重要手段。

進入期：購物中心出現，作為區別於傳統零售形式的新型消費場所而引起廣泛關注。同類競爭少，客流迅速增長，業主不斷提高租金水平。

發展期：相似的購物中心不斷湧現，競爭日益激烈，但同時消費者對購物中心廣泛認可，舊的零售形式例如百貨進入衰退期，讓出其市場份額，購物中心客流和銷售依然保持增長態勢。開業較早的購物中心對布局進行微小改動，以使該項目在競爭市場上對消費者更具吸引力。

成熟期：出現大量同類型購物中心，市場區域重疊，產生高度競爭。舊購物中心租約到期時，品牌大量轉移到新項目中，導致弱勢項目空置增多。若未進行有效翻新，則陷入惡性循環。業主努力在外觀、裝修、內容上創造興奮點，激發項目活力。

衰退/革新期：新的消費形式出現，設施及理念陳舊未及時翻新的購物中心首先受到衝擊，客流和銷售迅速下降，空置增多。業主意識到項目處於衰退期，選擇大規模翻新或出售物業止損套現。

我國購物中心的翻新頻率遠低於發達市場

購物中心的更新需求，源自其不動產屬性與所處的消費行業的高速變化之間的矛盾。消費行業是變化最快的行業之一，在過去十年里購物中心經歷了去主力店、電商崛起、核心購買力年輕化、快時尚的崛起與放緩等一系列的市場變化，零售業態佔比一度從80%調整到40%。內容時變時新但容器卻將百年長存。運營者不僅需要保持物業硬體狀況的良好，並適應新的審美偏好，更要積極擁抱新的消費趨勢，在業態結構、品牌組合、主題打造、活動運營上不斷為消費者創造驚喜。

購物中心的運營難度和複雜程度遠超過公寓、酒店、寫字樓，這也是其基於運營賦能的資產價值提升空間優於其他物業的主要原因。即使在區域市場具備一定優勢的購物中心，每五到七年仍然需要進行大規模的翻新改造，以適應重大消費趨勢的變化，保持項目的競爭力。永旺在加速擴張的2011-2013年，仍舊有14%的投資預算用來進行存量改造，超過其海外投資總預算，三年內對旗下一半以上的購物中心進行翻新擴建。

二、購物中心改造的關注點

城市商業史即時尚史，至少219個項目具備城市IP潛力

商場是城市時尚生活的縮影。作為生活方式的引領者，它是城市居民時尚記憶的載體，表達並引領了所處時代的審美。巴黎百貨公司們的歷史即是巴黎的時尚史。見證著一代又一代人時尚品味的變遷，也引領著當代的潮流，是巴黎時尚文化的核心IP。在百年消費文化的沉澱之中，其承載的時代縮影即是區別於其他項目的最強差異性。商場作為一個時尚記憶符號，與消費者之間有天然而強大的情感連接。它向八十年代的消費者展示了人生第一台電視機，又向如今的消費者展示著人生第一部iPhone。更為人們帶來了第一瓶香水、第一件西裝。以永安百貨為代表的上海四大百貨成立至今，我國商業也已經走過百年，見證了四代人的時尚生活變遷。截至2018年，我國有219個開業超過15年的項目，498個開業超過10年的項目。如何激活這份隱性資產，將其轉化為市場號召力吸引流量是他們的改造核心。

場所是保存和延續記憶的重要線索，與文學和影像共同構成群體記憶符號。場所的氣質首先來源於建築本身。建築上的文脈延續，是衝擊感最強的情緒喚醒線索。同處倫敦定位奢華的哈羅德百貨與利伯提百貨(Liberty)選擇了完全不同的建築風格。哈羅德百貨用奢靡華麗的埃及風突出它的超高端定位。利伯提則用古樸雅緻的都鐸式復古建築表達它的不俗品味。巴黎老佛爺為了宣傳企業百年歷史文化及企業價值觀，特設遺產部，旨在存留、保管、發揚集團的建築遺產和歷史檔案。長期提供導覽預定服務，在70分鐘的時間內，為消費者講解門店的建築、歷史，了解來自老佛爺百貨的法國時尚故事。芬蘭的Stockmann百貨為了強化其悠久歷史，設置櫥窗展示著從成立以來使用過的各代收款機，記錄時代的發展和變遷。

利伯提百貨

19世紀都鐸式的優質生活到當代的不俗品味

布料商人出身的阿瑟利伯提，在創建利伯提百貨之初即錨定了當時的英國人對來自於遙遠東方的奢華紡織品、工藝品的購買力，建築內部使用了極具航海文化特色的古戰艦船木為建築材料強化儀式感。外觀上選擇了當時風靡英國的都鐸式建築風格。1924年建成後迅速成為倫敦的地標性建築，被公認為都鐸藝術復興運動的最佳代表。隨後引領了19世紀末新藝術風格的工藝品的流行。

利伯提百貨經歷多次翻新改造，至今依舊保留著其標誌性的半木結構風格、帶有劃痕木地板、退色的老扶梯、雕花的迴廊。一個世紀後，當年的"流行"已經變成了如今的"別樹一幟"，古樸優雅的都鐸建築在如今華麗炫目的商業大廈中顯得彌足珍貴。三代人的流金歲月沉澱了它優雅從容的氣質，在利伯提購物成了一種品味的象徵。而這個"品味"即是利伯提悉心打造出的一種對藝術和設計的極致追求感。

運營貫穿改造前、中、後，製造話題積蓄流量

運營價值貫穿項目改造全程，從改造前到改造時，再到開業重啟。改造是項目本體的重啟，亦是一個重啟與消費者情感聯繫的契機。"過時"存量項目的剩餘資產不僅是老舊物業，還有與一代消費者的情感鏈接。回憶是製造話題的最佳素材，改造前的情緒蓄水、改造後的儀式重啟、日常運營里的情感強化都是維護核心客群的有力工具。具有儀式感的活動和場景可以喚醒消費者對與項目相關的過往經歷的回憶，加強其與項目的情感鏈接和關注度。改造前的舊樓告別儀式成功地將索尼大廈推上熱點話題，引起了海內外消費者對改造項目的關注。

索尼大廈舊樓告別儀式

一場極具儀式感的煽情，一個為期半年的預熱

索尼於2016年宣布將拆除索尼大樓，11月舉辦展覽"It`s a Sony"，開啟倒計時模式。展覽分兩期，第一期用來懷舊，喚醒消費者關於索尼的記憶，展出大樓創立至今的各種史料和公司的經典產品。隔年的第二期展覽用來吊胃口，為新項目的開業蓄勢。以未來為主題，展示2018年即將開放的索尼公園的概念。接著將索尼大廈的百葉窗切成小塊，加刻大廈標誌和"索尼大廈1966-2017"字樣，作為周邊向消費者出售，並宣布將售賣收入捐贈給兒童救助慈善基金會。包裝內甚至附上了社長平井一夫的感謝信來強化儀式感。

同時，拍攝了宣傳片"索尼大廈最後一天"預熱，舉辦索尼大廈舊樓告別儀式，才開啟真正的拆除重建。這場節奏循序漸進的預熱不僅在日本，在全世界的索尼粉絲中都引起了廣泛的關注。告別儀式結束的17個月後即迎來了一期工程的開業，充滿期待的消費者如期而至。

有所改有所留，以傳統對抗多變

文化符號和精神內核的延續，是激發新興消費者最有力的武器。快速迭代的技術為購物中心帶來了有史以來變化最快的消費市場。經營者一方面需要及時更新以適應新的市場；另一方面需要提取項目的精神內核，以最傳統的文化符號吸引最難以捉摸的下一代消費者。鮮明的形象和動人的故事能深入人心地打動消費者，讓品牌整體形象和價值觀潤物無聲地觸達大眾，並在更廣泛的地理範圍內進行傳播。

倫敦哈羅德百貨歷經多次改造，但始終保持了核心符號Green Man的延續，成就了一個綠色經典。身著哈羅德叢林綠的門衛成為了其最佳代言人。利伯提百貨的紀錄片"Liberty of London"首次亮相吸引了210萬觀眾，節目的播出為項目帶來了同比60%的客流增長。2013年，在35個國家播出的英劇《塞爾福里奇先生》為塞爾福里奇百貨倫敦項目帶來了從世界各地慕名而來的粉絲。

Green Man

哈羅德的傳奇門衛

18世紀至今哈羅德百貨翻新過很多次，商戶替換過很多次，但始終保留著身著綠色制服的門衛Green Man的形象。如今他們已成了哈羅德的"代言人"，拎著哈羅德的綠色購物袋和Green Man合影打卡進入了每個慕名而來的消費者的"to do list"，也為哈羅德百貨快速吸引著新一代的消費者。門衛制服的綠色甚至有了自己名稱"哈羅德叢林綠"。這個經典形象的塑造一方面得益於經營者巧妙地通過身著綠制服的門衛形象，完成了對哈羅德精緻服務文化的符號提取；另一方面近幾年的數字化營銷戰略成功將這一形象推向了全球。

" 哈羅德有一些骨子中的、令人欣慰的東西。在競爭激烈的零售環境中，哈羅德並不遵循既有的遊戲規則。它不需要玩概念和令人乍舌的戰術。它棲息在倫敦零售業中富涵歷史的地方，在這裡他們和顧客之間擁有個人聯繫。"

——Judith Watt

2013年推出"Dancing on the Street"活動，Green Man走上街頭在倫敦各地跳舞，路人拍攝照片加上"HarrodsSale"的標籤，發布在社交軟體中進行參賽，獲勝者獲得1500英鎊的店內消費基金。2015年這個活動開始走向全球，主題為"My Green Man"的攝影比賽，要求消費者在世界各地將木製的Green Man放入不同的旅行冒險場景中拍攝照片，並用社交媒體Instagram發布。獲勝者可獲得哈羅德4500美元的消費基金和海德公園文華東方酒店一晚的房券。活動藉助社交媒體和Green Man在全球範圍內觸達了更多潛在消費者。

關注分階段整體更新，控制改造成本

我國商業的整體更新目前多採用封閉式歇業更新方式。集中改造能夠在再開業時形成較強的視覺衝擊，但對經營的干預較大，需要對場內租戶進行大規模的集中調整，面臨高額的違約成本和租務協調成本。中斷經營、集中改造的方式使企業在改造期內面臨較大的資金壓力。分階段整體更新為企業提供了一種更靈活的改造節奏。一方面，從時間和空間上為租約的調整預留了較大的靈活性，能夠有效降低違約成本。另一方面，分階段式的投入方式和持續的經營收益能夠降低企業的現金流壓力。香港新世紀廣場MOKO分八期改造，在尾期改造完成前已經實現了25%的租金增長。

分階段整體更新：

對項目進行整體的改造方案設計後分期施工。分階段整體更新能夠使項目在施工期間仍舊有穩定的租金收益，同時可為場內商戶的租約協調提供談判空間。此外也在瞬息萬變的零售市場內給予業主緩衝空間，可一邊改造一邊評估，逐步實現提升客流和租金的目標。但同時需要企業通過圍擋、進出場時間管理等方式提高對施工現場的管理能力，避免因施工造成衛生、噪音等經營幹預。香港新世紀廣場MOKO的改造分八期進行，前後持續6年，在不影響正常營業的情況下分期完成了中庭、外立面、內部動線、美食廣場、IMAX影廳的改造，項目最後一期改造完工前已經實現了25%的租金增長。

銀座索尼大廈則推行了分階段型拆除重建模式。2018年率先開放改造完成的地下四層，將地面層打造成公園，向公眾開放到2020年。然後啟動下一階段的建設，到2022年後重新開放。既配合了2020年奧運期間銀座地區的綠地需求，也為項目的規劃設計在空間和資金上預留了足夠的緩衝空間。

封閉式歇業更新：

停止營業，進行項目整體翻新，通常需要一到兩年後再重新啟動營業。極端的封閉式更新包含對項目進行拆除重建、或僅保留歷史建築立面內部重建，常見於功能轉換型更新項目。此類更新需要業主協調原有場內租戶統一撤出，再組織新的商戶統一裝修、進場、開業。開業後能為消費者帶來極具視覺衝擊力的耳目一新的感覺。改造期內無租金收入，並需要承擔對原有商戶的違約成本和新商戶的招商成本。部分項目的改造成本甚至超過新建一個商場的費用，對項目持有方有著較高的資金實力和投資回報耐心要求。

局部更新：

在不影響項目整體營業的情況下，對項目局部進行改造以形成亮點，或解決動線、可視性等關鍵問題。如以朝陽大悅城"悅界"為代表的特色街區打造。關鍵問題的識別和改造也可能為項目帶來巨大的變化，如漢堡的Europa Passage嘗試將一部扶梯進行了180度旋轉，露出了原先被其遮擋的位於地下一層1500㎡的零售區域。使電梯口正對著新開的食品超市，可視性的改善有效逆轉了被遮擋區域連關兩家店鋪的經營頹勢，負一樓租金價值得到了有效提升。

三、發展趨勢

數字一體化時代，購物中心的改造將聚焦軟體升級

建築內裝的改造是對商場這台"電腦"的硬體升級，數字化能力的提升則是"電腦"操作系統的升級。到2030年，主力消費群體將成為數字原生代。他們生來便浸潤在數字化語境之中，獲取信息和連接互動的方式與上一代消費者大不相同。在數碼設備使用習慣、娛樂方式、偶像崇拜上與如今消費主力也完全不同，代際價值割裂和行為方式差異將不斷加大。當前以數字移民為主力消費群體的時代，我們已經可以通過關聯演算法取代經驗型因果推斷提高商業效率。

但大部分購物中心目前的數字化進程依舊停留在會員管理系統時代，一線城市頭部項目的數字化嘗試則以營銷為導向，通過探針、大數據圍欄等方式關注人流和消費。未來隨著主力消費群體的更迭和包括5G、物聯網、大數據等在內的技術的商業化，數字化能力將成為提高運營效率的關鍵能力，也是未來購物中心改造過程中的關注重點。

機構資本入局，購物中心資產流動性將顯著增強

在金融去槓桿的大環境下房地產債權融資市場收緊，行業整體處在優化資產組合、積極拓展非標融資渠道的語境中。購物中心市場的大宗交易規模迅速增長，除開發商內部的變現與拓展成交外，機構投資者開始入局。長達十餘年的增量市場已累積超過5億㎡的購物中心資產，受益於消費和投資市場的雙重增長紅利，規劃的不合理和運營的低效並未在經營成果上顯著體現。

但隨著存量時代的到來競爭加劇，客流的流失和商鋪的空置將逐漸加大。一方面行業聚集度將通過收併購的方式顯著提升，另一方面，機構投資者將迎來大規模入局契機。受益於城市更新背景下國家金融政策的逐漸開放，退出渠道不斷豐富。目前以購物中心、寫字樓等具有穩定租金收益的商業物業為底層資產的CMBS產品已經實現不斷突破。購物中心的金融屬性將會逐漸凸顯，以價值提升為目標的運營能力持續獲得關注，資產流動性將顯著增強。

街鋪的活化與效率提升將成為下一個商業更新熱點

街鋪是保存商業多樣性，激活商業創新，改善同質化的重要渠道：

城市更新過程中，大部分的街道不會成為歷史文化保護區，但它們構成了地域文化的多樣性，是城市文化認同的重要支撐，也是商業生態中創新的發源地。街鋪在新創品牌孵化、商業生態創新力的激活方面具有不可替代的作用。

購物中心面臨的同質化問題很重要一部分來自於品牌資源的匱乏，活躍品牌池資源有限，因此不得不花巨額招商成本引入"首店"吸引人流，再通過提高其他店鋪的租金實現整體收益的提升，越來越高的租金門檻對還未規模化的本土新創品牌形成了巨大的負擔，最終形成惡性循環。街鋪一方面能夠為品牌提供以較低的租金成本進行試錯的機會；另一方面地域特色突出、類型多樣、沒有經營時間限制的商店街，為品牌提供了靈活的風格和經營模式塑造背景。

街鋪在行業變革中處於弱勢地位，外部力量的介入將成為改造活化的重要支撐：

產權分散的街鋪，面對城市和行業的更新變革，業主和開店人都處於弱勢地位。城市更新過程中的士紳化問題，干擾的不只是弱勢群體的生存空間，還有本土商業的多元化和創新能力。日本、台灣和香港都正在面臨這一挑戰。香港規模龐大的購物中心和無孔不入的社區商業，為傳統商店街帶來了極大的生存壓力。

一方面，面對具有規模優勢的連鎖品牌，獨立店難以形成競爭優勢，無力負擔資本化運作下購物中心不斷增長的租金成本。另一方面，地鐵與其串聯的購物中心構成了一個順暢的出行消費閉環，擠壓街道的生存空間。台灣則更類似日本，在大城市和巨型商業體的雙重磁吸效應下，商店街面臨嚴峻的活化壓力。以歐美的發展經驗來看，這些小店或在陣痛中消失，或轉入貧民區徹底邊緣化。唯一在主流文化下倖存下來的店鋪，通常是陣痛之後進行精緻化轉型，提升效率適應新的市場的店鋪。

內地在城市更新的初期，有機會通過前置考量盡量縮小士紳化對商業生態多元性的破壞：

歐美地區通過設立BID（business improvement district）針對街道的獨特環境，對市政的公共服務進行補充，提高街區商業的生命力。日本通過建立商店街振興協會，聯合開店人和地方政府進行自下而上的商店街振興。綜合來看，街區商業的振興包含硬體維護和智力支持兩個方面，例如對開店人的經營輔助、街道門店業態的整合提升和營銷運營等。一方面要避免對政府過渡性補貼的依賴，以培養街道自身的生命力為最終目標。另一方面需要深入街道文化，幫助小業主和開店人形成可以持續運作的街道運營聯盟。

來自互聯網企業的競合，將成為存量改造市場上的中國特色效率主義道路

我國商業地產存量改造市場的開啟比歐美晚近十年，這十年正是互聯網飛速發展的十年。受技術和發展路徑的影響，我國購物中心與西方購物中心在"增轉存"階段所面臨的市場環境有較大不同。以歐洲為例，購物中心的改造方向主要是擴建和業態組合的綜合提升。我國購物中心在增量時期，市場已經發生了購物型消費到體驗型消費的過渡。因此在建築的規划上反而已為改造提升預留了更大的空間。我國體量不足4萬㎡的購物中心市場份額不足13%。雖然建築冗餘性能更好，但面臨著嚴峻的品牌匱乏和消費紅利消失導致的同質化競爭。

我國的數字經濟規模位居全球第二。互聯網技術對消費的影響，已經從平台深入到了消費行為的交互習慣。互聯網的發展使電商搶佔了部分實體商業份額，但也拓寬了購物中心對消費數據的可得性，提供了生鮮新零售、無人貨架等新業態。阿里對銀泰的私有化和改造，以及親橙里的試水將成為互聯網企業深入實體商業的開端。以技術賦能為方向的競合模式將繼續深入，引領我國購物中心探索數字化時代的前沿市場。


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