撰文 | 顏菊陽

關注並置頂商業觀察家獲取零售新聞

「拿下」迪亞天天，蘇寧小店年內新增1500家的「指標」一夜間突進了三分之一。

4月3日晚間，迪亞天天發布公告稱，就出售迪亞中國100%股權事項，公司已與蘇寧簽訂了有約束力的購買與出售協議。

在獲得政府部門的審批並完成收購之後，蘇寧將輸出供應鏈和O2O能力，整合迪亞天天。「如果蘇寧沒有線上能力，是不會收（迪亞天天）的。」蘇寧零售集團蘇寧小店公司總裁鮑俊偉告訴《商業觀察家》。

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迪亞天天終於「賣」了

西班牙折扣超市迪亞天天終於要結束「中國之旅」。

實際上，去年就有西媒消息稱，迪亞天天要撤出中國唯一還有門店運營的上海市場，並開始考慮在中國業務的替代戰略。2013年，迪亞天天因巨額虧損，開始被迫關閉在北京的160家門店並撤銷分公司。

1979年，西班牙馬德里開出第一家迪亞天天門店。憑藉佔比70-80%的低價、性價比高的自有品牌商品，迪亞天天曾榮列全球第三大折扣店。截至2016年，迪亞在全球共擁有7799家門店。

但在中國，2003年入華以來，整個迪亞天天中國業務幾經調整均未達預期、虧損巨大。

迪亞天天在歐洲市場有超過50%的營收來自自有品牌商品，某些地區甚至高達80%多。在中國，自有品牌商品卻僅貢獻了約10%不到，自有品牌商品品項僅限於手巾、紙巾等技術含量比較低的日用類產品，未跟上中國市場的消費升級。其折扣品類常年停留在少數果品、蔬菜品項，一線日化、食品等暢銷品牌品類價格沒有體現折扣店優勢。

按數據，迪亞集團在中國設有兩個分公司，一是上海迪亞零售有限公司，負責迪亞零售業務，一個是迪亞天天管理諮詢服務公司。還是2016年12月31日的數據，前者財政赤字達到4310萬歐元（約合3.2億元人民幣），後者的財政赤字也有232萬歐元（約合1741萬元人民幣）。

《商業觀察家》查詢迪亞天天中國官網看到，迪亞集團目前在華門店數379家，擁有230萬會員。

迪亞天天的問題在於大部分門店為加盟店。當年為快速擴張，加盟門檻較低、體系鬆散，門店管理難以標準化推行。2003年進入中國，十多年後大部分門店物業或也面臨租約到期。同時，迪亞天天人事成本和採購成本高居不下。

這也是早在2012年，迪亞天天就尋求「變賣」而不得的主要原因。當時，北京的京客隆超市和物美超市，都曾傳出有意「接手」，將之改造成便利店或社區超市，但在盡調、評估後，都轉而放棄。

相比北京市場，迪亞天天一度在上海保持著良好的市場份額和盈利模式。379家門店的數量，意味著迪亞天天在上海主城區、尤其是圍繞社區形成了一定的密度覆蓋。蘇寧易購零售集團副總裁卞農稱，這是蘇寧看上迪亞天天的首要原因。

「迪亞天天有超過300家門店於上海主城區，且基本均處於社區商圈，與蘇寧小店的社區定位一致。」

「迪亞天天的問題是十年如一日，進入中國就未曾有改變。而如果蘇寧沒有線上能力，我們也不會收（迪亞天天）。」鮑俊偉告訴《商業觀察家》，收購迪亞天天后，蘇寧將會向迪亞天天輸出其供應鏈和O2O模式，對迪亞天天進行多方面的賦能與升級，整改、提升成智慧零售版的蘇寧小店。

蘇寧方面提供的新聞通稿表述，蘇寧與迪亞國際還擬商討開展在進出口商品與供應鏈方面的戰略合作，資源互補，利用迪亞國際的海外供應鏈資源和蘇寧在中國市場的渠道優勢。蘇寧可以為迪亞國際的供應商在中國提供分銷渠道及定製服務，迪亞國際為蘇寧引進歐洲的優質產品，並將為中國優質產品拓展國際市場提供服務。

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蘇寧小店的「流量生意」

「拿下」迪亞天天，蘇寧為的是「線下大開發戰略」的先鋒兵——蘇寧小店。

「迪亞天天門店網路具備稀缺性，一次性獲取可大幅減少蘇寧的時間成本和資源投入。另一方面，迪亞中國有相對成熟的運營體系，也將助力蘇寧小店快速切入上海市場。」卞農稱，借迪亞天天300多家網點，蘇寧小店能快速推廣到上海各個社區。

線上流量成本越來越高，線下門店重新凸顯低成本獲取用戶的價值。基於要做「流量生意」，蘇寧在去年底宣布重啟「線下大開發戰略」，規劃3年內要開設5000家互聯網店。

實體門店聚合流量，小店當然能跑得最快。由此，在蘇寧的大開發戰略中，「打頭」的就是蘇寧小店。蘇寧小店被提至集團戰略層面——明確作為「最後一公里」智慧零售終端觸點。

2018年內，蘇寧小店領到了1500家的「硬指標」。同時，蘇寧集團還對蘇寧小店的具體銷售都下了考核硬指標：蘇寧小店要做到線上線下訂單1：1，即是傳統門店的雙倍坪效。小店要跟蘇寧易購打通，1公里內用戶由小店提供服務，1公里外用戶由蘇寧易購提供服務。

去年底，「大開發」戰略提出後，蘇寧迅速匹配了組織架構的調整升級，包括蘇寧小店負責人亦做了重新安排。

相比傳統便利店主打快消品，蘇寧小店設計成「社區＋快消＋生鮮＋App快配服務」的線上線下一體化、店倉合一的模式，融合了便利店、生鮮超市、社區服務中心、宅配倉庫多種功能。後兩者分別是指小店會搭載家電維修、家電清洗、家政、快遞代收等便民社區服務，同時搭載線上，提供1公里範圍內最快半小時的快配服務。

按照鮑俊偉的介紹，蘇寧小店目前規划了三種店型：

1）面向家庭生活用戶、以生鮮蔬果為主的社區店。面積80平米－250平米，生鮮佔比20-30%，打造全社區參與的概念。

2）面向辦公室白領、以熱食速食為主的輕餐飲CBD店。面向有一定消費能力中產用戶的高品質餐飲需求。3）針對醫院、地鐵等不同大客流場景配置各類商品的大客流店。

相對傳統便利店、社區生鮮店都是區域拓展，蘇寧小店是甫一登場，即全國撒網，對選址、對供應鏈搭建都是考驗。當然，蘇寧易購線上供應鏈提供了支撐，眼下更棘手的還是物業。線下小店選址並不如大店來得輕鬆，具體開發有蘇寧自有物業（蘇寧廣場和蘇寧置業）給小店做保障，同時蘇寧投資了恆大、萬達，與碧桂園、融創等地產商亦達成了戰略合作夥伴。

來自蘇寧方面的數據，截至3月初，蘇寧小店開出89家店。3月31日，133家蘇寧小店在43座城市開業。

不過，「開店是便利店中最容易的事情。便利店其實是一種文化，是需要積澱的。產品研發、營運管理、供應鏈建設，都是需要時間打磨的。」羅森中國副總裁張晟告訴《商業觀察家》說。

3月21日，蘇寧易購大快消事業群的首次亮相會上，履新蘇寧易購「大快消」板塊的掌舵者、蘇寧零售集團副總裁卞農曾定調：蘇寧小店要成為中國第一的O2O社區小店。

這一略顯激進的目標，或許收購一個迪亞天天還遠遠不夠。蘇寧稱，迪亞天天僅僅是開始。

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