最近PDB可謂在業內熱鬧異常，從2013年以來隨著品友、秒針、悠易、ReachMax、Admaster等等陸續提供PDB的相關產品和解決方案。很多同學關注我可能都是希望我多講講PDB的內容。下面就從我這幾年實操PDB的經驗整理一些「PDB之坑」分享給大家。

首先快速介紹一下什麼是PDB以及廣告主為什麼都青睞PDB：

PDB英文全稱「ProgrammaticDirect Buy」,即私有程序化購買。PDB是主要對廣告主自己買斷的高端媒體資源，運用程序化購買的方式進行對接和投放。這是程序化廣告發展的新高度，主要起因是：大品牌廣告主既想要享受到程序化購買的優化手段，又想要滿足自己對各類廣告環境或媒體的要求。

然後講講大家的一些顧慮：

擔心一：代理公司同學會失業麼？

記得我很早開始推介PDB的時候，很多代理公司的同學在不瞭解PDB的時候對PDB及程序化廣告十分地牴觸，她們特別擔心被程序化廣告會替代她們的工作。但是PDB其實並沒有改變傳統廣告排期採買及投放執行流程，僅僅是通過技術手段獲取了廣告主包段廣告位的管理權：讓這些傳統廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規模化。所以大家如果清楚這個點的話，自然就會擁抱PDB。其實對很多較傳統的大廣告主，PDB是他們最容易接受的一種程序化廣告升級的模式。可能比RTB更容易讓傳統的大廣告主接受。

擔心二：大家對PDB執行大體過程不太清楚，望而卻步。

一、 項目商務準備階段：

1. 廣告主及廣告代理公司明確項目投放目標：預算規模、投放週期、目標受眾、目標媒體、頻次要求、其他投放需求。（若多Campaign項目，由於需要合併多Campaign的預算，並明確過Campaign的目標，相對而言多Campaign的項目準備起來坑會特別的多，主要的坑集中在甲方內部的對預算及目標的多Campaign平衡上產品同媒介之間因分工不同而帶來的決策問題。所以相對而言單Campaign的視頻項目就簡單的多。）

2. 廣告主及廣告代理公司同媒體商務溝通確定媒體是否同意接受對接PDB廣告技術服務。（此時PDB技術供應商可以作為技術支持角色輔助溝通，解答技術問題。）

3. 廣告主及廣告代理公司同媒體商務洽談排期、價格等商務條款排期.

4. 一般這個階段週期為2-3周

二、 PDB方同媒體技術對接階段：

1. PDB方各媒體技術對接，已完成技術對接的媒體確認技術對接狀態及支持的功能。（商務確認後1-2天內即可投放，目前大部分視頻媒體基本都ready。）

2. PDB方未完成技術對接的媒體確認媒體技術對接可行性，及預計完成工期、及評估可投放的時間點。（一般1個月左右（前提媒體技術準備到位））

3. 一般這個階段1個月左右，當然也視新技術對接媒體的個數而定。

三、 項目執行階段：

1. 代理公司按傳統流程排期給媒體下單，傳統方式人工預審素材。

2. 媒體提供給PDB方需要對接相應的參數配置對接，保證廣告庫存被對應的Campaign及廣告主使用。

3. 代理公司將媒體審核通過的素材和生成的第三方監測給到PDB方在系統中上傳，並給到媒體通過系統審核完成。一切要等審核通過後才能投放。很多時候PDB在這個環節大家很容易忽視，經常按傳統廣告投放的路數來玩，經常恨不得下分鐘投放素材才給到。這塊一定要提醒大家注意了，一定一定要提前至少5個工作日給媒體下完單，素材監測代碼給到PDB方，否則就是經常性的媒體+PDB運營同學跨年、五一、十一通宵加班，如果技術上在出些問題，就是各種悲催的加班。（若這個時候要上全國數百個地域上百條不同監測代碼、創意還要多個版本、廣東還需要粵語版本、乘以6+個媒體，上千個文件較大的OTV素材、上傳要傳上千次、設置地域要定向上千遍、媒體審核也要上千次，對項目執行及媒體對接的AE、審核及放量的同學來說簡直是噩夢，如果錯了一點簡直要重新弄，大家都一起等著等著熬夜熬夜。）此處沒準恨過遭遇過的執行、媒體的同學都會心一笑，苦命呀。所以以後能提前點就盡量提前些，否則出人命有人累死在PDB上是遲早的事情。

4. PDB方及代理公司定期同客戶review數據溝通各Campaign的投放目標，

5. PDB方及代理公司定期同媒體比對數據GAP，確保退量在媒體接受的合理範圍。

擔心三：媒體擔心數據完全暴露，被扒光了衣服，如果不是預算足夠，配合度不高。

這是一個在實施和規劃PDB項目的時候必須考慮的問題，目前對於視頻媒體來說隨著這2年PDB業務的高速發展，大部分主流媒體都已經具備了PDB的技術服務介面，所以這塊應該還是比較好推動的。但是對於固定位，目前只有大型的新聞門戶在部分點位支持PDB，例如焦點圖之類的好點位。目前新聞門戶中哦個騰訊、sohu等幾家大的在PDB這塊的支持力度都還行。當然也有投放系統較為陳舊支持不夠的，同時對於媒體的這個擔心，需要找個話術來打消顧慮：「服務端對接，其實媒體的數據還是媒體控制的，媒體想給什麼就給什麼。但是一定需要技術對接，一定需要通過技術手段管理媒體曝光機會，否則很多廣告期望達到的跨媒體聯合頻控、創意輪播等等業務都無法實現。」

擔心四：媒體會不會漲價呀？

按以往的經驗視頻PDB項目，大的視頻媒體推動比125:100（也就是退量<20%）是不溢價的，但若要超過這個比例就需要溢價。而且很多一線城市因為缺量嚴重，所以可能無法滿足這個退量比。而對於很多小的視頻媒體基本對退量可談到50%；有的甚至100%。當然都要按廣告主的預算規模和價格。從媒體賣方的角度肯定不會因為迎合廣告主而賤賣的。

固定位的媒體一般因為CPD方式售賣，不可退量，所以媒體一般不會漲價的。但是也要小心一個坑就是，技術對接上逼近增加了一個一個中間網路傳輸的環節，一般因這個環節造成的損耗在10%以內媒體是能接受的，但是若大過10%媒體就會意見較大，因為會影響到最後媒體承諾的PV量的。所以往往我們從技術上會建議媒體在自己的發布系統中同時傳一個打底廣告，為了讓網路出現異常或長時間未得到PDB響應的時候可以上這個素材，而這個素材用哪個版本就需要廣告主及代理公司事前定好並告知媒體。

擔心五：看官可能有些坐不住了，著急問了：說了那麼多，來點實在了吧，PDB到底能提什麼哪些方面的媒介效率呀，簡單講什麼KPI可以得到優化唄？

先來說說視頻PDB項目吧：

1.跨媒體聯合頻控降低CPUV，相同的預算覆蓋到更多的人。一般視頻媒體間的人羣重合10%+，所以跨媒體聯合頻控可以相同的預算多覆蓋10%+的UV。而且這個退量也是媒體能接受的。

2.除了跨媒體聯合頻控，整體頻次控制住了，還可以加大曝光中的高頻部分的佔比。我們也知道曝光1頻的效果還是有限，所以我們希望能曝光的頻次在控頻的範圍內盡量越多越好。而一般如果不做這方面的控制的話，聯合頻控投放一般50%以上會是1頻。那麼當然有個前提，如果媒體放過來的量都是1頻居多的話，PDB是無法做到提高高頻佔比的，所以需要媒體多放連續劇的流量，對於媒體而言她們也比較樂意。

3.視頻廣告主一般傳統都以TA%及TA N+ reach的多，所以廣告主都希望能通過PDB提升這幾個指標，但是傳統TA%都是有第三方監測來出報告的，而第三方監測的pannel的小樣本庫來推及的。所以這個坑需要大家都清楚的，尤其廣告主，除非PDB方內有「第三方監測pannel樣本庫」的指導，靠網路行為的推及，最後的TA%優化空間不大。而且從另一個角度來看，若媒體的退量比限制在20%，頻控3次投放出來平均頻次1.3-2，意味著如果100%能用「第三方監測pannel樣本庫」的指導的話，TA的優化空間20%/2=10%；在加上「第三方監測pannel樣本庫」因為CookieMapping等匹配率若很低的話，最後優化空間可能就會很小很小了，這是一個大大坑。

4.PDB+RTB也是一種十分有意思的玩法，因為RTB可以無限制的退量，所以不論對補頻、追投等等都很有意思。

5.其實PDB還是一個程序化的工具，其實基於這個工具還有很多玩法，例如：創意輪播、按業務需要的創意播放等等等等。

今天先到這兒，歡迎大家來消息提出關於PDB希望聽聽什麼的，我們會持續為大家準備。

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