做品牌就是虛的嗎？
做品牌=做曝光=效果無法評估=虛的？做營銷和做品牌是對立的嗎？既然可以直接帶量（CPA CPS），那為什麼還要做品牌？大家說說自己的看法吧。。。。。。
沒有品牌的曝光影響，及社交口碑的影響，單靠純效果廣告都是短期行為的。只有做好品牌，佔領消費者心智，讓消費者對品牌質量及需求匹配度深深銘記於心，在產生某個需求的時候第一時間想到這個品牌以及相關的商品，纔是最最重要的。純靠促銷及效果廣告，若無品牌、口碑及產品質量的支撐，都是無根之水，無法長久的
前段時間在公眾號寫過一篇
《品牌，不需要品牌廣告》
剛好可以回答你這個問題
直接搬過來了，你可以看看
以下是正文
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市場部和廣告公司，經常會有一個爭論：廣告公司提的一條廣告片，到底應該算是品牌廣告，還是銷售廣告。
廣告公司認為：一條90秒的廣告片，用前面85秒去講一個故事，這是理所當然的事情，因為只有這樣純粹的操作，我們的內容才能在傳播上最大化。
市場部覺得：你前面這85秒和我有啥關係啊，最後五秒纔出個產品和logo，誰記得住你？
為瞭解決這個問題，人們發明瞭兩個辭彙：品牌廣告和銷售廣告。他們涇渭分明，各司其責。品牌廣告可以不用太多的露出產品、不用為銷售負責，只要把故事講好就對了。然後銷售廣告呢，就一定要突出產品，最好多重複幾次賣點，品牌調性什麼的都可以放到其次，反正消費者會理解的，這畢竟是銷售廣告嘛！
這是個完美的解決方案，但也是個錯誤的解決方案。這就是今天我們要討論的課題：廣告到底應不應該分品牌廣告和銷售廣告。
1、每一支廣告都應該銷售產品
廣告唯一正當的功能就是銷售產品，增加利潤。奧格威老頭這個觀點，我還沒入行的時候就看到，到現在還奉為真理。
設想一下，你是老闆，你花了錢，你請了廣告公司，你僱人溝通，監督廣告公司做內容，你又花了大價錢買媒介投放這個內容。你這麼做是為什麼？當然是為了投資後的回報，哪怕只是把花出去的廣告預算賣回來也行啊，起碼收割了新用戶，賺了知名度。如果你說不是，那你花的一定不是自己的錢。
所以每個廣告，都必須是售賣廣告。否則，我們為什麼不把這些預算花在開發渠道上，花在經銷商優惠政策上，花在那些能增加營業額的事情上面呢？
但每一支廣告在解決售賣問題的同時，還必須為品牌負責。
為什麼這麼說？因為你總不能為了能多賣點貨，而招人煩吧。比如前段時間大家集體討伐的那啥旅拍，廣告投放越多，怕是品牌資產越負。所以你不可能看到奢侈品牌為了多賣點貨而頻繁促銷，你也不可能看到那些追求高溢價的品牌，會做嘩眾取寵的社交。
所以這個世界上，本來就不應該存在單純以品牌為目的的廣告，你所做的每一支廣告都應該直指銷售，而你做的每一條廣告，也代表了你的品牌形象。否則，就是無效的廣告。
2、知名度、知名度、知名度
每一支廣告，銷售能力從弱到強大約可以分為五個檔次。其中最淺兩檔是：
記住品牌名
記住產品
讓大家記住品牌名或者產品名，其實就是在做知名度。
任何品牌，哪怕再大，知名度都遠遠不夠。反過來，任何品牌，哪怕在你看來知名度很小，都有可能在某一領域很強勢。比如我老家曾經有一個炸雞店，它在這個縣城開店之早，密集度之高，後來肯德基麥當勞來了都沒幹過它。
但一支廣告如果只能單純帶來知名度，除非你已經是覆蓋面已經很廣泛的大牌子，或者渠道鋪的很開，要做的是重複認知，否者轉化效率是相對較低的。因為在有選擇的情況下，人們大概率不會選擇一個陌生的牌子。
3、比知名度重要的是差異化
比讓消費者記住品牌名、產品名更高級的兩檔是
記住產品賣點
情感認同
現在來回答開始提出的那個問題，市場部的質疑和廣告公司的觀點，到底誰有理。我的看法是，都有理，只是立場不同。
很多甲方總是覺得廣告公司只會寫情感溝通的文案，拍催人淚下的廣告片，產品到哪裡去了呢？其實很多企業的產品，說起價值來真的是乏善可陳。
如果你有一個USP，那麼廣告最聰明的辦法毫無疑問是窮盡各種創意講透這個USP。比如我知道的聯邦快遞廣告總是在說自己快，農夫山泉總是在說自己的水源好。但大部分企業，他們的產品真的是很雷同，你說兩個不同廠家生產的電燈泡，它能有多少區別？更不用說那些本來就是在競爭對手產品基礎上改個外觀設計就上線的產品。
所以這個時候，FF給了一個解決方案：當你要賣燈的時候，不要去說鎢絲多麼厲害，而是要去說光對人類的意義。你看，這不就是沒辦法的辦法麼。如果我真有一個黑科技，一說出來就能秒殺其他同行，我還去扯光幹啥？
說回正題，不論是讓消費者記住產品賣點，還是產生情感聯結，都是一條成功的廣告，它們的邏輯都是讓消費者信任你（不論是物理價值上的，還是情感上的），從而產生選擇偏好，能在這兩個層面執行得很好的廣告，無疑都是有效的廣告。
4、比差異化更重要的是價值認同
所有廣告中，力量最大的就是做價值認同，這也是所有對專業執唸的廣告人最想要的做的一種廣告，因為在很大一部分人眼中，這纔是真正的品牌廣告：你的廣告要賣的不是企業眾多產品線裏的某一個，而是要輸出企業的價值觀。
做價值認同，是一個企業漫長品牌之路的最後一環。因為從這個時候起，就意味著你的品牌開始有一批三觀一致的粉絲，你如果能將這個價值觀持續穩定的講上幾十年，你的粉絲羣體就會越來越大，這個時候，你的品牌就會像可口可樂那個傳說一樣：
只要「可口可樂」這個品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那麼第二天早上，企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向「可口可樂」公司貸款。
羅伯特·士普·伍德魯夫憑這個牌子，就能重新建立可樂王國，這就是價值認同的力量。
5、總結一下
任何企業的每一支廣告，都應該以銷售為目的，但也必須從長遠看來對品牌的發展有幫助。廣告的效果層次可以分為以下五個層級：
記住品牌名
記住產品
記住產品賣點
情感認同
價值認同
從企業成熟度來看，123更適合行業中的成長型企業，對於他們來說，靠擴大知名度突出好產品帶來市場增長，是廣告應該解決的最關鍵問題。其中如果你的產品有絕對的差異化優勢，那麼在這個基礎上做廣告是最優解決方案，如果沒有，上升到4是不錯的選擇。
對於行業龍頭型企業來說，5就是最合適的選擇了。因為這個時候意味著靠知名度帶來的增量會下降，而企業需要做的是增加用戶黏性、增加復購率、防止客戶向成長型企業流失，從而持續保持行業領先地位，做價值認同，則是大企業向偉大企業跨越，最重要的那條路。
歸根結底，企業不需要單純的品牌廣告，你所做的每一條廣告都應該為銷售負責，同時，這些廣告都代表著你的品牌形象。
以上，希望對你有幫助。
抱歉，我要自答一波。
有點不吐不快。
在我的從業經歷當中，見過無數次品效之爭，做品牌的做著做著覺得自己虛了，不知道自己購買的曝光最後去了哪裡。做營銷做引流的，一開始牛逼轟轟，一下就把消費者收割了。可是做著做著就發現自己後繼無力。
為啥呢？
原因如下圖：
這是從波旬的答案裏直接截的。
所以，今天就來說一說，「品」「效」之間的關係吧！！！！！！
（一）
很明顯，現在做品牌的處於下風。
數字媒體時代，一切流量皆可監控。「我知道我浪費了一半的廣告費，但不知道浪費在哪裡」這句名言已經不那麼適用了。因為你可能知道你的廣告費浪費在了哪裡，而且，不只一半……
這是真的。
除非你在網上購買到的曝光、流量全是真實的。否則你浪費的廣告費絕對不只一半！
所以，甲方爸爸才更加捉急。
那怎麼辦呢？最好的辦法似乎就是考覈轉化。也就是我們說的「品效合一」。
這乍一看也是合理的。可是，要怎麼做？怎麼考覈？在品牌傳播中考覈「效果」真的可行嗎？
品牌是啥？品牌是認知。是在消費者心裡，你代表了什麼樣的價值。
品牌有必要嗎？
那必須有！所有的消費決策都基於消費者的認知，如果他都不認識你，不瞭解你，怎麼消費你呢？
那麼為什麼現在的品牌營銷「不行了」？
說這個之前，先來看看，以前是怎麼「行」的。
傳統的品牌營銷，是通過強勢的廣告曝光打造品牌記憶，通過強勢的公關傳播佔領輿論高地，單向地向你傳遞它的價值。簡單地說，接管你的信息渠道，強勢介入你的認知，促成購買。
（在網上找了個漏斗模型，大概就那麼回事，侵刪。。。。。。）
以前的媒體環境是我們現在難以想像的，它可以做到壟斷。想像一下，如果像《黑客帝國》裏一樣，把你的信息來源、所有感官全都控制起來了，你能獨立思考嗎？能不受它擺布嗎？
那現在為什麼不行吧：
- 碎片化——現在你很難找到一個媒體能夠精準地覆蓋所有目標人羣。哪怕是10億人都在用的微信APP裏，你們關注的公眾號都是千差萬別的。所以，要統一思想，對所有目標受眾都達到同樣強度、同樣階段的洗腦工作是不可能的。
- 雙向性——互聯網時代是雙向傳播的時代，不僅官方可以發聲，屁民也有發聲的權利。所以，我們接收到的影響一個消費決策的信息是以前的N的N次方倍都不止。相信誰？消費者自己決定。
以前的消費者行為軌跡是「今天電視廣告有個摩登新品——哎？咖啡？叫雀巢？這是啥？有啥好的？——『雜誌上說，美國中產階級都喝這個』看上去不錯啊，好高大上的樣子，完全符合我的氣質嘛——今天在公司電梯裏又看到它的廣告了，一定是大品牌！好啦，我記住「雀巢速溶咖啡」了——下班了，逛超市正好看到『雀巢咖啡』促銷，那行，買一個吧。」
現在的消費者行為軌跡是「INS上有個小姐姐曬了個掛耳咖啡，好像不錯——我去淘寶搜一下——買了」（這是甲方爸爸最想看到的吧。。。但，沒完。。）「INS上有個小姐姐曬了個掛耳咖啡不錯——我去淘寶搜一下——哎呀，原來今天優衣庫打折，買衣服去了。。。不定什麼時候才能想起來咖啡的事兒」「INS上有個小姐姐曬了個掛耳咖啡，好像不錯——我去淘寶搜一下——咦？『相關推送』裡面的咖啡原液好像更酷哎——買了咖啡原液」「INS上有個小姐姐曬了個掛耳咖啡不錯——分享給閨蜜——閨蜜說，巨坑，別買了——完」「INS上有個小姐姐曬了個掛耳咖啡不錯——嘿，還有個購買鏈接，點進去——什麼破玩意兒！還要註冊！用戶體驗好差啊，不買了……」
總而言之，在目前這麼碎片化的媒體環境中，想用「漏斗模型」「七次曝光」搞定消費者，那真的是——想得美！！！！
但是，「漏斗模型」強勢注入只是品牌認知構建的一種方式而已！！你所看到的品牌營銷「不行了」其實只是「漏斗模型」不行了！！！而不是「品牌認知不行了」「品牌沒用了」！！
（二）
如果把營銷工作比做農場運營。
品牌就是種甘蔗的，效果就是砍甘蔗的。
消費者必須形成對商品、品牌的認知才會購買是不變的。區別就在於，以前「種甘蔗」的過程相對可控，「種」和「砍」的工作相對獨立，現在出現了邊種邊砍，邊砍邊長的現象，二者更加融合了。
現在互聯網提供了很好的媒介渠道。互聯網是個很好的「賣場」，一個銷售信息觸達消費者的同時，它可以帶來很多「延伸閱讀」以輔助消費者做決策。比分說，你的淘寶頁上的商品介紹圖文、消費者評價信息，活動落地頁上的文案，站在兩家餐廳門口，還可以看看大眾點評再做決定等等。所以，互聯網營銷可以做到一定程度上的「品效合一」。
裂變營銷也是一個很好的品效合一的營銷方法。要知道，你玩裂變時送的那點小恩小惠，並不是打動消費者的根本原因。滴滴發個打車券還要做個「加班狗」評比呢。就連把神州專車和「小藍杯」裂變營銷玩的666的楊飛都在《流量池》裏說，和IP合作的裂變活動，效果比平時增長了40%。裂變的玩法很豐富，也很適合初創企業。而如果你認為自己的裂變活動並沒有那麼成功的時候，不妨想一下，除了小恩小惠，你的活動還能給消費者帶來什麼。
「品效合一」是存在的，但是不能因為追求「效果」而忽略了「品牌」，不然收割完一波就沒有啦。
（三）
做品牌其實不虛。
我認為品牌投放可以考慮以下三點：
- 人羣是否精準
- 投放是否飽和
- 能否「拎得起來」（當消費慾望產生時，有沒有足夠多的觸角承接並轉化）
目標人羣的劃分如果僅憑年齡、性別、地域等因素去區分，未免太過粗糙了。考慮誰是你的潛在消費者時，多從消費習慣去考慮。比方說，專車的消費人羣其實非常廣泛，男女老少都能消費。但你從消費場景上考慮：帶小孩的家長（重視安全），這個人羣就非常精準了。你跟他溝通孩子搭專車更安全，轉化幾率就很高。
投放飽和其實廣告公司經常說，這也是非常重要的，也是很容易被一些老闆忽略的。你說的這個渠道行不行啊？咱們沒投過，要不少投一點試試效果？很多老闆都會這樣想。可是如果投放達不到飽和（尤其是廣告投放；公關不一樣，公關還要考慮強度，很強的公關文可以直接拉來用戶），之前的投放就打水漂了。消費者剛對這個品牌有點印象你就銷聲匿跡了，要麼扭頭就把你給忘了，要麼就是覺得你不行，實力不夠。
現在的媒介碎片化這麼嚴重，除非密集地在線下砸錢，否則似乎很難達到飽和。比方說，最近618天貓和京東的廣告其實都挺飽和的，投放了很多戶外和電梯廣告，效果嘛肯定是有的。但就是太燒錢了。如果預算不多，且針對的又是垂直領域/區域市場的話，針對一個渠道反覆投放其實也是可以考慮的策略。（相當於各個擊破，先把這羣人搞定，再搞下一波）
「拎得起來」其實說的是，你的投放怎麼把消費者行為串起來。和漏斗模型不一樣，現在的消費環境是，消費者在與品牌接觸的任意一個階段，都有可能進行消費轉化！所以，準備足夠多的「觸手」，把營銷轉化滲透到品牌傳播過程中，準備隨時收割纔是王道。
有些時候，品牌營銷是可以串起來的「目標人羣是誰——怎樣和他們接觸——接觸的強度怎麼樣——什麼時候怎樣轉化」。如，
—我的目標人羣是白領，他們在寫字樓裏，我做了一個「門口機」放在道閘那裡作為和他們接觸的媒介。他們每天都會經過這個地方。他們可以下載APP，直接掃碼過閘，而不用每次都掏出進出卡，也可以授權別人。我通過寫字樓大堂立牌廣告告訴他們這個信息，就可以收割他們成為我的用戶了。
—我的目標人羣是想買海外房產的人，他們在資訊APP裏，我做了自媒體矩陣號，提供相關資訊，每天都發，他們看到以後往往就會關注我，並向我詢問更多相關信息，那麼我就可以在私信中引導他下單了。
—我的目標人羣是小朋友家長，他們在商場裏。我在商場裏做了個地推點，扮小丑給孩子們打氣球，孩子們被吸引過來了，家長自然也得跟著過來。我們一邊打氣球，一邊向家長推銷我們的課程，說明我們的品牌。孩子拿到氣球開心地去玩了，家長看到我的服務，聽了我的介紹如果感興趣的話，就留下信息，預約上門體驗。（這和純粹拿禮品吸引的地推真不一樣！！）
但太過縱深，覆蓋面就窄了。所以更多的時候，我們需要打組合拳。製造很多的品牌觸點，傳遞品牌信息，並做好準備隨時收割。
要是都能做到這些，就沒人會說品牌虛了吧？
還是那句話，不是《兒歌三百首》不行，是你還沒成為唐僧啊！
理論方面，前面幾位已經回答得很完整了。
補充幾點拙見。品牌，經常被叫作「無形資產」。被人們津津樂道的「可口可樂被燒了，也可以很快重建起來」，傳遞的就是品牌的力量。
之所以會覺得「虛」，我想，重點是因為這幾點：
1、品牌資產本身，聚焦在受眾認知層面，認知結果是難以測量的
——每個人的感知，因成長環境、媒介接觸習慣等有不同，因此很難量化。所以我們平時經常會從品牌估值、企業產值等側面去了解；
2、品牌資產，經常附著在產品上，作為產品溢價出現
——我的索尼筆記本電腦，同樣價格可買其他品牌i7處理器，但我的是i5，相對偏貴。但因為我對這個品牌有偏好，所以願意支付高出其他品牌的價格。但別人直觀的感受是，我買電腦買貴了，而不會說索尼這個品牌好貴啊！
3、品牌的最終目的，是具有自己的價值導向，而價值觀本身就是虛的
——葉明桂在書中提到過，可口可樂，喝的是joy，是快樂，是爽。這其實是一種生活的態度。最明顯的是像耐克這樣的運動品牌，just do it講的不是耐克的產品有多好，而是讓你直接行動，想運動就去做，進而引申到敢想敢做等。
但有趣的是，能讓我們感知到價值觀的品牌，寥寥無幾。
假設，我們如果把這些熟悉的品牌拿掉，去看一些新的、稚嫩的品牌，或許就什麼都感知不到。這不一定是該品牌沒有價值導向，而是它持續傳播的時間、傳播的頻率、產品線的完整度，還並沒有跨過消費者心中的門檻。
之前也回答過一個問題，內核類似，感興趣可以看看：
如何看待「我知道有一半廣告費浪費了，但我不知道是哪一半」？?www.zhihu.com
上來幾個回答，一看就是沒讀題目，題目的關鍵是說如果能夠直接帶貨，為什麼還要費道手做品牌？
原因很簡單，因為帶貨帶量雖然直接，但銷售屬於帶貨的人，品牌做起來以後的銷售銷售量才屬於公司。
但凡銷售量是屬於帶貨的人的人，只要一離職銷售量就沒了，只有銷售量屬於公司的才能長久經營。
品牌不管做多好，行為跟不上的損失和風險可太大了。
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