九卦| B2B營銷怎樣做到品效合一？
文 /李國威（來源：中國廣告雜誌），本文是作者授權九卦金融圈發布。
做營銷，市場部對CEO，乙方對客戶，要像對待小孩一樣耐心。
「我們做了一個針對競爭品牌的營銷戰略。」你激動地對老闆說。
「然後呢？」 老闆不溫不火。
「我們找最棒最便宜的公關公司做創意。」
「然後呢？」
「我們自媒體引爆，大號轉發，百萬級傳播。」
「然後呢？」
「我們用最權威的第三方監測報告證明這個戰役的效果。」
「然後呢？」
小孩不停地說然後，是因為你給的東西不是他真正想要的。
一定要說出「我們現在就去買冰激凌」，他才眼睛一亮。
老闆和甲方要的冰激凌，就是銷售。
當然，不是所有的小孩都那樣任性，暫時沒有冰激凌，你可以給他看動畫片，發一塊糖。老闆跟小孩一樣難搞的是，任何短暫的滿足，都要指向最終的冰激凌。老闆比小孩更講道理的地方，是他允許美好的感覺逐漸建立起來。
關於營銷要做品牌還是做銷售，是一個永恆的問題，一個並非非此即彼的問題。
任何把這個問題極端化的提法，如「凡是不以銷售為目的的營銷都是耍流氓」，其實是強烈呼籲效果衡量工具的迭代更新。
我們知道：並非每一個傳播活動都一定直接產生銷量。
我們也知道：不與實效掛鉤的營銷是無用的營銷。
關鍵是，實效除了直接銷售量以外還有哪些維度？
B2B產品的高客單價和非高頻購買（此處重點談中型B2B，像波音空客這樣客戶範圍極其明確的大B，電子元器件這樣客單價低採購電商化的小B，不在討論範圍內），你往往不能迅速看到營銷活動的直接銷售轉換，即使是訂貨會上當場下單，也要經歷一個合同簽訂，交付、安裝、付款、服務等複雜的意向簽約後的流程。
B2B做到或接近品效合一，可能要考慮這樣幾個方面：
定位+ 長期品牌戰略
內容「新玩法」傳播產品功能和行業洞察
數字工具打通線上線下CRM
大數據工具監測營銷效果
定位和長期品牌戰略
這個毋庸置疑，市場環境變了，可以表達的東西更多，但是B2B產品功能化特點強，定位選擇不像礦泉水、醬油、衛生巾那樣過於多樣，你完全可以用差異化、對立、跟隨、品類思維等傳統方法做產品定位，圍繞定位做傳播。
如果問你，IBM是做什麼的，你可能說電腦、伺服器、大數據，不對，沒關係，你不一定是IBM 的潛在用戶。 IBM的定位是「認知商業」，用大數據、人工智慧方法為企業提供管理解決方案，也可以說，IBM是技術驅動的諮詢公司和營銷公司。
IBM已經佔據了認知商業這個詞，儘管我覺得不如「商業人工智慧」更容易記。
2012年愛普生推出一種新款噴墨印表機，把原來需要不斷更換的墨盒改成加墨水。在傳播中可以講更省錢更方便。但是愛普生決定開創「墨倉式印表機」這個品類，率先啟用品類名，傳播瞄準職場女性，以她關注的場景創造傳播：家庭、辦公、時尚、生活、禮物、節日、親子。
愛普生一度佔領了這一品類市場的90%，後來其他品牌也推出同類產品，但是墨倉式印表機就是愛普生這個概念已經深入人心，愛普生至今仍然保持這一細分市場領先。
B2B品牌戰略的誤區是大而全，「環保解決方案提供商」，「讓中國人自豪的產品」，檢驗品牌戰略的有效性也很簡單，就是你解釋出來人們能不能聽進去，銷售能不能很容易地對客戶講，發公眾號人們願不願意自動轉發，口號講出來潛在客戶是不是有感。
當然，有些特別牛的公司可以玩大，中國商飛製造中國大飛機，它說什麼都可以，中國航天科工做導彈和宇宙飛船，它說什麼都可以。你要是沒有這麼明顯的無人質疑的優勢，還是要想想能打動客戶的定位和傳播話術。
內容「新玩法」傳播產品功能和行業洞察
B2B企業的產品戰略一般都很清晰，難在持續傳播不好做，產品不好玩。 所以，老闆和甲方總是問你，還有什麼新玩法？
任何新玩法都要與產品和行業洞察聯繫，可能有這些方法：
新媒體風格的產品介紹
一家公關公司為工業印刷機寫公號文章，有想法的操刀小朋友給這個印刷機寫了一封充滿人情味的信。產品介紹不僅給使用者看，還要給不懂產品的決策者和影響者看，這是B2B營銷多元客戶特點決定的。
直播
手術直播，火山爆發直播，產品現場應用直播，挖掘機搬到電視直播間表演抓酒瓶，都廣泛用於B2B相關產品的傳播，適合專業人士和公眾等不同範圍人群的傳播，可高調稱為「新玩法」哄老闆開心且具備實效。
跨界場景設置
B2B工業產品很枯燥，不直觀，特別是用在系統里的產品，外觀都不好展示，所以最好一步步從產品搭橋，搭到讓目標客戶有實際感觸的情景。英特爾在這方面花樣很多，他們把感應器放在莎士比亞戲劇演員的全身，喜怒哀樂投射到大屏幕上，讓精靈形象具有人的生動狀態。 英特爾還會把晶元的計算效果在電腦遊戲、時裝設計等場景中呈現。
創新行業論壇
做論壇是老套路，聽起來枯燥但對B2B很有效。 加上創新兩字，是在傳統行業論壇基礎上考慮抓熱點，抓客戶新需求點，還有跨界。 一帶一路除了銷售設備有沒有金融合作機會？雲計算公司跟汽車零部件公司能談些什麼？ 房地產、養老、保險公司能碰撞出什麼新的火花？
發白皮書
這不算什麼「新玩法」，但老玩法也可以做出新花樣。我認識的一個營銷技術公司，一年發60多本白皮書，講不同產品、產業、技術的發展現狀，在線上徵集的銷售線索，佔到整個公司線索的60%以上，對一個新公司，這省掉多少營銷成本？
2C的新玩法很多，2B可以借鑒，但是2B要注意品牌調性和客戶群體。製造大飛機的中國商飛，做宇宙飛船的航天科工上抖音，你覺得哪裡不對吧。當然，中B和小B完全可以考慮這些新平台。
數字工具打通線上線下CRM，這是B2B營銷實現品效合一的關鍵步驟
最簡單的做法，是讓你企業的微信公眾號具備對話和服務功能，用戶對你內容的反饋可以跟蹤，這也是我們為什麼強調行業洞察、白皮書這類內容，與感悟類雞湯文不同，有價值的行業洞察會促使潛在用戶行動，比如下載白皮書，下載PPT，完成之前，讓他留下聯繫方式，隨後用系統或人工方式追蹤。
現在市場上已經有技術相對成熟的工具如騰訊企點、時趣互動等可以購買使用，困難的地方在於企業CRM系統的數據清洗和整合，企業原有系統，如人工輸入的信息，外企使用的Salesforce, 思科等與國內社交平台不能打通的系統，整合這些平台和數據要在內部花的時間，還有客戶信息隱私等法律問題，都比單純解決技術問題要費勁得多。
理想的狀況是
用戶在百度上搜索你的產品，在你官網上的行為，閱讀公眾號後的反饋，註冊登記，參加線下活動微信註冊，下載活動PPT的記錄，所有這些數據整合以後提供的清晰用戶畫像和行為軌跡，讓你更有效地跟蹤用戶，完成營銷到銷售的轉化。
大數據工具監測營銷效果，回到那個老話題，B2B營銷不能直接帶來銷售的部分，怎麼衡量效果？
在使用傳統效果檢驗方式，如閱讀量、點贊量、媒體權重分析之外，可以引入新的技術工具。
2017 年營銷界一個爭議很大的話題是百雀羚的長圖廣告，主打「與時間對抗」「一鏡到底」的民國諜戰風廣告，相關傳播合計達到3000萬以上，但是有人認為這個廣告只帶來萬分之八的銷售轉化率，效果並不好，白花錢了。
而如果看百雀羚品牌在一段時間內好感度提升，以及階段時間內銷量提升，就可以把品牌營銷看作一次次的種草。 一家叫做「數字品牌榜」的公司發明了「品牌值」「心智佔有率」等維度， 用微博、微信、頭條、知乎四大國內主流社交媒體平台上的用戶行為和UGC內容，用智能演算法為品牌的實際表現做直觀呈現。
根據「數字品牌榜」的統計，百雀羚的心智佔有率在市場佔有率最高的三大國產護膚品品牌中，從2016年的26.48%上升到34.29%，5月9日的廣告刷屏讓百雀羚的數字品牌值較前一日上升49%。
在這些營銷效果數字後面，是一個實際的銷售數字：2017年雙十一當天，百雀羚天貓旗艦店單天單店以2.49億元的成交額，力壓自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛等國內外品牌，佔據了雙十一美妝行業榜首，實現三連冠。
這雖然是一個B2C的案例，但是對B2B來說，品牌美譽度變化更準確的數字衡量，與銷售的關係，可以嘗試用新的工具更有效地衡量。
我經常跟同行們說，B2B營銷特別寂寞，人少、錢少、資源少，但是營銷人要守住底線：我們不能忍受無趣，不能放棄嘗試。
著名營銷人，環時互動的金鵬遠說：「我不知道哪塊雲會下雨，所以我不停地布雲。」
新世相創始人張偉不斷強調，要在嘗試新動作中培養團隊的「手感」。
等著下雨和主動布雲，場外觀戰和上場投籃鍛煉手感，你選哪個？
（文章中的圖片均來源網路）
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