整合營銷傳播——市場細分精解（4）

今天的文章是獨立的... 也是市場學最基礎的精髓。

市場細分是一個比較大的概念，其中是有3個內容組成的：
segmentation 細分
targeting 目標
positioning 定位

我們在這裡舉一個簡單的例子。如果你拿麥當勞咖啡和星巴克比，你會發現市場細分是類似的——咖啡飲料業。目標與定位才是區別的所在。麥當勞更偏向於快捷、便利，相對於弱的咖啡文化。辛巴克就顯得定位高那麼一點，所以售價也高那麼一點，主要的目標客戶是商務圈員工。
但，無論你使用哪一種定位方法。你賣的商品和價格、品牌形象、客戶類型、企業文化等都應該是相呼應的。換句話說，如果你在一個高檔的西餐店賣速溶咖啡，或者在超市裡賣40元一杯的藍山都不是一個聰明的定位。
那我們來看一看，一個最初級的市場定位法則是怎麼樣的：
首先在做定位之前，你先要考慮，客戶的需求是什麼。這是一個非常重要的觀點。商家生產一件商品，並不是自己覺得有用，而是客戶覺得有用。非常多創業者的失敗就是在於...他們有一個好主意，但他們並不知道消費者會是誰。
我們在此分3個大欄分別講述 STP

1.Segmentation 細分
其實，細分是一個非常籠統的切蛋糕概念，不用去考慮太多，把注意力集中在，你的公司想在哪方面開拓市場便可。
一般，做市場細分主要的參照元素為4個部分：
客戶行為細分：最方便了解客戶行為的方法..就是去觀察他們原來是怎麼做的。每個人都是有別於他人的... 所以，這種獨特的逼格就促使著不同的消費觀... 所以，商家就是通過不同的消費行為進行細分的。
這一點，淘寶、百度都有資料庫。他們知道你平時的搜索習慣，知道哪些東西是你喜歡的，你平時的消費習慣是怎麼樣的，這樣的消費者以後還可能進行怎樣的購物...

心因性細分：這細分到是讓我想到了亨利莫雷的心因性需求...的確是相關的。在這種細分中，公司通過消費者的消費態度、價值觀、和生活方式等進行細分。比如，我如果商品是遊艇，那面對的客戶自然是中高層收入者..那他們就會有他們的特徵，你營銷的方式就應該圍繞著這樣的特徵去做。在我的個人觀點中，這細分方式所孕育的產品都是帶有強烈特色的，這樣的行業往往也是個性化十足的。
現在蛋疼市場學家用了VALS模型將心因性細分做出了8個大類：
Innovators開拓者：他們成功、逼格高，自尊高
Thinkers思考者:他們成熟，享受價值，有知識，喜歡美妙的主意
Believers信徒：他們保守、有傳統的價值觀，忠於家庭、信仰、社會等
Achievers成就者：為了理想的生活，他們啥都能做
strivers奮鬥者：時尚、風趣、喜歡與眾不同的成功
Experiencers經驗者：年輕、熱情、熱衷於自我膨脹..同樣，他么熱情去的也很快。
Makers締造者:也熱衷於自我膨脹，有自己對事物的見解、技術、精力。
Survivors求勝者：生活圈子小，商品需求單一。時常認為世界很快就被改變，但安逸於熟悉的生活，更關注安全與穩定的生活。

以上8款人心，總有一款適合你的企業文化。
Demographic地緣性細分，這是一種最基礎的細分方法了。比如，我們按照年齡段來細分市場、以職業、收入、社會地位、住址、性別等等等... 反正你能想到比較雜的內容，就往這個細分里靠。

2.Targeting 目標
如何確立企業目標，比胡亂確立一個企業目標重要的多。
一個好的目標應該具有5大因素：
1.Measurable 可測量
2.Substantial 可持續
3.Accessible 可理解
4.Differentiable 可區分
5.Actionable 可實踐

我不曉得，現在有多少企業的目標是模糊不清的... 但企業主如果自己也不曉得自己的目標是在哪裡，那你如何帶領著你的員工把船划到目標那？每人槳頻不一致，甚至方向都不一致...那企業就等著原地打轉吧...
在我們研究一個公司的戰略模型時，我們有時會發現，其介於幾種模型之間。其實我們不必糾結於模型的歸屬。市場本就是一個複合型的、變化著的平台。一個公司的戰略隨時會發生改變。我們需要了解的是，我們如何通過模型，找到出路。
上篇文章提到，無差別市場策略就是一個營銷組合應對整個市場的需求。
無差別戰略是我們常見的模型。其意思是：我們生產了一件產品後，誰都可能成為我們的消費者。
比如我們廠商生產了一個功能單一的電吹風，那所有需要吹乾頭髮的人都可能成為我們的消費者。又因為我們沒有經過太多的設計和研發，我們的總成本就可能領先於其他的競爭者，所以我們的價格就可能相對的便宜一些。而且公司的管理難度會相對低一些。
但後來出現了負離子電吹風、零輻射高端電吹風（就是差異化/差別性戰略）。也有的特供理髮店、美容院的（就是集中化策略）
差別性市場策略，就是一個公司，針對不同的細分市場使用不同的營銷組合。
企業根據子市場的特點，分別制定產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略並予以實施。
熟悉市場學的朋友都會經常看到一個市場學大師的話——邁克爾.波特
他在解釋差異化細分時說到：當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。

我們現在一般把差異性市場戰略分為3個大類：
1.產品差異化
產品的特徵、性能、耐用性、穩定性、便利性、式樣和設計等方面都可能存在著差異。
在特徵方面，我們可以拿三菱電梯（隨手在身邊舉得例子）公司舉例，他們會因為客戶的需求不同定製不同特徵的電梯。比如新世界商場早期有旋轉電梯，高樓大曬會有高速電梯、觀光電梯，醫院中也有加大的電梯。同樣的例子在電梯行業中比比皆是。其他行業，例如寶潔公司（洗衣粉們），可口可樂公司（各種飲料），都是產品差異化的典範。
在式樣方面，耐克、Adidas等公司，都因不同國家的人的體格，設計不同的版型。
我們在商業應用中，我們會發現一個行業的消費者有著他們不同的需求與特徵。我們針對他們潛在的需求，並挖掘。往往能取得巨大的收穫。
2.服務差異化
西方的Seven-eleven瞄準了7*24的市場，日夜不間斷的提供服務。形成了服務的差異化。中國的海底撈火鍋通過熱忱的肉麻式服務，造就服務差異化，取得了很好的成績。更多的個性化服務，可以在酒店、航空公司看到，在此就不做贅述了。
註：當我們現在技術和價格都趨向於一致的市場中，造就服務的差異化，可能會取得更好的效果。
3.品牌形象差異化

我的老師在品牌管理課時，問我們一個問題：什麼是品牌？
(What is a brand？ a brand is who you are)。
每個品牌都是存在著差異的，其包括名稱(brand name)、顏色(color)、標識(image)、標語(slogan)、活動(event)等。
品牌名稱是非常重要的，肯德基、麥當勞、樂事薯片、IBM電腦。這些品牌名稱本身就是極其有價值的。
標語也是很重要的因素，比如panasonic - ideas for life. EA games - challenge everything等。怕上火.... 上上下下的享受... 羊羊羊.... 等。
套用一個網路例子：在實施形象差異化時，企業一定要根據自己行業特徵，並針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而採取不同的策略。例如，為了突出自己純天然的形象，農夫山泉在紅色的瓶標上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風景照片，無形中彰顯了其來自千島湖的純凈特色。 —— 農夫山泉，有點甜。
農夫山泉為了表現公司的形象差異化，2001年推出「一分錢」活動支持北京申奧；2002年推出「陽光工程」支持貧困地區的基礎體育教育事業。通過這樣的公益服務活動，農夫山泉獲得了極好的社會效益，提升了品牌價值，實現了形象差異化。在短短几年的成長過程中，這些差異化策略和戰略對農夫山泉今天的地位起著非常關鍵的作用。
（將來我會在品牌管理中，著重描述）
4. 渠道差異化
有的時候，我們還會說到渠道差異化。並且在這個互聯網時代，尤其移動互聯網時代，渠道的變化可能會是極其巨大的。傳統零售業的萎縮，互聯網的擴張；平媒的暗淡和三網的強勢，都改變了世界市場的格局。甚至現在生鮮冷鏈都網路化了，所以我們在選擇推廣、營銷渠道時就應該更加慎重。

集中化戰略 / 專業化戰略是指主攻某一特殊的客戶群、或某產品鏈的細分區段、某一地區市場。
我們一般把集中化策略分為3個可行部分：
1.純集中化：
選擇或創造一種產品、服務為某一特定顧客群體創造價值，並使企業獲得穩定可觀的收入。
大家都在喝各式各樣的飲料時，王老吉/加多寶橫空出世，針對怕上火人群，並打出口號。
2.成本集中化：
成本集中化是企業採用低成本的方法為某一特定顧客群提供服務。絕大部分小企業都是從集中化戰略開始起步，只是並不一定都能意識到它的戰略意義，並採取更具有戰略導向的行動。
在4大會計事務所存在的時候，小型會計師事務所也同樣有著生存空間。他們的成本一般相對較低，價格也比較實惠。他們針對的客戶一般也是中低層次。
同樣，世界上有林林種種的大型物流巨頭。但我們也可以看到一些很小型的社區物流公司，他們的機動、靈活性、低成本與地緣性，都是大型物流難以覆蓋的。
3.差別集中化（類似於業務集中化）：

差別集中化是企業在集中化的基礎上突出自己的產品和服務的特色。集中化戰略只服務狹窄的細分市場，而差別化戰略要同時服務於較多的細分市場。同時，由於集中化戰略的服務範圍較小，可以較之差別化戰略對所服務的細分市場的變化作出更為超迅速的反應。
一種比較靈活的戰略方法，有一定自己的集中化特色，又有與其他產品差異化的特點。
我們也可以看到，集中差異化更符合現在的藍海戰略。
願意思考的朋友們，可以為公司思考思考，如何能專攻某幾類客戶、又與競爭者造成差異，然後建造價值壁壘。

3. positioning 定位
其實，總體來說市場定位和目標客戶部分是有部分類似的，所以有時候人們會忽略市場定位的作用。
目標市場定位，是指企業對目標消費者的選擇；而產品定位，是指企業對應什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。
我們在使用STP模型時，應該先進行市場定位，然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。
換句話說，我們使用STP是，我們通過S（細分）來結合自己的優勢來劃分市場，然後通過T(目標市場)來確定自己企業使用怎樣的方式來面對市場的競爭，最後使用P（產品定位）與競爭者進行具體的對抗方法。
那我們如何進行產品定位呢？

產品的定位要回答這樣三個問題：
1、產品在目標市場上的定位如何?
2、產品的利潤如何?
3、競爭策略如何體現優勢?
其實簡單的說，定位也是一種差異化的過程。
引用前文的話，差異化一般是通過產品差異化，服務差異化（員工），渠道差異化，品牌形象差異化。
我們要針對客戶的需求，其原則有：
獨特性，優越性，重要性，感知性，可盈利性，可支付性，難模仿性。
如果你的產品的目標客戶是『潮人』，那獨特性是一個好的差別化手段。
如果你的用戶是馬斯洛尊重需求的人，那就給他優越感（比如阿瑪尼， LV這類）
如果你是做健康產品的，那不妨使用重要性，打動客戶。告訴消費者如何健康，軟文推廣等。
如果是金融產品，那可盈利性自然是最重要的。
網路的普及，使支付手段都成為了差異化的必爭之地。支付寶就很好的針對了可支付特點。
如果是高科技產業，那價值壁壘自然建立在難模仿性。
但是，我們也要避免一些錯誤的定位：

定位不明確：客戶不曉得、或難以發現產品的特別之處（可能是因為教育消費者不夠造成的）。

定位混亂：特別是一些App，它裡面兼顧的內容凌亂，消費者不理解這個App針對的消費者是誰。同樣，如果一件產品的定位混亂，可能造成成本的上升，也可能給消費者造成不放心的心理。

過分定位：把產品定位的太細。

我們在產品定位時常用的是七大定位法：

特點定位：RIO的各種口味的酒，口味就是一種方式。樂事薯片各種口味等..

利益定位：我們首先要了解社會上有什麼公認的利益價值，比如環保綠色是公認的利益。那太陽能企業的口號就是「綠色能源，0排放」

場合定位：比如節日定位（今年過節不送禮，這類）。又比如地點定位（老上海的特色，某絲綢品牌）。

使用者定位：Adidas針對年輕運動者，打出impossible is nothing，符合年輕無極理念。

競爭定位：農夫山泉，針對山泉水和純凈水的對比。打出山泉水的特色差異牌。

產品類別定位：可樂公司的各種類別，寶潔、聯合利華的各種子品牌。讓客戶更有機會接觸到他們。

性價比定位：神州電腦，稱低價超極本。

產品定位必須遵循兩項基本原則，即適應性原則和競爭性原則。　　適應性原則包括兩個方面，一是產品定位要適應消費者的需求，投其所好，給其所需，以樹立產品形象，促進購買行為發生；二是產品定位要適應企業自身的人、財、物等資源配置的條件，以保質保量、及時順達地到達市場位置。　　競爭性原則，也可以稱之為差異性原則。產品定位不能一相情願，還必須結合市場上同行業競爭對手的情況（諸如競爭對手的數量，各自的實力及其產品的不同市場位置等）來確定，避免定位雷同，以減少競爭中的風險，促進產品銷售。