我在 2013年的时候曾写过一篇文章 LINE的官方价值在哪里，里面针对当年刚开始的 LINE官方帐号做出了一些效用分析，里面的分析时至今日依旧有效，只是它就跟粉丝团一样，当越来越多人使用的时候会开始出现一些排挤现象，造成部分新加入的官方帐号必须花更多的心思以及设计提供的价值，避免消费者将其封锁。然后最近社群行销曾经人人称赞的全联突然跳出来说因脸书演算法改变的关系，该粉专后期的触及数等效益确实没有过去来得好，因此全联内部决定重新调整社群资源的分配，同步运用LINE等社群平台，以多管道方式与消费者进行互动，像近日主打LINE的效果就相当不错。此话一出可以说是全部的行销人员或以Facebook社群经营的公司纷纷炸锅了，以往最好拿出来说服客户的全联竟然说：粉丝专页无效化，LINE反而好棒棒？这中间到底发生了什么事情？

效果就相当不错的“效果”到底在讲什么

其实从全联社群行销几乎引爆所有人话题开始，就有许多朋友针对社群行销与卖场业绩是否要挂勾进行大大小小不同的讨论，当然站在品牌或销售各种不同的角度而言，每个人说的或许都有它的道理存在，但相对而言较为市侩，也曾待过通路的我，对于这些行销或社群工具，我只看销售成效而已，没有有效的转出不论网路或实体业绩的手法虽然好看，但烟火也好看、网红也好看，没有最低成本流量的获取，或是没有订单转出，最起码提升个会员数给我吧！做不到这三者的行销都是无效的，投入的金额没有等量的转出营业额，我为什么要投入这件事情呢？虽然全联官方并没有讲出这句话，或有人觉得这只是全联粉丝团想要避风头，省的多讲多骂，但是从中不难发现全联对 LINE官方帐号的依赖及价值的展现。

LINE官方帐号跟LINE@ 是天差地远的东西

而在这一波讨论中，首先误解最大的莫过于许多人都把全联口中的 “LINE” 当做了一般小商家在用的 “LINE@生活圈“ 。不过这也不能怪他们，毕竟如果你想要学全联经营 LINE官方帐号 ，一年最少得先准备一千万左右的预算，其中包含一年两次的贴图上架费用跟每个月固定的月费，贴图上的越频繁费用还会上升，但不得不说贴图是 LINE官方帐号的必要之恶，因为在会员的获取成本中应该是所有媒体里面数一数二低的。一个全新 LINE官方帐号上线，搭配贴图在下载期间内可带来约莫 250 万个粉丝，不过看到这边就很多人会提出疑问：我或我朋友每次下载贴图完就直接封锁了，这东西真的有效吗？你会封锁不代表全世界人都会封锁，根据品牌以及官方帐号提供的价值，第一时间封锁的比例从 30%~70% 不等，全部端看你在设定欢迎讯息的时候，第一次跟消费者接触如何说服他不要把你封锁。 

我们就算拿最烂的封锁率 70% 来计算好了，以最低的贴图成本为 210 万，获取到 250 万的粉丝，封锁率 70% ，也就是我约莫只剩下 75 万的有效粉丝，等于说我有效粉丝的取得成本是 2.8 元/粉 。试问：有哪个媒体可以在 30 天内带来 75 万的有效许可式联络清单，而其每个名单成本只有 3 元？而这也是 LINE官方帐号跟LINE@的最大不同，LINE@ 初始不需要任何的费用，即申请即可马上开始募集粉丝，但是 LINE@生活圈无法与贴图绑订，粉丝的募集必须自己来，粉丝的获取必须设计很多行销活动或是将其设计为客服管道使用，可能才会有涮涮涮上升的粉丝数，所以 LINE@生活圈的粉丝获取成本是很难被计算的：可能免费、但也可能必须付出高额成本。但是如果你真能将一般的消费者导引成为 LINE@ 粉丝，那后续的价值是相当高的。

互动模式大不同难怪全联很爱LINE

如果要严格定义 LINE官方帐号 根本不算社群行销，它只是在很多人的「社群」中做「行销」，因为不论你丢多少讯息，基本上LINE官方帐号持有者根本不会看到你丢的讯息，所以不论你对徐重仁先生有多不满，你对吴念真事件有多不开心想骂骂全联，不好意思这里完全无法与您做双向沟通，了不起你只能获得一些罐头回答。但LINE@生活圈许多人重视的就是它1对1聊天功能，使用者以及商家可以跟一般LINE的使用方式一样进行一对一的对话，不用额外付出学习成本可以快速上手，对于没有明确客服管道的商家是个相当不错的工具。但是人总是要休息，记得在把 LINE@ 当做客服的时候要明确订出客服时间，我们通常不会建议客户把它当作24小时客服管道，让买卖双方彼此互相尊重一下。简易答录机式的关键字回复是 LINE官方帐号 跟 LINE@生活圈 共同的功能，请多加善用。

零售买卖要重视的流量获取成本以及订单获取成本

LINE官方帐号除了贴图费之外，依据有效粉丝数每个月还有 5X~6X万的发送月费，假设我们以最高方案每月15则计算，月费约为 66.5 万（含税），而每次发送内 48小时约可带来 15,000 到 30,000 不等的点击量（依据发送内容而定），我们以平均 22,500 点击计算，15则可带来 337,500 的流量，这样算下来 CPC 约在 2 元左右。或许你用 Facebook 点击广告也可以做到 CPC = 1以下，但是还是会归思考这个问题：要 48 小时要带来 22,500 的点击量，简单吗？LINE官方帐号相对简单，而且如果我以转换率 1% 计算，这一个月总共创造 3,375 张订单，也就是 CPS = 197 元左右，而且这数字相对来说几乎是恒定值，但是转换率或取决你商品跟服务，以及行动结帐的方便性。

而 LINE@生活圈相较来说就比较便宜，当你尚未加入推广方案之前是不用缴交月费的，但每个月只有 1,000 则发送的扣打，多的就要另外购买，但当你加入推广帐号后，群发就可以无限发，最低 798元/月，月费会随著你的有效好友数去升级。换算起来，如果你的 LINE@ 帐号一个月能帮你带来超过 1,600 点击，它的成效就远高于 LINE官方帐号，但剩下来要思考的是：你一个月需要多少流量创造多少订单才够你活下来，反算一下你才得知道 LINE@生活圈得帮你扛多少流量、创造多少业绩。不过 LINE@ 相对来说封锁率较低，高于 30% 的封锁率你就该检讨你的 LINE 策略了。

用 API 进一步发挥LINE帐号价值：Business Connect 以及 Messaging API

虽然前面有说 LINE官方帐号不能像LINE@生活圈与消费者互动，但是透过 Business Connect （下称 BC ）可实现粉丝会员化的行销目的，目前最知名的案例为中国信托官方帐号与既有存户或信用卡会员做绑定，可以利用 LINE+BC 传递个人化讯息，过去需要透过简讯传递的通知都可以改由 LINE 官方帐号所取代，费用可能是原本的20%而已，不论是既有官方帐号的电商或是需要大量传递简讯的公司，LINE+BC可以实现各种不同的行销策略。譬如由帕格数码所开发的TMP是以电商CRM为基础，串接会员资料、购买纪录以及商品资讯，可以依据消费者的购买或浏览纪录，传递个人化的精准讯息。由于讯息是依据需求判断传递的，使用过TMP的客户点击率有机会提升到 5-10% （一般约 2%上下）

BC 刚推出的时候 LINE@ 无法使用，而随后 LINE 推出给 LINE@ 用的 BOT API : Messaging API ，其功能与 BC 类似，Messaging API 可细分为 PUSH API 以及 REPLY API ，REPLY API 所有的帐号层级都可以使用，也就是开发者可以针对消费者传送过来的讯息，利用 API 回复个人化内容，市场上有许多公司都有开发相关应用，但是如果没有跟会员做串接，做出来的其实只是个高级答录机而已，其实只要善用内建的关键字回复功能，在思考利用 API 的时候也还是要用 CRM 的角度来做思考。

而 PUSH API 的功用是当一般用户授权给 LINE@ 商家之后，过去 LINE@ 商家只能透过群发发讯息给所有用户，而不精准的群发讯息常常导致封锁率不断增高，而透过 PUSH API ，LINE@商家便可以针对想发的对象，主动发送个人化讯息，如：可以自动化主动发送生日优惠，鼓励消费者在生日月回店领取生日礼顺便导购；或是可以依据地区发送分店讯息，这些都是利于 LINE@ 商家经营会员的重要应用。只是如果要用到 PUSH API ，必须使用 1,888元/月 的推广方案，并且支付 2,000元/月 的API月费。但是如果挑到一个好用的社群CRM方案的话，其实这个投资其实是有必要：把客户会员化。

我该选择LINE还是LINE@ 其实 LINE 跟 LINE@ 的选择只有预算上的考量，因为以会员获取的角度来想，贴图真的是目前最有效的许可名单的获取手段。LINE@ 虽然月费成本低，但是募集粉丝的过程是非常困难的，而且LINE还比较缺乏社群扩散的机制，在思考 LINE@ 的策略的时候必须要以 CRM 的观念下去经营，而不是单纯广告推播的角度来看；而 LINE官方帐号就是许可式行销，因为不论官方帐号或LINE@严格来说都不太具社群分享功能，除非在网站或实体店要非常努力的要求大家加入，否则粉丝数的自然增长是非常困难的，所以不论是官方帐号或是LINE@ 就是老客的经营。 LINE 官方帐号主要的KPI就是看有效好友数，所以你会发现大多数的官方帐号会不断的推出新贴图，就是要维持有效好友数量。不过也有另外思考的方式是透过贴图的传递触及更多新客；而LINE@就利用API去创造更多的CRM功能，或是善用内建的集点卡功能以经营会员为主要诉求。

但最重要的是：别再官方帐号跟LINE@傻傻分不清楚了