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原标题：故宫这个IP是怎么炼成的？

在故宫文创口红系列爆红之后，故宫IP近日迎来2019年的第一个小高潮。

如果你关注故宫的推送，关注「紫禁城上元之夜」的点亮活动，一定已经第一时间冲到网站抢了票。

2月17日，先是故宫官网证实了「紫禁城上元之夜」的消息。2月19日和20日，也就是农历新年的正月十五和正月十六，故宫博物院将举办「紫禁城上元之夜」活动。

故宫博物院，其前身是明清两代皇宫紫禁城。2月19日和20日举办的「紫禁城上元之夜」活动，将是自1925年10月10日故宫博物院正式成立开幕后首次大规模的举办灯会活动。

图片引用自网路

2月18日晚间，已经有媒体拍到了故宫博物院提前将建筑群点亮造势。而这，将成为紫禁城建筑群首次在晚间被较大规模的点亮，「紫禁城上元之夜」活动也将是故宫博物院首次在晚间接受公众预约。

故宫博物院因此迎来巨大的流量。在2月17日，正月十五晚间活动的预约票早早被火速抢光。小编尝试在2月18日凌晨预约正月十六晚间的活动门票，故宫门票预约网站伺服器瞬间502，门票系统长时间无法打开，用户登上社交网站开始吐槽。

如今，网路上不乏高价求票的爱好者。小编就在二手交易网站上发现不少出价3000求票的用户，更甚者，传言网路上也有「」出价10万求名额「的爱好者。

对故宫夜场活动的极大热情透露出了人们对于故宫传统文化的喜爱。根据PingWest品玩观察，求票的用户非常有特点，其中不乏上了岁数的传统爱好者、年轻的摄影师，甚至还有00后——二次元的汉服爱好者小姐姐。他们是跨年龄层的用户群。

这和这几年故宫博物院引发的热点不无联系。故宫文化曾登上电视——《我在故宫修文物》热播吸引了更多的人群，故宫甚至还创造了流行文化——故宫展经常会引发「故宫跑」，而为了吸引年轻人——官方微博时不时的会上传几张清代皇帝趣图；同时，故宫文创产品最近也登上热门爆款。

诚然，夜场故宫的第一次开放、第一次点亮，在加之在元宵节这种传统节日的点亮造就了人们参与故宫夜场的最大魔力。但故宫夜场开放的背后，其实是故宫越来越亲民化，越来越开放化以及越来越超级IP化。人们更喜欢故宫的理由都差不多——它背后，来自于故宫这些年的主动转变。

更亲民的故宫

现在回看故宫的转型，应该是从新一任院长单霁翔上任开始。

根据百科，2012年上任的故宫博物院院长单霁翔出生在辽宁沈阳，却是江苏省江宁县人，他很小随父母来到北京，住过好几个四合院，没想到在58岁即将退休的年龄，接任故宫博物院院长，住进了世界上最大的一座「四合院」。

上任不到一个月，在接受光明日报采访时他就谈到了故宫管理的新政，大都是优化故宫博物院的内在结构，更注重来访用户的体验。

前任院长郑欣淼在职期间，将端门地区、午门雁翅楼、大高玄殿等处的管理权收归故宫。单霁翔要将这些文物重新修缮改造后科学、合理地利用起来，他认为不仅能够增大开放空间，而且可以通过这些空间提升综合服务接待能力，而达到间接增加开放面积的目的。

他将端门地区将改造为售票处、观众服务中心，用于缓解人流。

「端门地区的商户和临时展览已被全部清退，新的售票窗口有望在「五一」黄金周时启用。」

「午门的雁翅楼收回后亦将改造为大型展厅，也会吸引更多的观众参观，从而缓解三大殿的压力。」

故宫不少非公开区域经过修缮被陆续开放，而为了突出故宫博物院的文化尊严，他主动将办公区强制搬离故宫。

小编查询数据显示，2002年故宫博物院开放面积为30%，2012年上任后单霁翔将开放面积增加到了45.79%，达到329717平方米。而2018年，这一数据已经达到了83%。

「红墙内在夜间就是一个完全封闭的安保区域，而白天则是对公众开放的参观区域。另外，建福宫花园不会成为』顶级富豪私人会所』」

单霁翔还认为，传统文化要结合前沿技术。「要努力通过「物联网」等先进技术，提高安全保卫的科技含量，实现对文物建筑、文物藏品和观众安全的多种手段、多重保障、全面覆盖。故宫的安全设施和技术手段必须是世界上最先进的。」

几年间，故宫博物院内打开更多的参观区域，让人们更深入的了解故宫文化；人们有了更多的售票窗口，故宫还打开了午门的正门，缓解了排队；故宫修了更多的实木座椅供游客休息，以避免游客围绕古树席地而坐；故宫善用LED灯，既照亮了建筑群的层次又避免了破坏文物。另外，单霁翔还亲自上阵从细节做起，做到墙内禁草禁烟禁垃圾。

2017年在接受新华社采访时，他再一次强调了改造故宫，要让观众有尊严，故宫有尊严以及让文物有尊严。

在纪录片《我在故宫修文物》里有提到，故宫设立了文物医院，200多位文物医生专门针对文物修复。

还原更真实的故宫，他「希望大家来故宫看到绿地、蓝天、红墙、黄瓦。」

故宫「CEO「单霁翔

注重博物院体验只是第一步，吸纳更多的年轻群体是第二步。2018年，故宫文创产品火到引发了一场「宫斗」戏码。

2018年12月9日，「故宫博物院文化创意馆」微信公众号推送了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，文中提到的199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支，其中，网红色「朗窑红色」的预定数超过2000支。

随后，故宫博物院相关店铺「故宫淘宝」官方微博发文：「目前市面上见到的所有彩妆并非我们所设计。」

12月10日，「故宫淘宝」宣布发售8款彩妆产品，涵盖眼影、口红、腮红等，在文末「故宫淘宝」强调：「以上是故宫淘宝原创」。

12月20日，「故宫淘宝」发文称再推出口红套盒。这套含有蓝色、莹白、金色等小众颜色的口红套盒，又在开售后不到一小时，销量突破了5000套。

「宫斗」让故宫成为了风口浪尖，这让人们主动去查询故宫博物院如今的商业版图。

根据天眼查，故宫博物院对外投资了3家公司，分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部。

如果把故宫看成一个公司，单霁翔就是公司的CEO，文创礼品就是他们研发的文化产品，这形成了一个商业运转体系。

上述「宫斗」戏码的故宫博物院文化创意馆，和故宫淘宝，其实归根都所属故宫博物院，他们形成了赛马机制，「左右互搏」。简而言之，都是为故宫博物院挣钱。

据故宫博物院常务副院长王亚民提到，故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等，专门从事文创工作的工作人员达到了150多人，分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

如今在网路平台上，故宫博物院相关的店铺有4家：售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

善于面对媒体，满嘴金句的单霁翔，在传统文化面前他是搞宣传的一把好手，为了给故宫文创产品带货，这期间还把自己带成了故宫博物院的第一「网红」。

「我劝他们千万不要买故宫的行李牌。」

「买完第一次出差就会丢了，太好了。」

成为超级IP

故宫的新媒体负责人表示：「故宫这两年最大的改变就是心态更开放了，希望通过社交平台传递出一个有温度的紫禁城，所以故宫的官方微信、微博发布的大量内容都是带著感情和色彩的。」

社交平台的推出体现出了一位CEO该有的互联网流量思路。

在接受新华社采访时，单霁翔说「展馆再多，能来故宫看看的也是少数。」

为了让更多的人可以感受故宫文化，故宫上线了「掌上故宫」、「故宫社区」、「皇帝的一天」等多个手机app，推广故宫的生活方式。

故宫微博一度成了网红，皇帝趣图雪景图片被疯狂转发；文创产品在社交平台上被广泛讨论。故宫博物院全面拥抱数字化，焕发新的活力。

2019年春节，故宫博物院还特举办春节大展「贺岁迎祥——紫禁城里过大年」，「宫里过大年」数字沉浸体验展将于2019年1月23日在乾清宫东庑正式拉开帷幕。沉浸体验展融汇了故宫历史及院藏文物中蕴藏的过年元素，运用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式形成春节文化与人的互动，传统文化元素与当代艺术设计交织，组成创新的文化体验空间。观众可以沉浸其中，感受新鲜有趣的浓浓年味。

快600岁的故宫博物院正变得越来越年轻，越来越亲民，它在社交媒体上拥有超过770万粉丝，2018年接待游客人数为历史新高，超过了1700万。2017年，故宫文创的营业额已经达到了15亿。

年轻人也正在成为故宫的主力用户。故宫博物院公布的数据显示，来访故宫游客30岁以下观众占40%，30-40岁观众占24%，40-50岁观众占17.5%。

如今故宫已经是一个超级IP，而超级IP的标杆，其实是迪士尼。

故宫和迪士尼其实有很多相似的地方。他们不简单是那种狂热的IP流量，他们的IP构成跨越了年龄和社会阶层，去迪士尼和来故宫，都可以有老有小。这种超级IP来自于历史积淀，是古老和创新的力量，不仅仅是卖个萌那么简单。（来源 / PingWest品玩（ID：wepingwest） 作者 / 王飞）

《故宫怎么「活」起来——「看门人」单霁翔细说诀窍》

北京故宫博物院院长单霁翔祖籍南方，生于辽宁沈阳，很小就随父母来到北京，住过好几个四合院，没想到快要退休了，却当上世界最大一座「四合院」的「看门人」。

在全国政协文史馆日前的「文史大家谈」讲座上，63岁的单霁翔这样打趣地自我介绍，引起一片笑声。

石渠宝笈特展引发「故宫跑」，《我在故宫修文物》热播，「萌萌哒」的大清皇帝令人忍俊不禁，典雅的故宫日历成了流行礼物……这几年，故宫博物院连同其「看门人」单霁翔都成了「网红」。

2016年6月11日，中国第11个文化遗产日，故宫博物院院长单霁翔在毓庆宫内介绍其修缮状况。 新华社记者 王婧嫱 摄

单霁翔依旧平和淡然，穿著白衬衫，而下摆并不束于裤中，足蹬布鞋。现成的椅子他不坐，漫步于讲台，瞄著PPT，娓娓道来，颇有那风行全球的TED演讲之风。

他的讲题是《坚持文化自信，做优秀中华传统文化的忠诚守望者》，其中颇多「值得分享的主意」。

让观众有尊严

怎么让禁宫里的文物、大地上的遗产、古籍里的文字活起来？单霁翔认为，管理者要从方便观众出发想问题做事情。

「得让观众有尊严。」他说。

进故宫游览曾是种痛苦，要排一个多小时队，到售票窗口时筋疲力尽，进去后又找不著北，怎能有好的精神欣赏呢？单霁翔想，要能省下这一个小时、多看俩展览，观众和故宫都会很受益。

故宫博物院2016年接待观众达到1600万人次。新华社记者 李欣 摄

故宫果断把售票窗口增加到几十个，又开通网上订票，观众如今几分钟就能进来。又有新设的512块指示牌和电子告示牌，让你走在偌大的故宫里，总能知道身在何处。

端门广场过去没椅子，游客累了就围著树坐一圈。于是，单霁翔先加200把椅子，再把树坑填平，四周安上树凳，这样就有位置供1000多人坐了。

卫生间外女士总得排长队，怎么办？故宫来了场「厕所革命」：参考男女1：2.6的比例，增加女士专用卫生间，为此，博物院把一个职工食堂都改成了卫生间。

故宫年接待游客逾1500万，比卢浮宫和大英博物馆加起来还多，压力极大。2015年6月起，故宫试行日限流8万人次，并推行实名制售票等措施，收效甚大。单霁翔说，由此积累的游客大数据，可用来实现进一步的精细化管理。

故宫要有尊严

这几年，故宫去商业化，大力整治环境，把外单位租用故宫场地办商业展览的一律清退，门洞等处的商店小摊也都关了。故宫自建的用作办公室、食堂、浴室等的彩钢房也全拆除，变成绿地。

「希望大家来故宫看到绿地、蓝天、红墙、黄瓦。」单霁翔说。

2015年10月，故宫九十周年院庆，正式对观众开放宝蕴楼、慈宁宫区域、午门-雁翅楼区域、东华门等四个新的区域，图为东华门至午门的城墙。新华社记者 金良快 摄

2013年，故宫禁车——公私机动车辆不能再开进故宫。法国前领导人奥朗德成了「吃螃蟹」的人。他的车被拦在午门前，单霁翔陪奥朗德步入故宫。

「穿过午门走进故宫，我注意到奥朗德脸上有受震撼的表情。」单霁翔说，以前国宾都是坐车进故宫，到了地方还不知道，多遗憾啊。

为保护文物，以前宫殿里都不开灯，黑乎乎地看不清，观众很失望。故宫决定改变，研发了专用的LED灯源和特殊灯架，点亮了紫禁城，让皇家宫殿的壮丽呈现于人们眼前。

文物需要尊严

「文物不修复、不展示也没尊严。」单霁翔说。他上任后到故宫各处踏访，所见有些让人不是滋味，比如兵马俑躺在库房地上，石菩萨立在某个墙角，显得很落魄。

故宫因此设立了文物医院，有约200位文物医生，一半人看病诊断，提出方案，一半是能工巧匠，动手修复。纪录片《我在故宫修文物》讲的就是这里的匠人，好评如潮，引得上万年轻人都要来修文物。

故宫文物修复场景。图片由故宫博物院提供

故宫腾出的一些建筑，修缮一新，就变成文物的新家。曾被风吹日晒雨淋的石菩萨，现在被请进慈宁宫。

主动亲近观众

「展馆再多，能来故宫看看的也是少数。」单霁翔说，这就要创新方式传播，去主动走近观众。

故宫要当数字时代的弄潮儿，把英文网站做得更强大，把青少网站做得更活泼，让人足不出户就能查到故宫逾180万件文物的信息。

「掌上故宫」「每日故宫」「故宫展览」「故宫社区」……故宫博物院推出多个手机应用程序，推广故宫的生活方式，希望低头族多来逛逛。在「故宫社区」，积分可以在紫禁城盖房子，十分抢手。

故宫系列手机应用。图片由故宫博物院提供

故宫文创产品之铜五牛。图片由故宫博物院提供

故宫在端门城楼建数字博物馆，「我们是世界最好的！」单霁翔说。人们借虚拟现实等技术可细览故宫和宝物，还能画鸟、临帖，虚拟试穿帝后华服。

昔日的皇家冰窖弃用后，多年来当普通仓库堆东西，现在它被改造成「冰窖」咖啡厅，可接待1000多人。观众可以边吃快餐边欣赏神奇古建。

为亲近观众，故宫走进社区做培训，进行活跃的国际交流，为青少年开设教育课堂。

「孩子到故宫是空手而来，满载而归。」单霁翔说，他们一定会对传统文化有认知的。

故宫北院区正在北京海淀建设，将展示丰富的故宫珍藏，并设文物保护修复中心，这意味著更多文物会活起来。

「再奋斗三年，故宫对公众开放的面积将超过80%。」第六任故宫博物院院长单霁翔说。届时，紫禁城将迎来六百岁生日。

中国的自信，根本上乃是建立在五千多年文明传承基础上的文化自信。对此，单霁翔深以为然：「拥有了文化自信，一定会有光辉灿烂的未来。」（来源：新华社北京，记者：顾钱江）

来源：IPRdaily综合PingWest品玩、新华社而成编辑：IPRdaily赵珍 校对：IPRdaily纵横君
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