開奶茶店和開咖啡店就產品上來說都差不多，都是飲品么，沒有什麼咖啡比奶茶高端這一說法，現在奶茶也十幾元一杯，咖啡也差不多！差異可能存在於設備上吧，機器設備肯定咖啡點會昂貴一點！

一鳴網：市場規模足夠大的新式茶飲，為何喜茶們做的那麼累？?

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產業作者|習睿

編輯|譚松

來源|一鳴網

新潮產業興起的背後必然是消費主力的迭代。當90後一代徹底成年，成為社會頂樑柱的同時也成為我國消費主力軍，圍繞90後的各類新興產業也隨之也成為經濟發展的重要風向標。

作為街頭飲品主力的傳統茶館如今被奶茶店和咖啡館所代替，但有著悠久歷史文化底蘊的「茶飲」並沒有退出舞台，而是逐漸演變出新式茶飲這一新興飲品門類繼續活躍在街頭巷尾。

新式茶飲所謂的新在於其是以上乘原葉茶為茶底，輔以新鮮水果、鮮牛奶等原料，不同於傳統茶飲，新式茶飲豐富多元的口感和搭配更符合年輕人的餐飲習慣，也成為飲品發展的新階段。

這是對茶文化的傳承，同時也是對飲品行業的創新。在資本和互聯網商業模式的助推下，新式茶飲高歌猛進，但面對擁擠的賽道與前路未知的無人區，新式茶飲的路要如何走？要走向何處？又將有什麼潛力？

千億市場的興起

上世紀九十年代，港颱風席捲大陸，港台奶茶文化也在中國蔓延。早期的奶茶以奶精等粉末人工調料為主原料，進入21世紀，粉末原料逐漸被天然食材代替，原葉茶以新角色開始融入年輕人的生活。

奶茶文化風靡的同時奶茶飲品的健康問題也不斷被曝出，加之年輕一代「養生」意識的提升，一杯健康飲品的需求逐漸加大，這也成為新式茶飲興起的緣由。

2012年，喜茶的出現開啟了新式茶飲的大門。喜茶門前那條「自製」的排隊長龍吸引了消費者的同時也吸引不少投資者入局新式茶飲這一新品類。不少新品牌如雨後春筍般出現在各大商業廣場的拐角。

經過幾年的發展，新式茶飲在 2018年迎來爆發期。2018年中式新茶飲市場規模達到534億元，同比增長26.5%，2019年預計將突破700億元。預計到2021年，中式新茶飲市場規模將突破1000億元大關，達到1020億元。新式茶飲即將成為又一千億市場。

同時，2018年也成為新茶飲也成為資本重金押注的賽道，全年發生融資事件超過16起，相關品牌估值也水漲船高。其中奈雪的茶估值達到60億，而最新一輪融資後今年喜茶估值將超90億。新式茶飲也再次被推到聚光燈下。

除資本的助推，新式茶飲生來自帶「聚光燈」，這千億的市場規模離不開各大品牌的營銷模式。喜茶一出生便披著「網紅光環」，主打「中式茶飲」，借力跨界營銷，掀起「國潮」風潮，給品牌奠定特殊的「民族符號」。每當入駐新城市必定進行本地化創新，結合當地餐飲特色推出本地新品。首家門店入駐長沙時，推出臭豆腐甜品。也正是在一次次的營銷事件下，新茶飲品牌集聚了極高的話題度和流量，成為年輕人打卡的「網紅」。

目前，新式茶飲賽道上除湧現這些新品牌外，也出現不少傳統飲品品牌及其他餐飲品牌的身影。像香飄飄推出的Meco蜜谷.果汁茶系列以及瑞幸咖啡的小鹿茶。新茶飲的出現激活了2019飲品行業疲軟的市場，與此同時也側面推動茶文化的傳承。對於投資方來說，新式茶飲更是不容錯過的風口。

頭部效應漸顯背後中小品牌破局難

今年，喜茶及奈雪的茶紛紛落子新加坡，積極布局海外市場。在全球化擴張的同時，頭部玩家們也在追求個性的道路上「分道揚鑣」。

新茶飲「鼻祖」喜茶在新茶飲的風口之上加強布局新風口「新零售」。2018年6月19日，喜茶在微信正式上線點單小程序「喜茶 GO」。目的是為了能夠方便消費者下單，減少排隊時間。喜茶更是計劃在2019年上線自有App，完善建設自己的喜茶星球會員系統。

而在喜茶醉心於線上布局的同時，後起之秀奈雪的茶卻在不斷擴充自身的消費場景。除自身茶飲+歐包的場景設定，奈雪的茶不斷跨界。截止今年六月，奈雪的茶已在北京和深圳共開設三家酒吧，命名為「奈雪酒屋」，也稱「Bla Bla Bar」。11月15日，奈雪的茶更是在深圳開出兩千平的奈雪夢工廠概念店，店內涵蓋了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機等15個板塊共1000多種新品。

如今，行業間的界限已經越來越模糊。跨界事件時有發生，而新興行業如此快速的布局其他行業也還是令人詫異。

其實新式茶飲頭部品牌個性化發展、差異化競爭的背後邏輯是新茶飲品牌本身很難在產品、經營方面找到穩妥的差異化，而最終也難逃出資本遊戲。

進入2019年，全國現制茶飲門店數已達到45萬家， 但就資本來說已經形成投資方爭前恐後入股喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等頭部品牌，中尾部品牌卻無人問津的局面。正如咖啡的發展路徑，在資本的影響下，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌開始擺脫靠營銷事件製造熱點，吸引流量的積累期，進入品牌發展階段，而中尾部品牌仍然在傳統奶茶店的經營模式中守著自己的一畝三分地，馬太效應在新茶飲行業愈發明顯。

頭部品牌不斷發力，佔據著絕大多數的資本資源，能傾斜給中尾部品牌的資源越來越少。沒有流量、沒有爆款的小品牌們在一輪又一輪的大浪淘沙後，連和投資方的談判桌都還沒坐上就已經走向末路。正如吳曉波說，目前，中國一年大約誕生20萬家奶茶店，但每年倒閉的奶茶店數量同樣多達20萬家，一個奶茶品牌的生命周期平均只有18個月。有趣的是，因為新式茶飲的蛋糕足夠誘人，即使品牌生命周期短暫，品牌更替時間快，也不斷新人前赴後繼的入局，希望開出下一個喜茶。

觸手可及的天花板及頭部品牌的後繼無力

但除發展進程已經來到品牌建設時期的拐點之外，新茶飲頭部品牌急於快速布局其他領域的更深層次的原因在於，新茶飲行業本身的低門檻。

不得不承認，相較於其他品類，茶飲的門檻並不高，原料並不稀有、技術並不深奧、人工並不複雜。也正是這個原因，在新風口出現後能不斷湧現新品牌。而經過前期的野蠻積累，新茶飲品類的天花板也即將觸頂。目前，新茶飲的種類大致分為奶蓋茶、鮮果茶、混合茶。各大品牌對新品類的挖掘已經「黔驢技窮」，無法開拓新的品類便在品類基礎上進行新的嘗試和創新。

更值得一提的是，門檻低必然引發的另一現象便是，行業同質化嚴重。對於消費者來說，在品牌之間的差異並不大的前提下，性價比將成為關鍵的消費決策因素。無休止的價格戰只能將新茶飲行業帶入末路。

因此，頭部品牌需要不斷迭代新產品來吸引消費者。但不斷迭代也會引發新茶飲業內「撞款」。最引人注目的便是喜茶和奈雪的茶之間的「石榴之爭」，樂樂茶的新品與茶顏悅色極度相似。要想打破目前的循環，就需要進入品牌化發展,頭部品牌確實也是這樣做的。但在新茶飲目前的階段，後者不斷複製前者的成功經驗，而沖在最前面的頭部品牌已經無人可借鑒，差異化的品牌發展只能是他們在摸著石頭過河。

而水有多深，他們也不知道。

根據喜茶官方數據，2018年6月「喜茶GO」正式上線至年底，已經擁有600萬用戶，月復購率超過36%，佔總訂單比例35%。但線上數據的增長是來自於線下的流量還是新增流量，喜茶卻並沒有說明。

另一方面，現制茶飲行業的產業拓展能力並不能像生鮮領域一樣廣闊。即使是發展多年的星巴克目前的產品拓展也僅限於咖啡周邊。若不能帶來更多的產品拓展可能，並且如果只是將線下流量轉移到線上，喜茶的新零售布局只剩下數據數字化功能的話，喜茶對新零售的大力投入是否還值得？

回歸新茶飲本身，雖然目前進入品牌化發展階段，但想要產業化發展仍然需要一段時間。

從原料角度來看，按目前新茶飲的發展規模，一年對於茶物料的消耗已經需要以噸來計算。但上游茶產業的工業化還沒能形成規模，更不用說上乘高品質的茶葉。其次，原料中所涉及的新鮮水果的成本浮動也無法人為控制，並且新鮮水果的存儲運輸目前也是一個難題。

另一方面，在下游產業端，品牌不斷擴張的同時如何保證門店質量的一致？目前，現制飲品的調製仍然需要靠人工進行，如何將每家門店標準化又是品牌的另一難題。

更為關鍵的，行業內疑似抄襲事件屢禁不止的另一原因在於目前還沒能形成行業規範及法律法規。在行業無法保護原創產品的大環境下，品牌的發展將舉步維艱。

其次，從經營層面看，縱使是一家門店只有幾十平的茶飲店，不需要過多工種但也需要有強大而系統的運營能力。現制茶飲的門店大多位於人流量大的商場，這意味著絕對高出一般門店的租金成本。單一門店如何提高坪效是對門店店長的考驗，而如何能保證門店都盈利是對品牌的考驗。

就機器設備原材料來講，咖啡店成本肯定更大

看你自己喜歡做什麼

咖啡店更不好經營，奶茶店競爭壓力比較大

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