蒼翠的歐洲，以其豐茂的森林、蜿蜒的河流、特色的古堡、清爽的空氣和美麗的鄉村，成為世界旅遊的熱門目的地。不同於美國式的主題娛樂，歐洲的文化和旅遊業的發展水平一直是世界級的。他們把生活過成詩，把鄉村做成度假天堂。

近期，領易諮詢有幸參與了為期2天的歐盟國家組織的《歐洲鄉村旅遊大會》。這次會議的中國代表團是由歐洲著名投行瞰邦投資的合夥人徐琳女士組織的。

中國代表團有來自中國日報，中國文化報，新華社，中央人民廣播電臺，執惠，領易諮詢，smart聯盟一行。

在會議上，領易諮詢總經理鄒毅先生有幸為與會28國業界同行分享了中國案例，一個是領易諮詢參與策劃的天朗集團長安唐村項目，以及廣受關注的在建設中的鄉伴集團計家墩項目和烏鎮烏村項目。

領易諮詢總經理鄒毅

通過會議上密集的研討和學習，我們對與會的28個國家的鄉村旅遊業有了全方位的瞭解。後續回國，通過進一步閱讀大量文獻，我們終於對歐洲鄉村旅遊的全貌有了一個系統的認知。

當下正值中國鄉村振興之際，鄉村旅遊無疑是產業振興中最強的旗幟。

那麼對比已經成熟且發達的歐洲鄉村旅遊業，我們應該如何從其領先的發展經驗中得到怎樣的借鑒？歐洲在鄉村振興方面，有著怎樣的產業經驗？他們有著怎樣的遊客市場特徵？他們的產業是如何運作的？他們的地方文化傳統是如何承繼和發揚的？帶著這一系列問題，領易諮詢出品這篇文章，供中國業界分析參考。

一、農生產技術進步和城鎮化倒逼歐洲率先進入發展鄉村旅遊時代

其實，當下中國的農業問題同樣適用於歐洲。

早期的歐洲鄉村旅遊發自於100多年前，那時候在奧地利地區發展出來的農場旅遊，成為整個歐洲鄉村旅遊的源頭。到了1945年，也就是二戰後，歐洲的鄉村基礎設施建設進入了新的階段。隨著大規模的鄉村道路鋪設，私家車擁有量的逐步增加，鄉村旅遊的成本大幅下降了。這時候，整個歐洲開始興起了鄉村旅遊的風潮。經過這些年的發展，休閑和旅遊產業越來越對歐洲鄉村經濟佔據支配性的影響。至今，歐洲和北美地區鄉村旅遊市場仍然保持了年6%的高增長。

其實，歐洲關於鄉村振興的問題，也與中國一樣。隨著科技進步帶來的農業生產率的快速提升，歐洲的農業出現了農業商品生產過剩、農民收入下降的情況。多數農村地區的人口迫不得已的進入了大城市，去尋找新的就業機會。我們從這張表格可以看到，整個歐洲的城鎮化率已經達到了74%，鄉村正逐步被拋棄。

在這樣的背景下，在20世紀80年代中期，歐盟改變了農業生產的政策，從鼓勵生產到抑制生產，以消化過剩的生產力。對於閑置生產力，主要是兩個渠道進行接納，第一是進入城市，獲得高收入的勞動崗位，第二就是大力發展鄉村旅遊業。

據研究顯示，2009年歐洲鄉村旅遊產生了1500億歐元的收入產值。在英國，鄉村旅遊的年收入達140億美元，提供38萬個就業機會。

現如今，英國、法國、德國和奧地利等國就有2萬至3萬家這類企業植根於這個市場，從而也主導全球農業旅遊市場。而僅在英國，就有超過23%的農場參與了旅遊業。

二、從業餘到專業——歐洲鄉村旅遊的特點

不同於城市旅遊、主題公園旅遊和景區旅遊，來到歐洲進行鄉村旅遊的遊客的最主要的動機是尋求一種原生態的、沉浸式的鄉村獨特體驗。

經過近50年的發展，前期的歐洲鄉村旅遊存在這樣的特點：

• 歐洲鄉村旅遊市場本質上是以個人和家庭旅遊為主導，是一種小規模的利基市場的旅遊模式。
• 鄉村旅遊項目整體投資較小。不同於迪斯尼式的主題樂園型投資，鄉村旅遊項目的投資額度都比較小，容納的遊客量也有限。
• 沒有傳統旅遊業的完善的度假體系，旅遊產品的級別較低。
• 高度分散化。

如今的鄉村旅遊雖然還是原始的，但是經過精心修建過的結果。

三、極具特色的鄉村旅遊消費者

歐洲鄉村旅遊的消費者特徵極具特色，從相關的分析文章可以看出，這類消費者往往是高學歷、有豐富的旅遊經歷，同時來自於很多生態機構和社會組織內部。從遊客的年齡結構上來看，歐洲鄉村旅遊者也有大眾旅遊有很大的不同之處。大致可以分為四類人羣：

1、50歲～70歲的中老年人羣

他們是目前歐洲鄉村旅遊的主流羣體。他們有充裕的時間，孩子成年並已經獨立生活。他們大多進入退休生活，經濟上寬裕。他們旅遊經驗豐富，喜歡安靜而優美的鄉村環境，希望獲得不同的體驗。相比年輕遊客，他們需要更舒適的旅遊服務和接待設施。

2、18歲～44歲的中青年人羣

這部分羣體有在青年時期旅行或國外學習的經歷，對去更遠的地方探索新的目的地有著濃厚的興趣。他們又可以細分為兩組：

收入高，時間少

他們年齡段大致在31-44歲之間，以專業人士為主。收入高，但旅行時間有限。他們大多是夫妻/情侶間的出行，也有不少單身羣體。他們非常重視「一生一次」的體驗。偏愛度假型旅行，看重舒適度。

時間充裕，但旅行預算有限

他們年齡段大致在18-30歲之間。以揹包客和間隔年旅行者為主。單日旅行預算有限，但旅行時間跨度很長，可以是一個月甚至一年。他們會選擇較便宜的住宿。非常看重與當地人交往和在社區做志願者的工作體驗。

3、家庭客

家庭旅行是一個不斷增長的細分市場，它包括三代同堂的旅行。鄉村旅遊很受歐洲家庭的歡迎。比如，在德國，家庭客是鄉村旅遊最大的客羣。家庭客非常重視產品的性價比，以及設施的完善和安全。他們喜歡鄉村度假，看重將鄉村旅行高端體驗、豐富的文化和刺激活動項目融為一體。

4、對鄉村有濃厚興趣的人羣

在歐洲，越來越多的人對農村休閑旅遊產生濃厚的興趣，尤其在德國和荷蘭，他們熱衷於在鄉間漫步或者圍著田埂騎自行車。

四、歐洲成熟細分的鄉村旅遊四大領域

歐洲鄉村旅遊分為農場旅遊、農業旅遊、生態旅遊和綠色旅遊四個領域。

1、農場旅遊

農場旅遊的主要形式是休閑農莊和市民農園。

以德國為例，休閑農莊主要建在林區或草原地帶。這裡的森林不僅發揮著蓄水、防風、凈化空氣及防止水土流失的環保功能，而且還發揮科普和環保教育的功能。不僅是學校和幼兒園的孩子們在這裡認識森林，成人也會參加森林休閑旅遊。一些企業還把培訓、團建項目搬到開放的森林裡。比如在慕尼黑市郊，當地農民在政府的幫助下，開闢了騎術治療項目。

市民農園則是利用城市或近鄰區之農地、規劃成小塊出租給市民。承租者可在農地上種花、草、蔬菜、果樹等或經營家庭農藝。通過親身耕種，市民可以享受回歸自然以及田園生活的樂趣。

2、農業旅遊

英國是世界上發展農業旅遊的先驅國家。目前，全英近四分之一的農場直接開展農業旅遊。農業旅遊的經營者絕大部分為農場主。每個農場景點都為遊客提供參與鄉村生產生活、體驗農場景色氛圍的機會。農場內一般設有一個農業展覽館並配以導遊和解說詞介紹農業工作情況，備有農場特有的手工藝品，提供餐飲、住宿服務。多數景點有兒童娛樂項目。

3、生態旅遊

從歐洲鄉村旅遊的發展模式中我們可以看出，他們無一不是把生態建設放在第一位的。根據當地的實際情況，遵循可持續發展戰略，實行循環經濟，保護生態，在此基礎之上擴大經濟效益。

還是以英國為例，英國的農場通過旅遊開發來保護農場環境及農村生態環境。截至2009年，英國大約有2.5萬名農場主參加了以保護農村風景為主的農業環境計劃，種植了總長4萬公里的灌木籬笆牆，他們還管理著23萬個農用水塘，大大豐富了農業旅遊資源。

4、綠色旅遊

雖然在歐洲農業旅遊的收入可能要大於農業生產的收入，但農業生產主體地位並沒有被削弱，不會給農業活動造成威脅。農業旅遊始終是農場經營多樣化的一個方面，因此可以稱之為「綠色旅遊」。

從農場的經營規模、經營效益以及市場需求特點出發，各景點都堅持小型化經營的取向及私營化的管理方式。最為重要的是，農業旅遊與文化旅遊緊密結合起來，使遊人在領略風景如畫的田園風光中，同時體味幾千年歷史積澱下來的民族文化。

五、支撐歐洲鄉村旅遊蓬勃發展的幾大要素

縱觀歐洲鄉村旅遊的發展史，歐洲各國鄉村旅遊的成熟發展是有共性以及以下要素的：

1、基礎設施的修建

旅遊目的地的可通達性是發展鄉村旅遊的關鍵。尤其在農村地區，通暢地到達目的地是大部分鄉村開展旅遊項目的攔路虎。缺乏良好的道路，沒有醒目的交通標示等都會影響旅遊業的發展。歐洲在二戰後開始的大規模的鄉村公路路網和鐵路路網的建設，無疑為發展鄉村旅遊奠定了外在條件。

2、鄉村住宿平臺的搭建

鄉村旅遊的核心在於先能承載遊客。各類民宿設施、房車、農場、樹屋、帳篷等多樣化的鄉村旅遊接待設施的修建，是承載外地遊客的一個必要條件。

在歐洲，政府為家庭旅遊業提供資金來配備足夠的設施。從奢華的鄉村別墅、豪華的城堡、現代的精品酒店到溫馨熱情的家庭旅館，無論你在哪裡休息，總有適合的選擇。

且價格範圍很廣，鄉村旅遊客可以自由選擇符合自己預算的住宿。如果小型民宿可以結合當地地道的鄉村味道或者是結合當地文化遺產，就特別受家庭客的歡迎。

義大利鄉村民宿的全域佈局

資料來自Airbnb

3、對傳統文化的挖掘，注重旅遊業的本土性和原真性

風味獨特的鄉村餐飲、獨具特色的地方農業文化，是遊客來體驗的重要內容。在這個過程中，保護農村自然環境和生態環境就顯得尤為重要。歐洲各國政府非常重視在技術上對當地農民的幫助或培訓，在培訓中教育農民要懂得保護自身的文化。

4、地區性的特色活動，包括農業節日等項目設計精細

農事活動、農場體驗、野外郊遊、觀光遊覽，享受最原汁原味的鄉村風情，是多數遊客來鄉村旅遊的目的。在歐洲很多地區，農場多元化經營，提供體閑娛樂和旅遊效應，已成為一種趨勢。

人們對歐洲鄉村以農為主的第一印象已經弱化，除了欣賞自然美景和文化遺產外，人們越來越傾向於可以在鄉村中得到不一樣的休閑旅遊體驗。於是，體驗農場生活、農田徒步/騎馬甚至滑翔、登山等極限項目應運而生。

我們來具體看幾個典型國家的案例：

法國農家樂

法國是最早發展旅遊業的國家，自古以來就是農業大國，80%的國土處於農村地區，是歐盟最大的農業生產國。

目前，法國有1.6萬多戶農家建立了家庭旅館，推出農莊旅遊。其中，50%的住宿業主是農民，他們大多數是紅酒從業人員。全國有33％的遊客選擇鄉村度假，鄉村旅遊每年接待遊客200萬,能給農民帶來700億法郎的收入，相當於全國旅遊收入的1／4。

法國農家樂比國內星級賓館毫不遜色。不管外表如何，內在都很有內容。法國「農家樂」經營者的組織——「法國農家樂聯合會」，將農家樂按周邊環境、軟硬體設施、房間舒適度及各項服務，分為5個麥穗級別，並負責監定期派人來檢查農舍質量和衛生條件。通常來講，最高級別擁有私家花園、停車庫，還有網球場、游泳池、桑拿及音響設備在內的休閑設施。

法國鄉村旅遊產品涵蓋了農場客棧、農產品市場、點心農場、騎馬農場、教學農場、探索農場、狩獵農場、暫住農場和露營農場等九大系列，法國郊區農業旅遊也出現多種形式，包括家庭農場、教育農場、自然保護區、家庭農園等，活動類型多種多樣。

奧地利紅酒莊

西班牙農場休閑旅遊

西班牙從20世紀60年代開始大力推出鄉村旅遊，政府出資修建鄉村旅遊社區，為度假遊客提供服務，目前鄉村旅遊已經是西班牙的主要旅遊形式之一。

西班牙是歐洲鄉村旅遊的發源地和世界上著名的旅遊大國，最早將廢棄的城堡改造後開展旅遊活動，主要有房屋出租型、別墅出租型、山地度假型、鄉村觀光型等，開展徒步、騎馬、滑翔、登山、漂流等多種休閑活動，85%的鄉村旅遊者週末駕車前往100～150千米以內的農場休閑度假。

義大利綠色旅遊

義大利在1865年就成立了「農業與旅遊協會」，專門介紹城市居民到農村去體味鄉村野趣，參與農業活動，開展騎馬、釣魚、採摘、品嘗新鮮食品、欣賞田園風光等鄉村旅遊活動。2002年，義大利大約有1.15萬家專門從事「綠色農業旅遊」的經營單位，當年夏天就接待了120萬人次的本國旅遊者和20萬人次的外國旅遊者。目前義大利專供「綠色旅遊」者飲食起居的農莊已有6500間。

六、中國鄉村旅遊發展現狀

他山之石，可以攻玉。親身經歷歐洲成熟的鄉村旅遊發展後，自然而然會對比中國目前的「鄉村振興」政策下的鄉村旅遊現狀和不足之處。

1、生活類基礎建設不足，城鄉差距大

目前中國農村生活類基礎設施在水處理、垃圾處理、電網設備、能源結構四大方面均存在很大問題，我國城市生活類基礎設施的覆蓋率均已超過90%，農村的同類基建卻剛剛起步，農村人居環境亟待改善。

2、人文類基礎設施建設滯後

農村居民的文娛資源匱乏，即使以鄉鎮作為統計單位，電影院和體育場館等基本文娛設施的覆蓋率也僅有11.9%和16.6%。農村居民在精神生活的整體豐富程度上遠低於城市居民。

根據民政部的數據，2016年中期，城市社區綜合服務設施覆蓋率已達到82%。然而，2015年底，全國農村社區綜合服務設施覆蓋率僅為12.3%，二者相差十分懸殊。

3、道路交通網路仍存盲點且質量參差不齊

農村公路道路狹窄，質量參差不齊。相當一部分鄉村不通瀝青路和水泥路，沙石路約佔70%，缺橋少涵的問題比較普遍。截至2016年底，儘管已經有99.3%的村通上了公路，但農民出行難的問題尚未得到根本解決。

4、物流體系不夠完善

農村整體物流體系不夠完善，截至2017年，只有約41.7%的農產品批發市場建有冷庫，11.1%的配備了冷藏車，12.9%的有陳列冷櫃。由此導致大概70%的肉、80%的水產品無法進入冷鏈系統。

大部分農村超市數量不足，農貿市場和批發市場缺少專業的儲存場所、銷售場所簡陋的情況也不鮮見。

5、互聯網普及率低

目前中國農村互聯網普及率34%，低於城鎮35.4 個百分點。據工信部的數據，截至2017年11月底，4G網路已覆蓋全國所有鄉鎮和94％以上的行政村，但仍有3萬多個行政村尚未實現4G網路覆蓋，在應用層面上，城鄉網民在商務交易類、支付、新聞資訊等應用使用率方面差異較大。

在城市遊客已習慣無紙化支付場景的當下，互聯網的暢通將直接決定一部分年輕遊客對旅遊目的地的選擇。

6、鄉村旅遊產品類型單一

鄉村旅遊產品的同質化是中國鄉村旅遊業中較普遍的問題，尤其是鄰村之間的同質化問題十分明顯。大部分村鎮的旅遊項目還停留在單一雷同的大眾化項目，比如農家樂、農場採摘、垂釣和棋牌等活動，對於旅遊者的吸引力也僅僅停留在「鄉村勞作」等自給自足的田園生活。另一方面，缺乏「精品遊」的概念，產品設計較粗獷，體驗性差。

7、旅遊產業缺乏統籌規劃

鄉村旅遊產業作為農業供給側結構性改革的主要途徑之一，在實踐的產業投資、規劃方面都缺乏整體的統籌性。從鄉村旅遊產業的分佈地區、產業規模以及組織形式等方面，缺乏全域化的系統規劃。這也導致鄉村旅遊的市場秩序不穩定，監管上存在漏洞。

8、旅遊產品失去鄉村的原生態

從鄉村旅遊者的心理需求來看，原生態的鄉村是吸引他們旅遊的核心。當前，有些農村盲目地在鄉村建築環境改造上呈現「都市化」，比如將原生態民宿改造成小洋樓等等，會破壞鄉村原有的自然、和諧。從而失去了鄉村旅遊對旅遊者的吸引力，反而會制約鄉村旅遊的發展。

七、初級階段的中國鄉村旅遊如何提升？

2018年1月2日，《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》（下面簡稱《意見》）正式發布，鄉村旅遊作為實現鄉村振興戰略的重要領域寫入中央一號文件。據國家旅遊局數據，2017年全國鄉村旅遊達25億人次，旅遊消費規模超過1.4萬億元。鄉村旅遊正成為扶貧和富民新渠道。

我們在此對比歐洲鄉村旅遊的發展，對中國的鄉村旅遊發展提出如下建議，供業界參考：

1、修建全域化、無障礙旅遊公共服務基礎設施是第一位的

中國目前的鄉村旅遊還處於初級階段，儘快建設基礎設施是當務之急，這樣才能在廣泛意義上承接未來的中國鄉村旅遊大潮。

根據《意見》，2018 年鄉村振興規劃可能涉及的六項重點項目——節水灌溉、鄉村旅遊、無害化廁所改造、「戶戶通」道路硬化、污水處理和高標準農田。

烏村

2、構建三產協調發展的產業生態系統

我們從歐洲鄉村旅遊的發展模式可以看到，農業始終是鄉村的主體產業。鄉村旅遊只是使鄉村社會從相對單一的傳統農業轉型升級為現代農業和服務業的產業升級。

中國鄉村應當依託旅遊行業關聯度高、輻射性強的優勢，構建鄉村第一、二、三產業融合發展體系，延長產業鏈。將旅遊業及相關產業與鄉村社會最傳統的農業緊密結合，根據不同鄉村的特徵，構造出特色突出、農業與綠色生態及服務業融合發展的產業生態系統。

無錫田園東方

3、有序開發民宿業

鄉村旅遊發展進入休閑度假時代，中國鄉村旅遊由最初較單一的「農家樂」模式發展成為現在的農業田園旅遊、農家樂旅遊、村落鄉鎮旅遊、民俗風情旅遊和休閑農莊等模式。在這些模式中，民宿業作為度假產品是避不開的環節。鄉村旅遊與民宿業的緊密結合是必然趨勢。

以原住民經營的民宿，結合當地的農事體驗和民俗風情展開休閑旅遊項目是連接城鄉的平臺，可以把農村一、二、三產業連接起來，可以把都市市場和農村市場連接在一起，還可以把生產和市場連接在一起。

其次，通過民宿形成產業支撐，吸引年輕人迴流，也是活化鄉村的重要途徑。以民宿為主導的鄉村旅遊將帶動地方農業、手工業、美食以及上下游產業等發展，促進當地居民勞務收入。

烏村酒店

4、開發多元化和特色化的旅遊產品

在產品開發上，要理解鄉村旅遊者「回歸鄉村「、渴望「慢生活」的心理需求以及體驗心理，依託當地旅遊資源，開發各種帶有該地區鮮明特色的鄉村旅遊產品，讓遊客在農事活動方面諸如種植、養殖和農產品加工方面有更多的體驗。

另一方面，重視精品遊產品的開發。同質化旅遊產品是不可避免的，但精細化是可以使產品脫穎而出。

5、堅持「本土化」的產品設計

鄉村旅遊目的地環境和產品的鄉村性，是其區別於都市旅遊的根本，因此，保有鄉村特色的產品纔是有生命力的鄉村旅遊產品。

在設計產品的階段，將鄉村旅遊與生態、當地文化緊密結合。在鄉村環境營造上，保持綠色、低密度和生態和諧。在生活節奏上，營造回歸鄉村式的慢生活，與城市的快節奏形成鮮明對比。在鄉村產品挖掘上，重視家庭遊尤其是親子游這個細分市場。在文化打造上，注重保護鄉村建築特色、傳統節慶等文化傳承項目。

無錫田園東方

6、保護農業生態旅遊資源

鄉村旅遊是建立在良好的生態環境基礎上的，保護生態環境就是保護鄉村旅遊資源。從歐洲鄉村旅遊產業發展來看，越是擁有悠久歷史文化、美麗自然景色的鄉村地區，就越有利於發展鄉村旅遊產業。

中國早期由於片面追求經濟效益，而忽略了生態環境的保護，農村生態環境的可持續發展受到嚴重影響。這方面可以學習歐洲，除了建立健全的法律體系外，也應該大力加強對鄉村旅遊從業者、村民和旅遊者的環保教育培訓。

烏村

7、關注村民的利益

村民和鄉村社會是鄉村旅遊發展主體。在發展鄉村旅遊過程中要注重村民、鄉村社區利益的實現。尤其在通過旅遊發展解決鄉村剩餘勞動力就業、鄉村扶貧、鄉村社會福利提升方面，充分考慮本地村民的優先權益。使村民更加熱愛自己的家鄉，願意積極建設家鄉，形成正循環。

同時，通過創業貸款、創業基金、提供技術培訓和輔導等方式吸引年輕人回到鄉村，讓他們在鄉村的創業創新中獲得切實的成長和個人的發展，為鄉村增添活力，帶來創新。

8、關心鄉村特色文化的傳承和創新

體驗與大城市完全不同的文化，是鄉村旅遊除了環境之外，最吸引遊客的要點。當地的民俗、美食、歷史故事場景等是文化創新的核心要素。但僅有歷史文化仍然不足，用最新的體驗技術展示文化，滿足當代消費者的需求才是構建吸引力的核心方法。

中國當下有受歡迎的鄉村文旅項目，比如袁家村、烏村、無錫田園風光等，大多集中在富庶的江浙地區。但中國大部分的鄉村旅遊項目還僅停留在簡單的觀賞、採摘等粗淺層次上，還基本處於無組織狀態，還有很大的深挖改造深化的空間。

田園，是詩意的棲居之所。鄉村旅遊產業作為實現鄉村振興戰略的重要手段，不僅承載著都市人「歸園田居」的人文情懷，也肩負起鄉里人「強富美」的家園夢想。我希望能夠看到更多好的鄉村旅遊項目，那裡的村民安詳穩定、恬淡自足；那裡的風景宜人，空氣清新；那裡是我們願意回歸的生活。

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