李嘉誠有一句名言說：“雞蛋，從外面打破是食物，從裏面打破是生命。”的確，對任何產業來說，從內部打破常規這是創新和轉型，而被外力所打破則是被顛覆。

以今天中國的顯示行業爲例，自大量的外力擠壓下生存空間在不斷壓縮，移動互聯網帶來了智能終端的快速發展，隨之引發了電視機邊緣化的趨勢。從全球的數據看，從2014年起到2018年，幾乎每年電視的出貨量都處於無增長或者負增長的狀態。

其實，顯示行業本身是一個技術密集型的產業，以OLED爲代表的技術正在驅動顯示行業的自我蛻變，這就等於讓雞蛋從內部打破，是成長，更是新生。

OLED中國時代，讓雞蛋從內部打破

電視行業，一直是整個顯示行業興衰成敗的風向標。電視行業，在經歷了幾十年的蓬勃發展期之後，面臨着諸如產能過剩；品牌集中度低，話語權分散；產品同質化，低利潤等行業難題，尤其是傳統LCD電視的消費者體驗已經降至歷史最低點。

IHSMarkit針對全球34個國家的超過100家零售商進行的市場調查顯示，中國液晶電視目前的價格已經是全球最低，產品均價只有441美元，約合人民幣2800多元，而全球均價在560美元左右。

這個數據一方面折射了中國LCD電視因同質化，對價格戰的無奈。另一方面，也凸顯了傳統LCD電視已經成爲整個中國顯示行業止步不前的一個重要阻礙。

根據奧維雲網（AVC）此前發佈的數據顯示，2018年中國電視市場零售量規模爲4774萬臺，同比僅有0.5%的增幅，但零售額規模爲1490億元，同比下降8.6%。在市場規模幾乎毫無增長的背景下，零售額卻在下降，這意味電視產業的利潤水平也在逐漸攤薄。

一面是傳統LCD電視的冰凍三尺，而另一面則是OLED電視的悄然崛起。LG Display 全球市場推广部門高規榮常務認爲：“只有在電視行業創造新的價值，才能引領這個時代的趨勢。”這就是OLED技術。

我們知道，OLED電視在光源上的革命，形成了從色彩到機身尺寸的全方位進步。這也是高規榮認爲，“OLED是滿足中國高端化需要的產品，我們在技術上不斷革新，並擁有超高清、透明、彎曲、超薄等創新顯示技術”的原因所在。

實際上，我們也看到OLED電視在全球市場推出後，成爲了高端市場的明星產品，搶佔了北美及歐洲高端市場超過50%的市場份額，有效提升了客戶廠商的品牌認知度。與此同時，全球所有客戶廠商的營業利潤大幅增加，部分廠商更是實現了超過兩位數的營業利潤率。

不難發現，OLED在終端產品上的美譽度和體驗，以及在市場端的高附加值，有效的推動了中國顯示行業的創新與轉型，說OLED進入到了中國時代，一點都不爲過。

CITE上，我們看到OLED的無限可能

在2019年4月9日到11日的第七屆中國電子信息博覽會（簡稱CITE）上，LG Display出席這場盛大的展會宣告“真正的OLED中國時代到來”，並攜手衆多尖端OLED產品集體亮相，向觀衆展示了在設計、畫質、形態等方面無限可能的OLED產品。

通過CITE的窗口效應，我們更有切身體會的感受到OLED帶來的震撼體驗。展示場入口由4張65英寸UHDOLED顯示屏交叉貼在一起，邊緣捲曲形成玫瑰花造型，彰顯出只有OLED才能實現的多種設計潛力；而屏幕可以直接發出聲音的88寸8K自發聲OLED屏幕，擁有8K極致畫質體驗和前所未有的臨場感；再有77英寸的壁紙電視可以真正實現與牆壁的完全貼合，爲OLED進入更廣闊的場景提供了豐富的想象空間。這難道不正是，一場發生在我們身邊的顯示革命嗎？

其實，LG Display早在2017年就提出了“萬物皆顯示”的理念。其用意就是：顯示無處不在。比如在智能家居，甚至智能汽車等等，未來因5G和AI會讓顯示的場景變得無限寬廣。似乎，電影裏充滿屏幕的的未來世界，距離我們也並不遙遠。

而在物聯網的時代，屏幕的價值除了顯示之外，更多的會成爲人們進行人與人的交流和人機交流的“窗口”。而OLED憑藉柔性、透明、摺疊、超薄等一系列優勢，已經成爲“萬物皆顯示”時代的最佳信息載體。

在我看來，“萬物皆顯示”還不至於如此，除了在終端消費場景上的創新之外，在很多B端的應用空間會更多，比如車載場景，甚至一些電商場景上，“萬物皆顯示”會成爲聯接B端和C端的連接器。

生態成功背後的四個原因

任何一項核心技術的壯大和發展，都會繁榮整個生態圈。反之，一個健康成長的生態，也會促成技術的快速普及。這也是LG Display對OLED的判斷和期望。

高規榮說，“OLED全球的陣營隊伍越來越大。現在，全球15個電視品牌加入了OLED陣營。從歐美日到中國，OLED在全球高端市場有着極大的潛力和絕對的領導力。”而在中國，七大主流電視廠商：創維、海信、康佳、長虹、索尼、LG電子、飛利浦的鼎立加盟，更讓我們看到了OLED在中國市場的機遇。

OLED的生態之所以能夠以如此快速的速度成長起來，主要有幾個原因。

第一，OLED的電視的主流化已經是公認的事實。奧維雲網(AVC)的調研數據顯示：2019年中國OLED電視市場數量將達38萬臺，比2018年增加130%左右，預計到2020年將超過80萬臺。在全球電視市場增速放緩的情況下，中國OLED行業依然能夠保持100%以上的增長，這是中國OLED時代基礎實力的展示。

第二，相比於傳統LCD電視，OLED的利潤回報更高，同時產品的用戶體驗更好，不僅可以讓參與其中的生態成員享受更好的利潤，還可以藉此打造粘性更高的營銷策略。可謂是一舉兩得。

第三，OLED在中國的產能過去一直備受質疑，而LG Display去年在中國廣州“落戶”的8.5代OLED面板生產線，將在2019年第三季度正式投產，所以LG Display也將確保在今年實現400萬臺的產能，到2021年將實現1000萬臺的產能，在此基礎上OLED的良率也得到了極大的提升，正因爲產能和良率的雙保險，也讓合作廠商喫下了定心丸。

第四，OLED電視更符合中國的消費升級趨勢，現如今市場上的消費主力80後、90後人羣被稱爲“新銳中產”，他們更注重優質產品的設計審美和質感體驗。而OLED電視的卓越畫質所帶來新體驗，會滿足了當下大多數消費者對高端電視的選擇，也將引領整個市場的消費升級。

總體來看，OLED的大勢已不可逆轉，而隨着LG Display的產能和良率保證，OLED的中國時代正在呼嘯而來。

文/鄭凱

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