受房地產等不利因素影響，我國家電行業進入「下行壓力放大」區域，根據統計總局數據，大家電行業普遍處於歷史增速低點水平，如2018年空調生產總量較上年增加了14.7%，在2017年該數字尚有24.5%之多。

在此情況之下，家電行業要面臨極大的挑戰，其中美的和格力較有代表性，美的在今年初開始加強與蘇寧合作，3月1日，美的家用空調國內營銷總經理劉濤特意到武漢盤龍城蘇寧零售雲精選店走訪調研，而格力在2000億營收目標下，繼續向各地銷售公司、經銷商強施壓，挖掘下線市場潛力。

本文基於行業分析，試圖判分析家電行業在新的成長周期的機會與風險，並判斷最佳突圍路線。

線上增速變緩，渠道下沉是主要目標

在全國家用電器工業信息中心發布的《2018年中國家電行業年度報告》中，2018年中國家電市場規模達到8104億元，同比增幅達到1.9%，而就在上《2018年中國家電行業半年度報告》中，彼時同比增速尚有9.7%之多。

從行業大盤看，家電行業正處於慢增長甚至是微增長的態勢，且低速增長的趨勢越發明顯。

從銷售渠道的分布來看，2018上半年線上渠道增速為32.8%，正處於中速發展狀態，但全年報告中，該狀況已經不容樂觀：線上市場2018年零售額同比增長率為15.3%。

這意味著，2018年下半年線上增速基本處於停滯狀態，線上對銷售大盤的拉動已經有透支的跡象。

此外，從絕對值看，雖然線上保持了多年的快速增長，但截至2018年末，家電行業線下渠道銷售佔比為63.7%，仍然佔據大半江山。

其中尤其注意的是，隨著線上增速進入滿增長甚至是負增長，線下大盤對行業增長的穩定性將會被放大，尤其尚有較大市場存量的下線城市以及農村市場中。

根據國家統計總局數據，農村地區在家電市場存量方面具有巨大潛力，見下圖

農村居民平均每百戶年末主要耐用消費品擁有量

可以看出，電冰箱，彩電等產品在農村市場與城鎮市場格局大致雷同，處於基本飽和態勢，但以改善生活細節為代表的小家電及空調行業，則在農村市場表現出較大的優勢（如農村市場每百戶擁有空調數量為52.6台，在城鎮該數字為128.6台）。

根據以上分析，對家電行業的現狀和未來趨勢即可做以下預判：1.行業整體天花板效應已經十分明顯；2.線下渠道仍然是中短期大盤所在，企業需要從線下市場穩定其規模；3.下線城市尤其是農村市場的存量市場角度，是主要競爭所在。

美的聯合蘇寧 格力做大經銷商 何為最優路徑

如前文所言，以線下渠道為主的渠道下沉是接下來家電行業在營銷層面的主要命題。

我們在此也對比了行業領頭企業美的和格力的兩種方式，進而探討家電下鄉的效率問題。

從下沉手段來看到，美的和格力採取了不同的策略：前者最初以專賣店為主，在2015年，美的曾表示未來90%以上的旗艦店建立在縣級市場和欠發達地級市，但在2019年初，美的宣布與蘇寧零售雲的頭等艙戰略合作，在全國召開訂貨會，一天最高超過4萬台，後者則仍然依賴傳統經銷商。

可以看出，兩大公司的中間變數為：蘇寧的零售雲業務。

從業務形態看，零售雲乃是與縣鎮的中小商戶合作，蘇寧提供供應鏈和物流服務，商家負責終端銷售和客服，為家電企業快速下沉的通道，這是一種積極的渠道下沉做法。

零售雲是蘇寧提前布局鄉鎮市場的拳頭產品，截至2018年底零售雲門店已經達到4600店，預計2019年將超過7000店。

其頭等艙戰略則是通過專區形象、定製產品以及主推銷售培訓等方式實現品牌規模的快速提升，同時為消費者提供更精準、更優惠的品質商品，可視為零售雲的加強版。

對比格力和美的兩大企業下沉效率，就必然要討論零售雲和傳統經銷商體系的利弊問題。

無論是格力還是美的，在市場增量極為迅猛之時，都採取了「預收經銷商貨款」這一銷售形式，一來提高自身現金流周轉，二來淡季採購折扣，雖然對現金流有較大壓力，但經銷商也拿到一定產品折扣，可藉此提高利潤。

先款後貨模式也可視為將庫存壓力分解至各經銷商處，一旦市場走低，經銷商壓力陡增。

根據美的和格力財報，總結其預收賬款的規模如下，

以上數據整理自美的和格力財報（單位均為「元」）

由於行業採取在淡季壓貨給經銷商，在旺季由「預收貨款」轉為「應收賬款」，因此在第二季度旺季中，預收款會有急劇下降，但在Q3又回升至正常水平，但格力的預收貨款在年中卻減少了85%之多。

用財務相關知識分析，其原因在於：1.經銷商在Q2提貨動力減弱，先款後貨模式對經銷商造成了一定壓力，尤其在銷售增量進入瓶頸期之時；2.之前過分高估市場，經銷商庫存尚在消化之中，訂貨動力不足。

無論何種原因，在現有市場大背景中，原有銷售模式對經銷商造成較大衝擊基本是確定的，而格力若繼續採取此模式，則顯然會對經銷體系造成一定壓力，董明珠也曾在眾多場合表示，正是「先款後貨」的銷售模式成就了今天的格力，但這種模式也成為接下來格力成長的瓶頸。

在此之前，美的與格力幾乎採取了相同的銷售思路，但隨著與蘇寧零售雲合作的深入，整個銷售體系開始發生變化。

根據公開信息，美的和蘇寧的零售雲合作始於2018年中，美的方面曾表示：美的願意以「all in」的姿態支持蘇寧，實現突破式新增量。

2019年2月18日，美的集團副總裁、空調事業部總經理殷必彤攜一行高管團隊到訪蘇寧總部，雙啟動2019年蘇寧美的戰略合作，零售雲是渠道下沉的主要業務力量。

由於零售雲商家是對原有家電門店的數字化賦能，打通全品類的智慧零售解決方案，形成了「供應鏈+門店+社交玩法」的業務模式，加速提高縣鄉鎮門店的數字化零售進程，其在市場規模以及下沉效率方面具有較大優勢，本文不再贅述，但我們更傾向於從為經銷商減負的角度進行解讀。

從行業發展規律來看，原有銷售體系中，對經銷商積極性產生巨大影響的先款後貨模式會很大程度上消耗企業下沉效率，經銷商現金流吃緊，外界環境不明朗，對廠商的支持就會削弱，但在零售雲模式中，加盟商不承擔資金壓力，只提供渠道和服務，蘇寧負責供應鏈和營銷，三方互利，提高積極性。

這是否會影響美的的正常現金流呢？

該問題應該重點關註：1.渠道下沉之後，提高營收增長和倉儲周轉，以提高資金周轉，尤其在提高庫周轉率方面發揮優勢；2.截至2018年中，蘇寧尚有265.3億元，且應付賬款周轉天數由上年同期的28.64天降為25.66天，換言之，蘇寧憑手中現金優勢在為供應商鬆綁，這是理念上的契合。

與蘇寧合作，對美的應該無太大現金流影響，且蘇寧將投入20億專款補貼，用於在四六級市場給予消費者空調專項讓價福利，市場紅利將會加速釋放。

值得注意的是，原經銷商模式可與零售雲進行有效結合，前者負責核心地段和位置，而零售雲則觸及城市和鄉村毛細血管，提高市場普及率和滲透率。

此類新的銷售模式應該引起行業注意，尤其是習慣先款後貨的格力尤其要考慮。

根據以上來分析，家電行業在市場大盤不佳情況下，進行銷售模式調整，在兼顧下沉渠道效率和多方共贏的背景下，轉危機為機會，擴大市場份額，這也是發展良機。


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