記者 | 張瀟予

編輯 | 薛   婷

注：本文內容主要來自鉛筆道記者採訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

自蘋果橫空出世，通訊界迎來了一場震級7.0以上的地震。10年前，諾基亞還霸佔着大半壁江山。隨後，以三星爲首，華爲、小米、OPPO、vivo幾分天下。彼時，國產手機還很喫香，在百團大戰中，HTC、朵唯、金立、中興、魅族、酷派、TCL等品牌也在虎口奪食。

再看今朝，倖存的手機廠商，爲數不多。2018年12月，垂直於低端低價的金立手機宣佈破產。4月14日晚，瞄準女性美拍市場的美圖手機宣佈關停，“下嫁”小米。

這不免會讓人想起此前存在感極強的朵唯，它也很垂直，專爲女性定製。有報道稱，朵唯在開售當日就有上千臺銷量，創立當年在海外收割了80萬買主，上市第五年，銷量達1000萬臺。據悉，光營銷費用，朵唯當年就狠砸了5000萬，還請了舒淇代言。

誰也沒有料到，在大批手機品牌中，最先銷聲匿跡的卻是它。有別於黑白銀的固有色彩，朵唯主打紅粉紫，還與施華洛世奇建立了合作，推出寶石元素的女性手機。可惜，它因垂直突出重圍，也因過於垂直而砸了自己的腳。

儘管朵唯在解決女性痛點上頗具優勢，但在性能方面始終有硬傷。在蘋果和三星等外來者進攻時，它固執堅持着自己的定位雖說沒錯，但輕視了市場迅猛變化的發展趨勢，產品並不具備有競爭力的核心優勢。此外，其新機配置不高，價格卻高，處理器弱，走衰成爲必然。

如今，朵唯只能轉攻中老年女性維生。點開各電商平臺，其產品依然在售，單價在379~999元間，老年機低至299元。

再觀美圖手機，它也曾有過高光時刻，業績最好的時候，美圖超80%的利潤都來自手機業務。但在財報面前，它很難繼續“美”下去了。

美圖2018年營收爲27.91億元，同比下降37.8%；淨虧損爲12.43億元，經調整淨虧損爲8.79億元；智能硬件業務營收18.43億元，同比下降50.7%。

財報透露，其總收入下降主因是智能手機業務低迷，約虧損了5億元；2018年共售出手機72.17萬部，遠不及2017年的157.4萬部。美圖CEO吳欣鴻曾言，美圖2016年能夠成功上市，美圖手機功不可沒。它一度成爲港交所僅次於騰訊的第二大互聯網公司。即便美圖5年間共推出了10餘款手機，但已經五連虧了。

究其主因，還是產品定位過於垂直。“美”，過於小衆。隨着短視頻崛起，AI自拍興起，美圖手機的美顏功能優勢不再，並非不可替代。相較於小米，小米在激戰中已轉向中高端市場，以紅米打性價比，黑鯊打遊戲電競，pocophone打海外市場，把雞蛋分裝在不同的籃子裏。而美圖手機的核心優勢始終只有拍照，手機卡、續航差等問題猶存，性價比低。

且不說華爲新出的P30，就拿mate20和小米的mix3與之相比，攝像皆不遜色美圖的旗艦機V7，運行速度、操作體驗也更勝一籌，價格還相對較低。在以蘋果爲首的智能手機市場中，華爲、小米、“OV雙生花”皆在不斷突破，留在原地打轉的朵唯和美圖，自然每況愈下。

“美圖是一個想用美改變世界的公司。”美圖董事長蔡文勝有着這樣的夢想，但用戶對情懷並不買賬。比如，老羅和他的錘子手機。

Smartisan T1最初售價3000元，後因銷售狀況不佳，急降至2000元。有媒體稱，這1000元就是情懷。錘子的核心用戶幾乎爲老羅的鐵粉，單靠別樣的外觀和脫俗的系統，並不能大賣。老羅是個理想主義者，當小衆成爲噱頭，高溢價的錘子手機實則在不斷分化自己的客戶。

近日，有消息稱錘子手機的新系統即將推出，所有手機將使用堅果品牌。其產品經理朱海舟日前曾與網友互動表示，錘子手機正在開發，但還需要久一些。

並非選擇“垂直”錯了，若只專於小衆市場，創新能力不足，技術迭代速度慢，沒有成爲用戶的強需求產品，並不具備絕對的競爭優勢，隨時可能會被對手替代，被市場淘汰。

因資本熱錢不斷，直播曾是一片投資熱土。可資本的揠苗助長往往會讓企業迷失方向，在戰略上依靠燒錢找路，喪失了自我造血的能力。

近半年，大批直播公司相繼倒下。網易旗下的薄荷直播停服，A輪融資過億的全民直播關停。再往前看，一直播賣身微博，欲獨立上市的花椒直播最終選擇與六間房合併。最令人預想不到的是，王思聰注資的熊貓直播，倒了。鬥魚也頻被傳出裁員消息。

3月30日，熊貓直播官網發佈公告，宣佈正式關站。公告稱，從2015年9月21日內測開始到正式閉站，熊貓直播已經運行了1286天。出道即巔峯的黑馬熊貓直播，王思聰也無力迴天了，直播行業直面資本對其的教訓。

以熊貓直播爲例，前有重金加持，後有王思聰引流，即便業內已有鬥魚虎牙，也沒能阻其鋒芒。2015年剛上線時，王思聰費心挖來諸多主播，甚至韓星T-ara。有的主播，一月最多可入6萬。2016年底，政策監管襲來，資本開始降溫。於是，直播行業在2017年開始迎來第一波倒閉併購潮。

但這並未殃及熊貓直播。在與泛娛樂化並行時，它於2017年5月完成了10億元B輪融資，估值達50億，用戶量一躍業內第三。不過，這是熊貓直播拿到的最後一筆融資。

2018年3月，鬥魚和虎牙均獲騰訊加註。隨後，熊貓一姐週二珂重回鬥魚，JY在微博宣佈跳槽虎牙，PDD、若風等紅人紛紛出走。加上虎牙、映客接連上市，熊貓直播陷入窘境。有媒體曝出，去年7月，熊貓正尋求買家，作價30億賣身，最後不了了之。有業內人士分析，熊貓直播因後續欠缺資金，沒及時融到錢，最終落幕。

熊貓主攻遊戲賽道，但大IP屈指可數，能聚集玩家的僅有LOL、喫雞等頭部遊戲產品。而遊戲有版權限制，具有騰訊基因的鬥魚和虎牙，能引流很多遊戲受衆，主播自然隨之傾斜，熊貓上的看客逐漸流失。

在漸頹的直播環境下，平臺若想求存，需要嘗試摸索新的贏利點，將戰略重心從吸血模式轉爲造血模式。

回顧直播行業的融資史，可謂風光一時。2016年10月，花椒直播獲3億元A輪融資，估值15億，360投了6000萬元；2017年5月，歡聚時代（YY）旗下虎牙直播獲7500萬美元A輪融資，歡聚時代董事會主席李學凌、虎牙直播CEO董榮傑均有參投；2018年3月，鬥魚直播完成1億美元（約6.7億元）B輪融資，騰訊出資4億領投，紅杉資本、南山資本跟投。

巨頭爭相湧入。粗略估算，騰訊先後向直播平臺投了10.9億美金，鬥魚6.3億美元，虎牙4.6億美元，百度和谷歌也一併加碼了虎牙直播。阿里除了注資自家的淘寶直播、優酷直播外，還投了來瘋直播。膨脹的業態加速了直播平臺揮刀自盡，龐大的流量池變現堪憂。

有資本撐腰，有流量加持，就好似在溫水中的青蛙，漸變爲等待投餵的巨嬰。直播平臺接連關閉，成因明顯。流量難以變現；過於仰仗資本；商業本質模糊。不僅直播行業，企業若一味倚靠金主，戰略方向不明，極易自取滅亡。

成功的因素各異，失敗往往相似。近半年間，倒閉浪潮洶湧。據鉛筆道不完全統計，共有26個企業、產品倒閉或瀕危，涉及9個行業，零售、直播、教育、通訊行業成爲高危行業。

近期死亡或瀕危的企業/產品。

除去通訊行業和直播行業，不難發現，死亡或瀕臨死亡的企業，無非因爲產品和戰略問題倒下。死因可簡單歸結爲兩點：一爲產品，若過於垂直，客羣增量空間小，一旦落伍於迭代的新興技術，強需求屬性隨即減弱；二爲戰略，若過度依賴融資，急衝流量忽視變現，極易養成吸血巨嬰，喪失造血能力。

大片倒閉潮中，人人自危。大公司相繼折戟，小公司瑟瑟發抖。在此境況下，鉛筆道採訪了幾位創業者，總結了一些企業的生存法則。

“食範”創始人駱志爲，將其歸納爲戰略、人力、財務、產品和文化：戰略決定公司的方向，公司要先有長遠戰略，再做短期分解；不同階段用不同的人，初創公司要組建價值觀高度匹配的團隊；根據戰略發展規劃融資，控制好節奏；準備AB方案，創造正向現金流，若能拿到融資則借風而上，拿不到錢也能穩中求勝；產品邏輯成立要儘快投入市場，試錯調整迭代升級，不要企圖打造完美產品再投市場；願景、使命和價值觀要在初創期完成，這是決定公司能走多遠的主要因素。

“若飯”創始人邵煒則稱，一個創業項目若能成功，其本質肯定創造了獨特的價值。例如有價值的商品，有價值的技術輸出，有價值的平臺服務等。項目做失敗的人，往往一直堅信自己在做有價值的事。其本質問題在於如何判斷項目是否真正有價值，且該價值獨有。前者決定了項目是否會失敗，後者決定了它到底能有多成功。

“失敗完全不可怕，可怕的是明明是一個已經註定失敗的項目，卻還在死撐，導致最終的損失越來越大。”在他看來，早期階段的項目，要當成一筆生意來做，搞清楚要賺誰的錢，並試着賺到這筆錢。

有很多互聯網項目需要做大規模，才能形成盈利模式。但邵煒認爲，哪怕在規模很小的時候，也要實現相應的小規模創收。若是一個電商項目，就更需要在早期觀察是否有人願意爲此買單，還需提升復購率。

“一個無需復購或沒有復購率的產品沒有前途。量不在多，在於精準，重點是爲之買單的人，是不是你所預期的購買人羣。”不少項目起步時大肆促銷，得到了不少愛佔便宜的用戶，雖數據看起來不錯，實際上危機四伏。因而，邵煒採取了新用戶相對高價，老用戶長期復購後纔有優惠的戰略。

發展期的項目，邵煒認爲需要開始考慮佈局，思考價值和願景，覆盤客戶的付錢原由。“很多失敗的項目，往往在寫商業計劃書的時候，就定下了一些自己都不相信的目標。不要聽信那些大企業的成功過程，它們的成功因素並沒有參考價值，都是修飾包裝出來用以提升品牌形象的東西，沒有乾貨。”

邵煒稱，處於發展期的項目，真正要做的是已有客羣分析，而非再去追求新客增長。於他而言，老客流失比新客增長慢的問題要嚴重數倍。失敗的項目，總是盲目擴張，攻城略地，享受增長的快感，不理會後院起火的實際情況。“早期階段和發展階段，本質上都要圍繞價值創造去分析當前狀態。如若發現問題，應及時止損，早點讓一個失敗的項目結束也是很好的結局。”

還有創業者稱，企業死亡無非資金鍊斷裂，成因都是錢沒花在刀刃上，沒有可執行的盈利模式。創業公司躲避死亡風險的法則一爲找到增長引擎，堅持執行；二爲持續提供長期且有價值的產品和服務。

創業的死亡風險極高，決勝法則就是，找準了一條道，走到黑。當然，若走錯了路，也要有適時放手的勇氣。

校對 | 王子公主